网络营销――21世纪增长最快的营销模式

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摘 要：文章在描述网络营销进入21世纪以后获得迅速发展的基础上，指出网络营销的“轻资产”特征大大降低了销售成本，不断改进的营销技术、方法拉近了营销商与消费者之间的距离，降低了消费者的购买成本，这是决定网络营销获得快速发展的根本原因。

关键词：网络营销；消费者；购买成本；营销模式

1 迅速发展的网络营销

进入21世纪以来，B2C（商家对个人）、B2B（企业对企业）等各种网络营销模式获得了非常迅速的发展。据艾瑞咨询数据显示，仅在B2C电子商务领域，从2001年至2006年，中国网购用户就从375万增长到了4310万人，交易额也从8亿增长到了312亿元；经营的商品包括蔬菜水果、妇婴用品、手机等，五花八门，甚至连钻石、男式衬衫都成了销售热点，越来越多的细分垂直行业出现了网络购物的热潮。

在阿里巴巴成功上市的强力感召下，利用互联网等新的渠道、营销模式发展起来的企业层出不穷，目前国内已有近30个网络直销公司面世或正在创办。各个规模庞大、品牌响亮的电子商务网站开始成为人们经常光顾的网站，在此购买的各类商品不仅价格便宜，而且质量可靠，送货上门，又能保证售后服务。与此同时，各类风险投资资金注资创新型电子商务企业的行为，几乎每月都在发生，投资额不断扩大。

2 交换障碍的克服

消费者在购买商品的过程中，与经销商之间存在着需求障碍、时空障碍、信息沟通障碍、交换心理障碍等各种交换障碍；消费者也必然要考虑购买商品所需付出的货币成本、时间成本、体力成本、社会成本等各种购买成本。互联网的广泛推广应用和网络营销方式的不断改进大大地促进了交换障碍的克服，降低了消费者的购买成本，从而促进了网上交易方式的快速发展。

首先，“电子签名法”等一系列政策法规的出台和“网上银行”交付方式的实行，对于网上交易环境的安全性起到了很大的推动作用。

对于如何让消费者放心，消除对商品质量、可靠性等可能存在的各种疑虑，各个经销商都在积极思考，努力营造面对面的效果。许多购物平台充分从用户体验入手，采用网页嵌入式电视播放窗口，进行商品原产地展示，一览无余地展现商品的制作流程、内部结构、功能演示、外部包装，使消费者对其感兴趣的商品有充分的了解；在线主持人则对购买时可能遇到的各种问题进行解答，消除疑虑。

在网络环境下，消费者购物的主动性增加，能直接参与到生产和流通环节中，利用网上得到的信息对商品进行反复的、多角度的性价比较。电子商务企业也在积极努力，使产品能有效地满足消费者的需求，鼓励顾客与企业对话，提出看法、见解、要求，甚至参与设计，自行选择产品的颜色、款式、包装、运输方式，自行下订单。顾客与企业对话越多、参与越多、表达越充分，企业就越容易满足顾客的需求，成交就越容易。互联网的优势使企业与顾客之间通过信息的实时互动，有效地消除了交换障碍，建立起互信关系、双赢关系；而网上购物省时、操作方便、便宜的优点，大大降低了消费者的购买成本，从而吸引了越来越多的消费者。

与传统实体市场相比较，网络营销的促销方式更为多样化：企业网站、网络广告、电子邮件、博客，以及MSN、QQ等形式丰富多彩；文字、图片、音频和视频载体，可以实行“一对一”、“一对多”、“多对多”的交流方式；顾客可以通过E-mail、MSM、QQ等形式与企业直接对话，还可通过网上论坛、网上社区（部落）、网上俱乐部、博客等具有一定社会特征的形式来间接地影响企业的行为。

3 网络营销的“轻资产”优势

网络营销的一个显著特征是它的“轻资产”运行模式，即不需要较大的固定资产投入，企业的核心资产主要是人力，运行成功的关键在于是否具有富有运作经验的管理团队；企业的商业模式能产生较大的现金流，库存少，配送系统外包，大大降低了企业的运营成本；而传统的、投资浩大的商场、超市、连锁店等“重资产”商业企业则面临着房产、能耗、人工、管理、庞杂的物流体系及库存等一系列负担。所以，据业内有些人算账，由于没有门市房租，可节约销售费用10％；没有批发环节可节约销售费用20％；没有中间商，可节约销售费用20％；只要是电子商务公司，原则上都可比同类传统的销售公司节约50％左右的销售费用；所以，网络销售正以“轻资产”的优势迅速分食着传统商业企业的市场份额。

低廉的销售费用给消费者带来了便宜的商品价格，使得利用互联网等新的渠道模式发展起来的企业的业绩一路上扬，也使得这类营销模式成为了21世纪增长最快的营销模式。

参考文献

[1]陈亮，等.冲击传统商业信念.成功营销[J]，2007.12.

[2]杨浩.互联网促进交换障碍的克服.企业研究[J]，2007.3.

[3]陈文.吉嘉利的“轻武器”.成功营销[J]，2007.12.