异军突起的奥丽维亚

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平板电视由于许多国家，如美国，已经立法要求电视台在2010年前从模拟信号全面转向数字信号，所以平板电视市场因势蓬勃发展。最近一项市场调查显示，大约已有2500万或15%的美国家庭拥有平板电视，而且这个数目仍在不断增长中。各商家看好这一方兴未艾的市场，纷纷出招抢占滩头，而表现最为突出的就是价格大战。在名牌林立的平板电视市场中，有一个尚不出众的品牌―――美国Syntax-Brillian公司出品的奥丽维亚（LEVIA），正异军突起，挑战名牌。

若希望奥丽维亚系列平板电视能吸引消费者的注意，就必须做些大又受到好评的事情。于是在去年感恩节后的一天，Syntax-Brillian公司董事长兼执行长索利托将32寸液晶电视以正常价格的一半―――475美元在全美各家电连锁店出售。Syntax卖这些液晶电视肯定赔钱，因为光是面板的成本就要350美元，不过索利托非常高兴，因为奥丽维亚卖得比索尼和其它品牌都好，销量在全美排前三名，还迫使其它知名品牌在整个假期中跟着降价，消费者已经注意到这个来自亚利桑那州的挑战者。

在平板电视的市场争夺战中，当价格急速下滑时，会使业者承受许多痛苦。因为电视机和其它产品利润微薄，几乎所有主要电视制造商的利润都下滑。唯一没有受伤的是消费者，由于预期价格在2007年将进一步降低40%或更多，消费者更乐于看到这样的降价行动，他们会感谢如奥丽维亚这样的无名品牌的挑战性做法。

当然，奥丽维亚并不以被如夏普及其它公司承认品牌为乐趣。因为一年前奥丽维亚尚什么都不是，现在这样做只是要让人们知道而已。果然事情开始改变，随着ESPN高清电视频道以及其它媒体的广告，人们对这个牌子更为熟悉，《消费者报告》杂志最近评价奥丽维亚与索尼为最值得购买商品。

曾在IBM工作21年后，又在其它高科技公司工作过的索利托，预测奥丽维亚将会成为一级品牌，认为这是一个“可以达到的目标”。虽然去年奥丽维亚只在占市场40%的区域性电子用品商店和网络销售，却已经获得美国市场4%的占有率。随着商品进入大型商店，预计今年可以将占有率提高到7.5%。眼下，奥丽维亚的平板电视除在家电零售店、办公用品零售店和美国大型零售商场销售外，并将进入Target重新装修的商店，以及BestBuy的线上实验销售。

在普及型的平板电视中，除了Zenith已经成为韩国LG自己生产的品牌之外，其它品牌就像奥丽维亚一样，都还仅是电视机“虚拟公司”所使用的牌子。“虚拟公司”是指这些公司没有自己的生产组装电视机能力，而仅靠与代工厂按照订单签约委托生产。尽管如此，Syntax却是美国唯一一家股票公开上市的电视制造商，它的股价从去年5月的2.02美元迅速上涨到今年1月初的11.70美元。

目前大约有80种液晶平板电视品牌充斥美国市场，大部分产品都经济实惠。奥丽维亚的竞争者包括成功在沃尔玛与Costco商场销售的Vizio，以及几家先前的品牌；如Zenith、Emerson、Sylvania、Westingh

ouseandMagnavox等。

虽然奥丽维亚没有工厂，不过其通过购买面板并与4家生产商签约组装电视，这让成本得以下降，但因公司不能控制零组件的供应而具有风险。好在这种情况当市场对液晶平板电视需求增加时，还不会有什么问题，因为全球有8家面板供应商，且如在台湾的工厂均尚未发挥出最大的生产潜力，都可以加以利用。为了取得更大效率和达到一定的规模，这些供应商和厂家会以更低价格给任何保证购买大量面板的客户。例如，37寸的面板价格从去年的690美元降价到今年的476美元。预测到今年6月将继续下滑到375美元，这表示未来几个月的平板电视零售价将会有更大的折扣。

总共占有全美1/3市场的最大3家公司索尼、夏普和三星，不愿意评论奥丽维亚。三星表示：“市场总是会有分裂的势力。”虽然15年前，自己还曾是一家二流公司，但现在已和索尼、夏普等老牌平起平坐。夏普也曾考虑销售不挂有自己品牌的普及型电视，取而代之，其策略是在本土，生产普及品牌无法竞争的46、52和65寸，甚至更大的，如108寸的大型面板，然后再给一个具有竞争性的定价。

IDC的分析表示，随着新款电视上市价格像滑梯似的下降，大的厂家会随心所欲地为他们的产品定价，且不完全按照市场规律来做，结果导致高级和普及品牌间的价格差异缩小，这将造成奥丽维亚的未来风险隐患。现在像奥丽维亚这样比较不知名品牌的32寸液晶电视的平均价格是834美元，而夏普高级品牌的售价是1217元。iSuppli整体市场追踪分析预测，到圣诞节这两者的价格可能会是600对850美元。

随着顶级品牌与其它品牌价格差异缩小，品牌认知更加重要。分析认为当差价只有150到200美元时，消费者才更愿意选择知名品牌。民众喜欢品牌商品，广告会造成差异，奥丽维亚在过去3个月花了240万美元作广告，是以往的10倍。这说明索利托的先知。随着消费者对更大尺寸电视的喜好，奥丽维亚将销售42寸、47寸和52寸的平板电视机，其中有些是1080p高分辨率的机型。

Syntax公司目前在我国上海、广东和台湾共设立了3家工厂，年组装130万台平板电视，它并与台湾SolarLinkTechnologies在安大略和加州的工厂签约，以便更快地交货给美国的零售商，并正在寻找具有超过120万台电视机生产能力的公司。

索利托早已在着手进行未来成长的规划，而现在最为担心的，则是对未来大量涌来订单的消化不良。