近者悦 远者来

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万马奔腾之下，大悦城终极大招浮出水面。他会成功吗？

“下班约吃饭？朝阳大悦城吧，晚高峰太恐怖，那有地铁直达，想吃啥吃啥。”

“周末约逛街？西单大悦城吧，看看电影，逛逛衣服，还可以顺便去老佛爷陶冶一下情操。”

由于种种原因，大悦城成了笔者和朋友聚会的一个“老据点”，如果把笔者逛街的地点和频率整理成数据，大悦城绝对占比50%以上。

度娘如此显示：大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市综合体”，瞄准18-35岁新兴中产阶级。目前大悦城系列已经包含有西单大悦城、沈阳大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城、上海大悦城、成都大悦城等多个都市Shopping Mall，形成了中粮集团地产主业的核心品牌。

只为年轻人

身处北京，除了安定门大悦城身上绕着一些谜团以外，西单大悦城和朝阳大悦城一直都是行业中的佼佼者，在年轻消费者群体中口碑很好。当下，年轻的消费群体确实成为消费主力，但大悦城是在2007年面世，原谅笔者那时还没有入行，对消费者的力量分布并没有整体的认知。但2007年的西单是怎样状况，还是有迹可循的。

从众多回忆中，笔者整理出了大概脉络，20世纪90年代初，地处现今西单文化广场的“劝业场”是北京流行消费文化的聚集地，但说白了就是个“地摊大本营”。随着华威大厦、西单明珠的兴建，不少劝业场练摊主“登堂入室”。到90年代中期，华威和明珠成为学生等青年群体首选的购物去处。当时的西单，尽管年轻勃发，却难抹满脸的青春痘。在王府井商圈的压制下，西单的转型升级一直无法突破。

本世纪初，君太百货以北有一座久未完工的商业物业，建筑面积20.5万平方米，几经波折，这个“庞然大物”最终以40亿元的价格被中粮集团收入囊中。当时，西单已经是年轻人据点，尽管当时年轻人消费能力弱，但现在看来，“源于西单且高于西单”是大悦城做的最正确的一个决定。

2007年，西单大悦城敞开大门，准备向年轻人献礼。当时，大悦城约250余家商户，80%是首次进入西单或者北京的品牌，仅这一点就牢牢抓住了年轻人的心。

但可爱之人必有可恨之处，在西单大悦城迷路是常有的事儿，精心设计的“移步换景”格局成为其开业初期最大的槽点。

然而这个槽点却激发了西单商圈的升级，也成为传统零售行业发展中的一个拐点。从此，目的型消费转变为目的兼冲动型消费，购物中心模式大火，年轻人求新、求异、求变的心理深深地得到了满足。

经过3年的调整和培育，基本成熟的大悦城模式被复制到被誉为“最理想的CBD生活区”――朝青。虽说是复制，但朝青的特点让朝阳大晚城的定位有了一些改变。

当时，朝青约有50万居住人口。从社区商业布局来看，各类商业服务设施档次低，同质化现象严重，而且朝青区域已几乎没有大的地块提供给商业地产开发利用，很难形成多个购物中心集合的商圈规模。换句话讲，23万平方米的朝阳大悦城成功拿下朝青“霸主”之位。为了满足家庭型社区消费，永旺百货成为了朝阳大悦城的主力店，直到2012年的大调整。曾有人评论，这两年，是朝阳大晚城走的弯路。兜了一大圈之后，又回到了和西单大悦城相同的商业定位，永旺百货也被多家国际时尚品牌代替。

也许是因为吃一堑、长一智，之后在各地开业的大悦城都坚定地瞄准18-35岁新兴中产阶级，无一例外。

轻资产创新

虽然大悦城的定位没再变过，但时代在变，年轻人的喜好变得更快，互联网亦分流了消费，如何保持大悦城在年轻人心中的吸引力？一些更加新鲜的玩意就诞生了。

今年3月，朝阳大悦城创新生活方式主题空间“悦界”正式启幕，周杰伦的餐厅于此落户让“悦界”广为人知。在1万平方米的跨层空间里，中心花园、水系及街景等公共环境占了一半，体验与创意零售相结合，是区别于购物中心大环境的另一种业态。

无独有偶，天津大悦城的5号车库也于近期开业。据“探子”回报，这又是一个“高逼格”的地界。5500平方米的简素空间里，1家情怀书店、1间花店、6家设计师工作室、6间精致下午茶餐厅、13家手工作坊，错落有致地排列着，暖光衬着木质结构，很有情调。

事实上，天津大悦城对新街区业态的探索甚至早于朝阳大悦城，骑鹅公社、神兽寺街、0618街早已有口皆碑。而且，这些空间的属性各不相同，在客群定位上都有差异，比如骑鹅公社针对的是18-25岁的学生，5号车库志在笼络追逐返璞归真的都市新贵，这样就可以在不相互竞争的基础上，更有针对性地黏住消费者。

新街区业态的诞生也昭示着大悦城从Shopping Center向Lifestyle Center转型。

在大悦城内部，新街区业态被看做是轻资产。大悦城（天津）有限公司总经理吴铮表示，为了做大规模以及更好地吸引消费者，大悦城会积极推进轻资产发展模式，集团目标是做到100个以上。

“业态创新现阶段有三个渠道，一是拿来主义，二是自我创新，同时我们还会兼并收购。做一些相应的业态，去满足消费者精神层面的需求。”吴铮说。

他还透露，大悦城轻资产合作在谈的条件为5%的项目溢价加5%的租金收入。不过他也坦承，现在APP才是大悦城做轻资产的核心目标，虽然还没有正式公布的合作项目，但管理层的算盘已经打得啪啪响。

具体而言，通过轻资产获得更大规模的用户后，大悦城的APP可以作为品牌入口收取平台费用。除了可以为Zara、H&M等品牌做垂直入口进行导流外，还可以与我买网、本来生活、聚美优品等垂直电商合作，不仅做人口还产生销售，大悦城再来分享销售分成。“从做入口的角度来产生收益，这是我们看重的第一块收益。”其次，大悦城APP还可以为目标客群相同的品牌做推广从而产生收益。

“对于大悦城来说，既维护了客户还挣了钱，这就是互联网点对点的价值。推广渠道的价值和收益，这是我们未来看重的方向。”

花招不断，大悦城正在逆势扩张。大悦城地产的中报显示，截至2015年6月30日，大悦城购物中心项目表现亮眼，已开业的六家购物中心上半年总客流5400万人次，同比增幅达11.3%，租金收入约8.67亿元，同比增长14.5%。“未来3到5年，中粮要做20个大悦城。”这一计划在中期业绩会上被多次提及。

VALUE+行动

就在这大好的形势下，在众多“小动作”的铺垫下，大悦城的终极大招浮出水面。

此前，大悦城地产执行董事兼总经理韩石公开了大悦城商业聚焦客户价值的“VALUE+行动”。

韩石表示，消费者稀缺性给商业地产的流动性带来了危机，大悦城把经营客群作为商业的核心命题，网罗住“18-35岁新兴中产阶级”的核心客群。未来的购物中心不仅是重要的流通销售渠道，也将成为重要的品牌形象展示、产品体验，甚至是产品研发渠道。

“VALUE+行动”，是一整套基于客户价值的商业运营分析系统，包含客户价值识别及客户价值实现两个子系统。其中，客户价值识别系统，通过建立360度全渠道客户理解体系，从忠诚度、代表性和引领性出发，筛选出一批位于“金字塔尖”的顾客，并为之量身打造了全年免费停车、积分翻倍、时尚顾问、定制服务等配套权益与服务，还以意见顾问的角色参与到大悦城的运营决策当中。智慧的客户经营体系，既能把握细节，也能通观整体，还能计划未来。

客户价值实现系统则是通过商业空间产品升级、智慧功能服务体系建设，形成接驳线上线下，兼具消费、休闲玩乐、信息传播、社交、艺术体验、文化交流等多种功能的综合服务平台。

“VALUE+行动”听起来很高大上，但笔者确隐隐有些担心，大悦城还应该要把心思重点放在实体建设上，互联网最好还是以系统操作和辅助服务为主，如果过于依赖线上而偏离发展轨道，那才是丢了西瓜捡芝麻，一片悲凉。