对我国报纸发行量稽核的思考

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报纸发行量成为争夺的关键

尽管有人提出应扩大传媒产业链，报刊业的生财之路不能仅仅依靠广告，但必须承认的是，现阶段广告还是我国媒体滚动发展的基础，报社有80％甚至更多的利润来自广告，广告是报业产业化运作的经济支柱。因此，在广告市场上，以广告主和广告者为一方的广告商与以报社为另一方的广告者，相互之间最常见的矛盾焦点集中在报纸的发行量上。

由于受习惯性思维的束缚及缺乏系统、真实、科学的调查数据的限制，在很多人(包括报业经营者、行业主管部门和广告公司、广告主)的眼里，发行量代表着读者对报纸的认可程度，是考察一份报纸价值、影响力的最重要指标，报纸的发行量成为报纸影响力的一种量化标志。因此，报社在同广告商交易的过程中，报纸发行量就成了确定报纸广告版面价格的基础，报纸发行量越大，报纸广告版面的价格就越高。

基于此，对发行量的关注、争夺日趋激烈与白热化。目前我国报纸主动公布的发行量数据总是缺乏可信性，各报社往往对发行量遮遮掩掩，虚虚实实。这种情况令广告商心有余悸，据国内某知名媒介购买公司透露，对于报社所提供的发行量数据，他们一般打8折，乃至5折甚至更低。

没有客观公正的发行数据的指导，没有权威透明的阅读率数据作参考，既不能使广告客户相信报纸的真实优势，也不利于报纸自身的发展和进步。市场要求报业提供全面、准确、及时、科学、公正的发行数据，以确立健康的报业成长环境和透明的广告投放环境。

国外发行量稽核制度的启示

正是由于认识到了报纸发行量在广告市场交易中的重要性，世界上报业比较发达的国家普遍建立了报刊发行量核查机构(Audit Bureau of Circulations，ABC)。实行发行量稽核制度，其目的是为了核实杂志和报纸发行量及其他营销数据，规范报刊业的广告经营活动，从而保护广告主、广告公司以及报刊社三方的经济利益。

最早的发行量稽核局1914年5月30日成立于美国，它是为广告主、广告公司和读者提供报纸发行量的非营利性报刊发行量认证机构。ABC的基本职能是：第一，公布由会员单位提供的标准化的发行量报表；第二，由核查员对所有相关的原始票据进行审核，以核实发行量报表中所显示的数据；第三，向全体会员公布经核查的报刊发行量数据，其原则是只报告事实，不附带任何观点。久而久之，ABC也就成了报刊发行量核查制度的代名词。20世纪20年代以后，英、法、德、澳等国纷纷效仿。1963年5月，国际发行量稽核局联合会(International Federation of Audit Bureau Of Circulations．IFABC)宣告成立。目前已经成为一个具有国际影响的报刊发行量认证机构。其可借鉴之处在于，由报业协会发起组建，实行董事会机制，更重要的是，董事会由广告主、广告公司、报刊媒体公司的代表共同构成，其实质是在广告主、广告公司和报刊社之间建立一个三方都认可并共同参与的发行量稽核机制，这就使得稽核行为能够维护三者的共同利益，保证稽核的真实、权威和科学。

我国报刊发行量稽核艰难起步

市场经济是法制经济、诚信经济，也是竞争经济。

2005年4月25日，一个独立于政府部门、出版商之外，监管、核实出版物发行量及相关数据的中介机构――国新出版物发行数据调查中心宣告正式成立。中国的报刊发行量稽核机构终于在千呼万唤之中亮相，标志着中国的发行量稽核制度蹒跚起步。

国新调查中心的核查工作大致分为两部分，第一部分为逻辑核查，主要是对出版单位所提供的发行数据进行数理逻辑性和真实合理性的审核；第二部分为实质核查，主要是派遣调查中心的核查员到出版单位以及涉及该出版单位出版发行业务的印刷厂商和发行商处提取与发行业务相关的财务和非财务文件。依照财务规律，通过对这些文件的财务审计，比对分析，计算出该出版单位的某种出版物的真实发行数量。

到2006年4月底，调查中心首批完成了《读者》、《英语周报》、《英语辅导报》、 《艺术与设计》、《今古传奇武侠版》、《世界周报》发行量的核查工作，为6家单位颁发了《发行量核查报告》。2006年7月31日，、国务院纠风办、新闻出版总署、国家邮政局四部委联合下发《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》，《通知》指出：“鉴于目前都市类报纸普遍存在虚报发行量的情况，决定委托国新出版物发行数据调查中心对北京、上海、广州、成都、沈阳、哈尔滨、石家庄、太原、西安、南京、杭州等11个城市出版发行的都市类报纸统一进行发行量认证，并予以公布。”

2007年4月27日，原计划在第三届中国媒体经营管理论坛上公布的11城市都市类报纸发行量核查结果未能如期。对此，国新出版物发行数据调查中心主任张友元的解释是：由于我国对报刊发行量的核查工作刚刚起步，且核查发行量所需凭证和环节较多，不少报社还不能适应核查工作的需要，提供的凭证不够充分，核定数据相当困难。列入本次核查的11城市都市类报纸还有6家有待进一步完成核查工作。已经完成核查的个别报社对有的数据确认还存在不同意见。有的报社认为竞争对手的数据存在虚假现象，为了妥善处理好各方面意见，决定暂不公布核查结果。报刊发行认证之起步艰难和任重道远，由此可见一斑。

健全科学的报刊发行量稽核机制

构建科学的报纸发行量稽核机制，不仅是维护读者和广告益的需要，也是构建报纸公信力的客观要求，是维护公平规范有序的报业竞争环境的需要，更是中国报业参与国际竞争的客观要求。

1．健全有关报刊发行量稽核的法律、法规，使稽核法制化、制度化。在发行量的稽核上，应该健全和完善有关法律法规，既赋予稽核行为法律法规的依据，又保证稽核行为的科学、规范。

2．加强对虚报发行量行为的处罚，保证稽核行为的效力。当前虚报发行量之所以大行其道，一个重要原因是缺乏对弄虚作假行为的处罚。很多报社明目张胆地虚报、高报发行量，与管理处罚的缺失有很大关系。

3．完善具有中国特色的认证工作模式。具有中国特色的认证模式，应该保证认证工作的权威性，保持认证机构的中立性，实现认证工作的专业化。

4．建立社会监督机制。用行政、法律、税收等手段加大对报纸发行量的监督力度，可与税务部门联合，从税收角度控制其虚报行为，因为营业额和发行量报多收多，报少收少。

5．实行退出机制。一要加强对报刊社的行业约束，二是要从管理上解决。具体手段上，行业管理部门可定期查清盯实各报刊的实际印刷量和发行量并定期通报公布，对虚报者予以批评教育或执行退出机制。

6．报刊经营者要充分认识报刊发行量核查对于我国传媒业发展的意义。目前，一些报刊社对报刊发行量稽核的认识存在误区：一是认为发行量稽核可有可无，甚至无比有好；二是盲目迷信发行量，认为发行量越大越好，将其视为评估报纸影响力的唯一因素。其实，报纸发行量有盈亏平衡点，并非发行量越大越好，而且，一家报社的竞争力和影响力并不只取决于发行量。

我们期待着中国报刊发行量揭开神秘面纱、实话实说的时代即将到来。

作者单位　中国流通经济杂志社