宅在酒店里度假
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造型独特的阿丽拉普娜玛号帆船酒店以印尼传统水手风格全手工打造，有四个设备齐全的客舱，还提供潜水、出海钓鱼等特色服务。
2012年，在全球超过70个国家搜罗了近600家独立奢华度假酒店的在线预订网站Small Luxury Hotels of the World（SLH）迎来了成立21年以来业绩最好的一年，房间预订量超过34万间，年收入达到1.19亿美元，较2011年上涨了近9%。“简单来说，增长的秘诀是我们给用户提供了不一样的选择。”SLH的CEO Paul Kerrs告诉《第一财经周刊》，“我们的酒店列表里从来不会出现那些模式化的酒店，我们寻找的是个性和魅力。”
Paul Kerrs提到的“个性”并不在传统度假酒店的设计理念之内。在过去，连锁度假酒店品牌依靠高度标准化的设施和服务圈定了市场规模，并且形成了固定的品牌风格和定位。而如今，除了一成不变的标准配置―想想那些Spa、泳池、滑雪场和海边小屋―人们希望度假酒店能带来更多惊喜。
“回顾过去20年，你会发现度假酒店在变得越来越有个性，因为游客正在变得成熟和挑剔，”酒店设计公司HBA亚太区联席总裁ILija Karlusic对《第一财经周刊》说，“一个好的度假酒店的第一步是找到一个好地点。这个地方要足够特别，这是所有度假酒店设计灵感的源泉和基础。”
在全球最大的度假连锁酒店集团Club Med关于一个好酒店的排序中，自然和人文景观被放在首位。这家由比利时水球冠军杰勒德・布利茨和合伙人创立的酒店集团是全世界第一个推出全包式服务的度假酒店品牌，股东包括复星集团，为游客提供包括住宿、美食、户外活动等在内的一站式服务。此后，这些才成为度假酒店的标准配置。
“从1950年起我们的专业开发团队就在满世界寻找那些不为人知却风景优美的地方。被选中的地点通常有迷人的沙滩、湖泊或者山峰适宜开展各项活动，同时交通便利。我们从来不会选择那些已经充分开发、人满为患的著名景区。”Club Med大中华区CEO Olivier Horps告诉《第一财经周刊》。这家集团最新开业的一座度假村在突尼斯的迪耶巴拉多斯小岛上。
与Club Med类似，Nira精品度假酒店集团分别在英国的爱丁堡，瑞士的Surlej小镇，以及毛里求斯的香提莫里开设了三家精品酒店。位于爱丁堡的小型精品酒店，只有28间客房，曾一度是19世纪著名散文作家、美食家兼享乐主义者克里斯多夫・诺斯的住所，它为高尔夫朝圣者提供搭乘直升机去苏格兰高尔夫发源地挥杆的服务，其他两家则提供滑雪和潜水项目。
游客的确越来越钟爱这些未被开发的非常规目的地。 2013年3月的酒店价格指数报告（HPI）中罗列了中国游客最钟爱的境外旅游目的地排行榜，圣地亚哥首次被纳入榜单，而大阪则被挤出榜单。SLH也发现，在亚洲，缅甸、斯里兰卡和不丹正在取代泰国和巴厘岛，成为游客心目中的度假圣地。
无论是否强调个性化，选址几乎总是可以决定一家酒店的成败。但是与普通意义上的精品酒店不同，度假酒店在设计上尤其注重与户外环境的融合。因此优质的度假酒店不仅需要硬件上的精心设计，选址所在地的景观、植被等等都发挥着关键作用。
位于北京颐和园内的安缦酒店以皇家园林著称，门口没有明显的招牌，连窄门都虚掩着，稍不留神就会错过。酒店由一系列四合院组成，其中一些是有着百年历史的古建筑。内部主色调为庄重的檀木色，配以明清式样的家具，51间客房都是北京四合院青瓦白墙的样式。整个酒店没有任何指示牌告诉你这是餐厅，那是客房。
“没有人会在自己家里给每个房间设置指示牌，我们想让客人把这里当做一个可以彻底放松身心的场所。”颐和安缦副总经理刘志刚告诉《第一财经周刊》，出于同样的目的，酒店的墙面不会挂上满满当当的装饰品，而是选择了大量留白。
“度假酒店在设计上通常要营造一种逃离庸碌日常生活的放松氛围，最好带着点写意的浪漫色彩，就好像那是一个可以让人美梦成真的地方。”HBA迪拜办公室的设计总监Michelle Evans告诉《第一财经周刊》。为了重新设计柏悦酒店位于马尔代夫的度假村，Evans和设计团队在静谧的马里岛住了一个星期，了解当地的历史文化，观察自然风光。改造方案中，酒店入口建筑被设计成类似织布船帆，“让人从踏入酒店的那一刻起就感受到扑面而来的印度洋风情。”你在酒店里不仅能看到被用于建造船只的柚木还有石块。
而在ILija Karlusic看来，即使是Spa这样的常规设施，在设计上也需要有创新的地方，“比如房间里有一个很大的露天Spa，一个下沉式的浴池同一个360度的淋浴设施结合起来可能会很不错，你还可以设置一个小的玄机，让客人从那里走到酒店内部的花园。”
软装可以让Spa这样的项目充满异域风情。Karlusic就曾经为香格里拉在中国的一家酒店设计了灵感来自中国藏传佛教的Chi Spa。Evans参与设计的马尔代夫柏悦酒店则运用了海边的光影对比和岩石等元素。
个性化设施的实现无疑需要更大的物理空间。Club Med的度假村面积一般都比竞争对手大上两倍，用Horps的说法就是―规模也是一种竞争力。“过去度假游客一般都是团队出行，如今人们都喜欢自主安排。这意味着我们的服务需要更加个性化和多元化。我们的度假村一般会有两个以上的泳池，一个会比较僻静，餐厅也是至少两个以上，其中一个比较安静。”
但如果一家酒店仅仅做到这些，无论它身处何地，只能算豪华精品酒店。做到“豪华”其实并不困难，难的是做到“有魅力”。
“我会存钱去住一家有当地特色的精品酒店。这类酒店硬件上都不会差到哪儿去，但我希望它们提供的任何服务都是结合了当地风土人情的。”李婧说道。她是一个在北京工作的公司人，每年自费出国旅行一到两次，刚从日本竹富岛归来。
当她说起自己住的那家酒店的时候，兴奋点并不是其中的日式室内设计，而是酒店会提供纯正的琉球料理，组织免费的音乐会，早上还会组织呼吸教学，此外还有织布和观星课程供人选择。
这类具备当地特色、又能同自然结合放松身心的个性化服务正在成为度假酒店吸引游客的新卖点。
只在每天下午4点至6点开门的颐和安缦传统文化会馆是一个特殊的酒店服务项目。这里的常规内容是中国传统文化表演，顾客可以在这里了解诸如古筝、剪纸或书法等内容。这些内容吸引的不仅是远道而来的游客，甚至包括长期居住在北京的本地消费者。
有意思的是，颐和安缦的会员多是长期居住在北京的顾客，他们乐于来此消费餐饮和其他文化活动。现在，酒店的餐饮和客房收入已经接近1：1。Michelle Evans也是这个创办于1988年的精品度假酒店集团的忠实粉丝。“很难说清楚背后到底是什么原因，一张照片足以抵千言万语。它们在全世界的每一座我都喜欢。”
对于并非身处自然风光之中的度假酒店而言，丰富的文化体验往往是更为重要的竞争力。位于纽约上东区的凯雷红木酒店每周一都有被誉为“曼哈顿灵魂人物”的伍迪・艾伦的爵士乐现场表演，正因为此，这家酒店总是人满为患。有旅客会把拜访该酒店作为纽约之行的重要一站，虽然可能他并不在此入住。
在“赞那度”―一个预订网站上会看到这样的评价：“在一层一层的艺术家轶事的覆盖之下，我终于看到了一位活着的传奇人物，听到那响亮的充满爆发力的管乐。”
这家预订网站也是应运而生的众多提供独特酒店选择的供应商之一。根据Expedia旗下的酒店在线预订网站的统计，中国游客的偏好在过去10年中发生了巨大变化。亚太区资深公关经理陈芷雅说如今中国的度假型消费者更具备自主精神，并擅长用网络来帮助自己做判断。
成立于2011年的赞那度是最早尝试这类服务的公司，创始人吴瓒曾供职于摩根士丹利，他的爱好是全球旅行。这家2012年3月上线的公司全年营业额100多万元，有时一间酒店1个月就可以销售100多间房间，最大的一单达到10万元。目前，网站的全球签约酒店已达400多家，已上线的有200多家。它们网站上50%的酒店价格是在1000元到2000元之间，“这样可以确保我们不只是为一小部分人服务。”
吴瓒这样描述赞那度吸引的大部分客户：他们更年轻，不一定是有钱人，但却在消费观念上与很多“60后”甚至“70后”不同，更注重享受生活，精神消费欲望旺盛。即使工资水平在五六千左右，也愿意花1000元以上住一个有文化、设计感的特色酒店。
过去往往更多同连锁大集团合作的已经开始将独立小型度假酒店纳入合作列表，尤其是那些位于小众新兴旅游地点的品牌。
另一方面，传统酒店巨头也在插足这一市场，但在个性化方面显得有些乏力。尽管希尔顿推出了它的精品酒店品牌华尔道夫，喜达屋旗下的W酒店以大胆的设计吸引眼球，但它们必须综合考量品牌的全球化形象。
“没有人愿意花钱去住一个标准化的酒店，而大品牌由于利润的压力，无法把产品做到个性化、精致化。”一位不愿透露姓名的著名旅行网站副总裁对《第一财经周刊》说。在设计方面，ILija Karlusic表示大集团的度假酒店设计往往会是一个更加标准化的过程，因为要符合特定品牌的特定风格，而独立品牌更注重打造独特原创的个性化体验，拒绝重复。
另一项大酒店集团难以规模化推广的是精品酒店式的服务。在SLH对于酒店严苛的遴选标准中，一项被反复强调的标准是提供传统酒店标准化服务之外的灵活变通。“客人有可能希望早晨11点在房间内用早餐，或者晚上在游泳池边和自己的同伴来个烛光晚餐而不是在餐厅―一家好的度假酒店应该乐于并且有能力满足这类个性化的需求。”Kerrs说。
曾经被影星休・杰克曼称赞是“一生住过最好的酒店”的阿丽拉2013年刚刚在中国筹建了第一家店。负责市场拓展的副总裁Doris Goh告诉《第一财经周刊》，秘诀在于让每个人都觉得自己是VIP。
“不管顾客是怎样一种人，他们在度假时都喜欢惊喜。”Doris Goh说。在预订成功后，阿丽拉的顾客会收到酒店电邮的一份详细清单，包括你喜欢怎样的枕头。入住时，房间会完全按照顾客的个性化偏好来布置。
就连时常被忽略的酒店用品在阿丽拉也被精心设计。即将开业的在线商店专门出售阿丽拉酒店专用日用品，从牙刷到沐浴露一应俱全。Doris Goh拿出一支润唇膏笑着说：“总会有顾客打电话来希望购买酒店产品，于是我们干脆开了个在线商店。”
这支润唇膏的黑色外壳看起来有如高级化妆品一般精美。这些护肤品都是与当地工厂合作生产，并且宣称使用有机材料。在网上出售之前，它们大都放在酒店房间和Spa区域内供顾客免费使用。
而在60%的顾客都是家庭游客的Club Med，度假村内专门推出了针对儿童的迷你俱乐部，由经验丰富的G.O（Club Med对员工的专用称谓，即法语“亲切的组织者”）带领进行包括亲子互动在内的各类项目，让家长可以放心享受假期。
特色酒店正在成为越来越多休闲度假游客出行的主要理由。他们把酒店本身当做旅行中不可缺少的一站目的地，而非仅仅是一个精致的住宿场所而已。
“事实上如今人们出游的目的同几十年前相比并没有发生改变：体验新的文化、去未知之地冒险、品尝美食或者沉迷于各式各样的活动项目当中。唯一变化的是人们对于度假酒店的期待更高了。他们希望获得独一无二的体验。”Paul Kerrs说。