生活服务类节目:后民生时代的又一热点

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近年来，民生新闻在各地大行其道，几乎成了城市台自我救赎的杀手锏。但是进入2008年，对民生新闻这一形式，观众已经不像以前那样热捧，在某些地区，曾经的王牌栏目出现了收视率下降的趋势。

这一现象必然要引起我们的高度重视，它可能昭示着未来的城市电视再也不可能以民生新闻来包打天下――尽管民生新闻仍然会是一种最重要的城市电视节目类型――我们需要寻求新的节目类型，来丰富我们的产品线，进而寻求新的经济增长点。

民生新闻的衰落现象，首先是与民生新闻栏目自身创新不够有关，节目理念从前沿到落后，制作手法始终如一的粗糙，从业人员因为激情的衰退和长期的高收视率而造成不思进取等都造成了民生新闻的危机。另外，由于新鲜度降低，资讯的过度供给，造成观众的兴趣转移，也是其中的一个因素。在城市台，民生新闻仍然会在很长的一段时间内有着较高的收视率，因为由于生存和发展的需要，对信息的需求是人们的一种天性，如果这种信息与一个区域人群的衣食住行、生存和发展密切相关，也就是加上本土化特征，那么一定是一种可以长期开挖的、不会衰竭的丰富资源。我们需要做的是，根据观众需求的细微变化，对节目生产及时地创新和调整，做到“与时俱进”。

现在正在步入“后民生时代”，除了民生新闻，我们需要开发怎样的节目类型来作为新的经济增长点，并丰富城市台单一的产品线，以迎接可能到来的新一轮节目热潮?

一些电视台把眼光转向了生活服务类栏目，而且在实战中取得了明显的效果。

青岛电视台于2005年10月1日创办了一档日播的生活服务类栏目《生活天天秀》，以演播室一家五口情景主持的方式，每天向观众传递4至5个生活小窍门。开播3个月，收视率就迅速攀升，从1％一直高速增长至8％，3个月增长8倍。最令人惊讶的是，就是这样一档毫不起眼的节目，开播3年来，收视率一直居高不下，长期稳定在6个点以上。

《生活天天秀》栏目先后获山东省十佳名牌栏目、全国城市台十佳栏目称号。其衍生产品也在不断开发中，栏目系列图书已经出到了第四本，围绕生活智慧为主题的大型活动也在不断进行中。

所有这些，与栏目紧紧围绕核心受众做文章是分不开的。事实证明，在如今的传媒时代，真正稀缺的关键性资源，不是资金也不是渠道，而是受众注意力。谁能抓住核心受众的注意力，就能变现出最大的价值。

核心受众人群的重要性

当前，电视竞争异常惨烈，卫视、地面频道、数字收费频道都在使出浑身解数来争夺收视份额。新媒体也在高速吞食电视的市场份额。由于观众需求的个性化和媒体供给多元化，电视观众变得越来越不忠诚了。他们如今是那样的飘移不定，难以捉摸。游离的受众人群越来越扩大，核心受众人群越来越稀缺。显而易见的事实是，只有占有最大化的核心人群，一个栏目、一个频道，乃至一个电视台才能在竞争中获取最大化的收益。正是因为核心受众人群的稀缺，每个栏目乃至频道都必须特别珍惜它。而对于生活服务类栏目来说，珍视核心受众人群尤为重要。

生活服务类栏目的本身特性决定了它是个窄众化栏目，它不像新闻类栏目，可以吸引大多数年龄层次的人群；也不像娱乐节目，远离柴米油盐等具体的生活细节，可以对准人们对娱乐的天性需求。它必须针对具体人群，并和这一人群生活质量的提高紧密相关。

确定清晰定位，抓取核心人群

《生活天天秀》栏目每天19时30分播出，开创之初也走过一些弯路，选题过于宽泛，既有服务白领的汽车节油、巧打丝巾等内容，又有服务普通家庭主妇的家庭除污、美化家居等题材，收视一度成锯齿形状，忽高忽低。这说明栏目的选题原则不清晰，没有形成特色，核心受众人群没有形成。如果连目标都找不定，何以聚焦并锁定?

由于刚开始走了一段弯路，促使栏目工作人员进行反省。在进行收视分析时发现，栏目的收看人群集中在35～55岁年龄段，以女性为多，或者说主力收视人群是家务劳动的承担者。栏目随即调整选题内容，紧紧围绕这一年龄段人群的喜好和需求做文章。效果很快在收视上体现出来，收视率平稳上升。由于栏目编导都是80后的年轻人，从此之后，栏目就有了一句笑语：为观众服务，其实是姑娘小伙为大爷大妈服务。

张扬实用大旗，服务核心人群

生活服务类栏目的一个最重要的特点就是实用。实用，是生活服务类栏目的一条生命线，也是这种栏目类型的形成基础。这里的实用，不是栏目主观臆断，而是真正满足观众需求，可以帮助他们解决生活中的难题。

为了突出实用性，《生活天天秀》提出“难题即选题”的选题原则，即百姓生活的难题就是栏目的选题，而且特别强调解决方案的有用性。

除内容之外，在形式上也要做到让观众看得明白、看得清楚，而且可以马上学马上做。我们在实践中总结了让小窍门表达更具说服力、更能感染人的一套“四段论”方法。

第一，展示难题。这个难题具有普遍意义，每个人生活当中都会碰到。比如栏目中做过轻松把透明胶带撕开的小窍门。节目首先介绍，大家都会遇到在没有剪刀的情况下，把透明胶带撕开确实是件难办的事，可能用手拉、用牙咬，效果就是不理想。这一段是引起观众的共鸣。

第二，介绍窍门的办法。其实只需要将胶带向里对折，形成一个直角三角形，然后双手手指用力一扯，轻松就把胶带扯开。这一段会让大家眼前一亮。

第三，效果对比。把窍门办法和用手、用牙乃至用剪刀的办法进行对比，显而易见窍门效果好，比剪刀用起来更方便，不粘连。这一段让观众心服口服。

第四，亲身体验。由于窍门是观众提供并直接展示的，记者有必要代表观众亲自验证一下窍门究竟好不好。验证的过程，就是小窍门重复展示的过程，同时也可以及时纠正不当操作。这一段彻底解决了观众心中所有的疑问，观众看到这里就有开始动手的念头了。每个小窍门通过这样的四个步骤，基本上就可以让观众看得明明白白、真真切切，不让他动手都不可能。

形象渲染，吸引核心人群

成功的生活服务类栏目，除了实用性这一核心之外，必须具备让观众动起来的感染力，即“有用的资讯+娱乐化的表现手法”。这几乎是目前生活服务类作为一种栏目类型的通用制作标准。

《生活天天秀》的主持模式沿用了故事化的表现手法，不再像过去一样主持人站在台前，一板一式播报生硬的生活资讯，事实证明，这是一种过时的、早应被摒弃的播报方式，完全不适用于生活服务类栏目。《生活天天秀》的演播室一下子进了５个主持人，即爷爷、奶奶、儿子、媳妇、孙女。每天演播室演绎的是家长里短，说的都是老百姓身边的事，都有明确的故事情节，非常贴近市民生活，用这种方式来串接起4～5个生活小窍门，完全没有以往单播或双播主持与观众的距离感。三世同堂，也是目前中国家庭向往但不可多得的家庭生活方式，其乐融融，符合中国传统的家庭伦理观。

在片子制作上，也特别强调娱乐化的制作手法，音乐、音效、特技等无所不用其极，一个目的：为片子更好看，要让观众在愉快的心情中分享生活智慧。

加强互动，锁定核心人群

互动性是生活服务类栏目的另一特点。从一开始，《生活天天秀》就采取各种办法加强与观众互动。每天播出４～５个小窍门，在节目的最后，总是邀请观众，通过短信平台，评选最佳小窍门，第二天就公布最佳窍门，并抽取幸运观众，给予丰厚奖品。同时，设立周奖、月奖等。栏目每周还开设“帮帮堂”板块，向观众定向征集生活难题的帮助方案。

其实，对于《生活天天秀》栏目来说，由三个平台构成栏目的核心――生活难题的求助平台，生活难题的帮助平台和生活智慧的交流平台。也就是说，当我们的核心受众遇到生活难题时，可以到栏目寻求帮助，是为求助平台；栏目再向观众征集解决办法，由观众亲自演示解决方案，是为帮助平台。这两个平台的双向互动，就构成了青岛地区百姓生活智慧的交流平台。这三个平台改变了节目的“单向传播”模式，不以主观意识强加于观众，和观众互动起来，有了服务的姿态。栏目最终也确立了“生活智慧当家，大家帮助大家”的核心理念。

为了进一步形成互动，《生活天天秀》还定期在各社区举办生活智慧大赛，并组织区与区之间的窍门对决。这些活动，也提高了栏目的影响力和观众对于栏目的忠诚和认同。

开发衍生产品，巩固核心人群

根据热线电话反馈，很多观众是边看边拿笔记，有的甚至拿录像机录下来收藏。这一点又引发我们对栏目衍生产品的思考。

生活服务类栏目本身具备的必看性，是夺取忠实观众这个稀缺资源最有效的手段。有了核心受众人群，就可以将他们的喜好更好地反映到栏目中，然后从栏目辐射出去，更好地满足他们的需求，从而巩固核心受众人群，实现栏目良性循环、良性发展。

出书是栏目首先考虑到的，开播半年后，我们就把栏目播出过的小窍门结集出版，以图文并茂的形式展示出来。在十一黄金周，五六千人涌向青岛书城，排队购书，当天销售量创下了青岛书城历史之最，而整个黄金周7天销售量达到2万多册，同样创下了青岛出版社的一个历史纪录。

此后，栏目每半年结集出版一次，现已出到第四本，每次新书签售，都将前几册再版，一起出售。这套书现在已成为市民馈赠亲友的好礼品，观众反映，这些生活智慧可以保存，可以代代相传。

《生活天天秀》的成功，首先来源于对栏目的准确定位，这种定位一定不能是猎枪式、霰弹型，而是复枪式，要准确击中目标受众，越准确，就越能深入研究其需求，并根据需求来定制产品。另外，也为广告商搭建了一个可借以击中目标顾客的射击平台。由于从一开始就把核心观众定位在家务劳动的承担者，《生活天天秀》建立了异常忠诚的观众群体，从而确保了它的生命力。

《生活天天秀》的成功还来源于栏目从业人员对生活服务这一栏目类型的深刻理解。这一栏目类型要求做到：一是明确人群定位，进而了解受众需求；二是强调实用性，满足受众需求；三是娱乐化的表现手法，增强感染力；四是加强与观众之间的互动。最后一条，要强化本土化，要特别清晰地认识到是为哪个具体的区域服务的，并紧紧锁定这块区域内的目标人群。节目类型化是节目发展到一个比较成熟阶段的标志，意味着对节目的研发制作进入到一个规律性认知与把握的阶段。这也是目前国际电视节目发展的一个趋势。《生活天天秀》走红的事实证明，生活服务类栏目与其他综艺、娱乐类栏目一样，有着规律性的操作要素，需要栏目制作者对市场与受众有着清晰的把握与深度对接。

一个并不起眼的小栏目，长达3年的持续火爆，引发了我们的许多思考，在后民生时代，我们应当选择怎样的节目类型来丰富电视产品线?很显然，生活服务类栏目是选择之一，尤其对于城市台来说，这一栏目类型可以有效锁定细分目标群体，如果能极大地张扬其本土化特征的话，这一栏目类型一定能赢得忠诚度极高的观众群体。而且以栏目为载体，可以开发众多衍生产品，并进而开发衍生产业。也许以此为切入点，能走出一条新的道路。

（作者单位：青岛电视台）

编校：杨彩霞