残运会的商业赞助和传播价值
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇残运会的商业赞助和传播价值范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
今天，提起“体育赞助”没有人会感到陌生。之所以这么熟悉，是因为它就像广告一样已经深入到我们的生活，不分时间、空间地展示在我们面前。从大学校园里一次普通篮球联赛的冠名赞助，到世界顶级赛事NBA的赞助；从对一个球星的赞助，到对一个球队的赞助；从赞助一项地区性赛事，到赞助世界最高级别的奥运会，体育赞助无处不在，体育传播尽显魅力。北京奥组委的赞助计划一经推出，国内外各个企业立刻开始行动。北京奥组委市场开发部部长袁斌坦言，在奥运会赞助企业征集的过程当中，在某些类别里，竞争非常激烈。最终中国银行、中国网通、中国石化、UPS、阿迪达斯等一些国内外大型企业幸运地成为北京奥运会的合作伙伴或赞助商。而相比之下，对残奥会表现出浓厚兴趣的企业就少得多了，更谈不上什么激烈竞争。难道残疾人运动会真的就没有商业价值吗？本文将从多个方面研究残疾人运动会的独特商业魅力和传播价值。
残运会传播的群体巨大
从1960年开办首届残奥会以来，残疾人运动会在世界各地都得到了迅速普及和发展。选择是否赞助一项体育比赛时，有很多必须要考虑的因素和指数。其中比赛所能吸引到或传播到的观众（包括比赛现场观众和媒体观众）就是一项很重要的考虑因素。因此我们先来看一下目前残疾人的数量。根据2006年我国第二次全国残疾人抽样调查的结果，中国残疾人的数量已经达到8296万人，而当今全世界则有5亿多残疾人。①这是一组相当震撼人的数字。这8296万人，一定是中国残疾人运动会的关注者，而这5亿人必然高度关注残奥会。也就是说，这一庞大人群必然是“必然可被传播人群”。原因很简单，当今社会给予这一群体所独有的娱乐项目、电视节目、社会活动实在太少。心理学原理告诉我们，人都有归属性，因此，当残疾人看到专属于自己的盛会时，自然会兴奋地关注和投入。在这一“必然可被传播人群”身后还有庞大的“可被传播人群”。原因一：人类社会已经形成，每个人都不是孤立的个体，所有人都生活在无数个圈子当中。这一圈子包括朋友圈、同学圈、家庭圈、同事圈……也就是说残疾人的圈子中可能会有很多非残疾人，他们因为自己的好友、家人等是残疾人而随同一起关注残疾人运动会。据统计，仅我国现有的残疾人亲属就有3亿人。②原因二：很多残疾人运动项目本身也很有欣赏性，会引起很多非残疾人士观赏。因此，残疾人运动会真正有可能传播到的其实是一个非常庞大的群体，远远不止5个亿。
残运会是向“特殊群体”传播信息的最佳途径
当今广告泛滥，传播途径暴增，但在每一个媒体中广告堵塞都非常严重，与此同时受众越来越被细分，这些都导致了广告商越来越难把信息准确有效地传播给分布在地球不同角落的目标群体。而当目标群体是残疾人时，难度就更大了，因为在世界上绝大多数国家针对残疾人的媒体少之又少甚至没有（只是近年来有了一些网站），针对残疾人的节目也非常少。这样就导致对于任何一个想将产品推销给这一群体的企业来说，都很难通过广告经济有效地实现宣传目标。而通过赞助残疾人运动会，不但能精准地接触到这类人群，还能使他们深深地记住赞助信息。据调查发现，大多数残疾人都很认同赞助商对其群体的支持，而较少考虑真正的商业用途。
残运会是中小型企业的赞助和传播捷径
很多研究体育赞助的学者都曾提到过这样的观点：像可口可乐、三星等国际知名品牌通过赞助奥运会在全世界扩大了品牌知名度、美誉度、认知度。但在市场中还存在着无数中小型企业，他们也想通过赞助国际性赛事打开全球市场，而高额的赞助费和激烈的竞争，使他们只能望而兴叹。但是当把残疾人运动会也作为赞助对象考虑时，这些中小型企业所面临的最棘手问题似乎迎刃而解了。即使是残疾人最顶级的运动赛事残奥会，其赞助入场券也可以低至人民币100万元以下。
正如威斯特派克营销主管理查德・哈伯（Richard Harper）所说：“作为营销传达手段，我想残疾人运动会对于一些负担不起奥运会赞助的小赞助商来说，可能比奥运会更有效，与奥运会相比，残疾人运动会同样能为赞助商发展品牌。”③
残运会是激发员工忠诚度的理想途径
使员工产生自豪感和凝聚力，提高员工对企业的信心，是体育赞助最大的市场作用之一。而对残运会的赞助，除了会产生以上的效果外，还会提高员工对企业的认同度和亲和力，使企业在员工心目中的形象和地位大大提升。当员工看到自己所在的企业可以支持那些所谓的弱势群体时，他们会认为自己的企业非常富有爱心和同情心，进而会下意识地把企业的这种价值观与自身产生联系，即一个有爱心的企业也一定珍爱自己的员工。正如亚里士多德所说：一种观念的发生必然伴随另一种与它类似的、或相反的、或接近的观念发生。在此基础上，员工会更加热爱自己的企业，并会在自己的岗位上更积极、持久、努力地去工作。美国BSR对2100名MBA学生的一项调查报告显示，超过半数的学生表示，哪怕薪水稍低，他们也愿意为具有社会责任的公司工作。④
残运会是公益营销的传播平台
公益营销就是以关心人类的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。近年来公益营销在提高品牌形象、增加产品和品牌可信度、拉近与消费者距离等方面显示出强大的功效。美国考恩咨询公司调查显示：2／3的美国消费者坦陈与公益有关联的公司更可信。英国国际调研公司则调查发现，86％的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品；86％的消费者认为他们相信为世界更美好而奋斗的公司具有更积极的形象。⑤另外，当跨国公司进入不同国家的市场时，都面临着逾越民族文化、与当地消费者融为一体的问题。在当地做公益事业或赞助公益活动，可以使消费者以最快的速度接受这一外来文化和外来品牌，消除在消费者心目中的隔阂。
而残疾人运动会绝对为这一营销模式提供了巨大的传播平台。首先从以下几方面来看社会对赞助残运会公益性的认同：媒体方面，各大媒体在报道赞助残运会的企业时都会提到“这是现代企业越来越注重社会的公益慈善之举”、“感谢某某企业对公益事业的支持”，等等。而政府方面则会由高层领导为赞助企业颁发荣誉证书及荣誉匾牌之类的荣誉奖励。另据调查，当被问及怎样看待一个企业对残运会的赞助行为时，79．2％的人认为会先想到公益行为，其次才想到商业行为。⑥除此之外，残运会比起很多简单的公益活动更具有一些独特的优势：1．更具有广度性。残疾人运动会从面向全球的世界级赛事到某一城市的区域性赛事，可以说其影响力可以广泛而有重点地传播到全世界。2．更具有灵活性。正因为残运会有各级赛事，在不同赛事中又有级别不同的赞助商，因此企业可以根据目前市场需要和资金状况灵活地选择赞助区域和赞助级别。3．更具有深度性。体育运动的性质和特点，赋予了赞助商更多的开展线下活动的机会，这样消费者会对品牌形象有更深刻的认识。因此可以说赞助残运会是一项巨大的公益营销举措。
列宁说：“一切都经过中介连成一体，通过中介转化而联系的。”残运会就是这样一个特殊而有效的传播中介。它除了拥有体育传播本身的功能外，还具有以上所分析的特殊传播及营销优势。但我们不可否认的事实是，残疾人运动会与普通运动会相比确实在很多方面还存在着明显的弱势，例如观众相对较少、媒体报道相对较弱、电视转播不多等。不过，只要细细品味残运会这些特殊的传播价值，在实践中合理地、灵活地运用这一传播载体，一定会有巨大的品牌和销售回报。
注释：
①胡永平：《中国残疾人数量已达8296万法制保障体系仍不完善》，http：／／www．china．com．cn／law／txt／2007－01／11／content＿7641042．htm．
②《全国残疾人家属三亿残运会引人思考非体育生活》，http：／／www．cpc2008．org．cn．
③马修D尚克［美］著，董进霞、邱招义、于静译：《体育营销学》，北京：清华大学出版社，2002年版。
④⑤⑥乔・马尔科尼［美］著，邱裴娟译：《公益营销》，北京：机械工业出版社，2005年版。
（作者单位：广东商学院广告系）
编校：张红玲