优秀期刊的三种定位

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期刊,是个智力相对密集型的出版物,长期以来,在计划经济体制下营造起来的那种田园牧歌式的发行发展模式:靠国家财政拨款,靠主办单位指令订阅,靠“邮发合一”单独垄断,对许多期刊社来说,已一去不复返。在市场经济杠杆的驱动下,期刊必然要参与优胜劣汰的竞争,既要接受历史、文化的严肃评判,还要接受社会、读者的冷峻选择,否则它就没有生命力。目前期刊的竞争主要通过媒介宣传渠道来实现,即通过在报纸杂志上刊登广告、目录、征订启示等向读者传递信息、扩大影响,树立形象。有人总结为一造势、二促销、三吸引。但读者对近些年来期刊社各种促销传媒手段越来越习以为常,变得日渐麻木。在这种情况下,期刊的发行促销应调整一下思路,不妨借鉴角逐在买方市场的工商企业那样,及时转移到为读者服务,最大限度地给读者以满意的轨道上来。出版界有识者提出建立“购读者”的观念,即确立读者在出版业中的地位。它意在提醒人们注意:期刊的价值,只有被读者购买阅读,才能实现其价值;“购读者”是期刊的最后裁定者,为读者服务应该是期刊发行的新思路;尊重“购读者”的权益,应该成为品评期刊藏否的标准。笔者以为此观念的建立可以纠正期刊业操作上的某些偏误,是一个成熟出版者睿智远见的选择。

如何给读者满意的金苹果?期刊业除了媒介促销,外树形象,根本的要苦练内功,即通过期刊自身价值含量的提高来赢得读者的青睐,拥有读者群。这是不用花钱又行之有效的另一种竞争方式。时下国内有战略眼光的聪明办刊人深谙此道,他们通过深入了解市场,沟通读者以后,为自己的期刊选定最佳位置,构筑自己生存和发展的空间。他们成功的策划和探索,涵盖在这么几个方面:其一是期刊角色的定位,即贴进什么样的读者;其二是期刊栏目的定位,即编辑什么样的内容;其三是期刊风格的定位,即创造什么样的个性。下面拟结合国内一些优秀刊物成功的实践,从这三个角度,作一初步探讨。

第一,期刊角色的定位。角色原指剧本里的人物。从社会学的角色理论来阐述,指某人在特定的社会和团体中占有的适当位置,并被该社会和团体规定了的行为模式。如果将此理论引入期刊编辑学,可以这样说,每种期刊,在激烈的市场竞争面前,都应在社会中找到自己适当的位置,拥有一方自己的天地。出版期刊的目的是为了奉献给广大读者,从市场经济的角度来讲,读者就是出版社的“上帝”,读者的职业、年龄、层次、水平、心态、兴趣、意向、要求等综合信息对期刊出版工作具有很大的影响。因此期刊角色的定位,实际都归结为读者对象的定位。纵览国内一些畅销不衰的期刊,都是根据自身的具体情况,扬长避短,选择某一层面作为角色定位,在芸芸众生中找到自己的读者。例如,武汉的《知音》,定位是具备中等文化程度的普通读者,所以它十分注意将视点放在千千万万普通人的生活经历和精神世界的真诚关注上。创刊十年来,发行量稳步上升,已超过100万份,真正成为广大读者的知音。上海的《故事会》,定位在新时期民间口头文学上,通俗而不庸俗,是中低文化层读者的“精神快餐”,发行量高达300多万册,其中大部分进入农村市场。辽宁的《辽宁青年》,是个地方性的小32开半月刊,但发行量一直在全国青年期刊中高居榜首,原因之一,便是他们适应中小城镇青年读者的需要,尤其瞄准了农村青年。南宁的《女性天地》,以职业女性为读者群。办刊人通过调查了解到,全国有众多的妇女期刊,但还没有一种期刊明确地以职业女性为主要对象,而我国职业女性多达1亿人,这1亿职业女性是我国6亿妇女中最有知识,最富有生气的部分,是现代化建设的生力军。办一本贴进她们生活,和她们交心,为她们说话的期刊,一定有潜在的市场。江西的《涉世之初》,前身是《妙龄世界》,由于选题定位外延过大,刊物难成特色,读者圈也没形成。后来,他们为改刊进行市场调研中发现,尽管青年刊物遍布各地,但仍有未开垦的天地。青年中有一被人忽视的阶层:即将或刚踏入社会的青年群体。于是,《涉世之初》将触角伸入到这一特定的读者群,对这一时期的青少年给予正确的引导和呵护,使他们认识社会,完善自己,逐步走向成熟,担当起社会职责。创刊4年来,年发行量均递增40%,成为全国的热门期刊。陕西的《女友》,鉴于众多妇女期刊已有不同的特色和风格,力求别具一格,把主体读者选择在15岁-30岁这个年龄段,注意充分照顾女性读者的同时,将吸引男性读者也作为目标,倾心尽力做“女子的知己,男子的知音,所有男性和女性读者的益友良朋”。该刊发行量一直稳定在百万册。期刊定位,对办刊人来说,是不容忽视的问题,一个刊物假如连读者对象都弄不清,难免在办刊操作中带有盲目性和随意性,不可能办出自己的特色,自然也就影响市场占有量。相反,找准了定位,又以其独特的内容赢得读者的心理认同,久而久之,读者的思维轨迹就会有意无意地向你期刊靠拢,从“要我读”转向“我要读”,读者这种可贵的优势需求,正是期刊得以生存,变为畅销的社会心理基础。正如有人形象地说过这样一段话:在出版的力量关系中,有时好像是著者的形象占据了整个舞台,有时好像是出版者操纵着一切,其实全都是读者玩的魔术。

第二,期刊栏目的定位。一本期刊的读者群不是天生形成的,而是通过期刊本身的题材内容、风格、个性对读者的影响、感化而逐步培养建立起来的。唯有把期刊办到读者的心坎上,让自己的期刊成为广大读者的心爱之物,才能最大限度地实现期刊的价值。中国人民大学舆论研究所曾进行过一次读者问卷调查,读者在自费购买或订阅报刊时最看重的因素依次是:1.紧扣社会关注的热点;2.内容丰富,信息量大;3.知识含量大,有保存价值;4.目光敏锐,见解独特;5.贴进生活,实用性强;6.常有令人感兴趣的独家新闻;7.报道迅速,时效性强;8.生动、有趣、可读性强;9.有较高的品味和档次;10.公正客观,可信度高;11.风格清新,引人入胜;12.紧跟潮流,领导时尚。及时捕捉读者阅读的心态和兴趣,力求使出版物与读者积极、健康、有益的需求相合拍,是编辑策划中的重头戏。目前国内一些优秀期刊,根据自己办刊的宗旨,深入了解自己刊物的读者群,去想、去找、去组读者关心的好栏目、好选题。好栏目吸引读者的阅读目光,好选题与好栏目交相辉映,逐渐被读者熟识、认同,成为深受喜爱的特色栏目。如《知音》,坚持在刊物内容上突出“人情美、人性美”的特色,设计了“爱心行动”、“人在旅途”、“特别主题创意”、“人情大世界”、“心情故事”、“寻梦季节”等贴进时代和生活的栏目,选择了各式各样的主人公写自己,把自己的真实人生记录下来,情真意切、雅俗共赏,读者仿佛在阅读中结交了新的“精神伴侣”。努力要办成“中国第一份成功型、潮流型、学习型杂志”的广州《南风窗》,追求深内涵、新视角、高品位的精编意识,它一改以往以线型结构为主的单一栏目模式,代之以完整独立的版块栏目模式。该刊在每期卷首开辟的“窗下人语”,醒人耳目,独具匠心。设置的栏目有让广州人了解全国乃至世界的“特别报道”、“热点透视”、“窗外窗”等版块,有让全国乃至世界了解广州的“南方潮流”、“城市故事”、“上班一族”等版块。它所发的重头专稿或特别报道都是经过艰苦采访获得的重大或独家新闻。如1998年创新改版的第1期,推出了“97'中国十大杰出策划”专题,其内容剪裁精心,求新求异。广东省十佳期刊《少男少女》,发行量居青年期刊第二。刊物针对当代中学生具有强烈的独立意识和参与意识,辟出了“青葱校园”、“心灵传真”、“劲量大本营”等栏目,成为小读者一吐心声的窗口,激发了孩子们阅读的兴趣。北京的《大学生》,针对大学生这一群体崇尚现代生活潮流,渴望实现自身价值,具有一定的阅读和思考能力,精心策划了适应他们审美心理的栏目,如有反映校园时事,评点热点现象的“每月快报”;有介绍全球大学,追踪海外学人的“环球视野”;有传授治学策略,开拓视界的“科学时空”;还有赏析名片、休闲娱乐的“青春快车”等,这些栏目始终围绕大学生关注的内容,刻意寻找一种契机,让他们从中得到思想沟通,学识进步,情感抚慰,尽兴尽趣。策划出好栏目、好内容,拿出精品,创出高效,是出版社在激烈的市场竞争下作出的抉择,也只有做到“人无我有,人有我优”,才能立于不败之地。

第三,期刊的风格定位。期刊的风格是指期刊在整体上呈现出来的相对沉稳和成熟的编辑特色。期刊的风格也就是期刊独具的个性———“文化品格”,它是期刊的审美价值所在。读者对“千刊一面”早已生厌,而对同中求异、异中求变的期刊风格独有情钟。期刊的风格包括期刊的选题特色、栏目组合,装帧版式和外观包装等,是内容和形式相结合的统一体。有鲜明个性的优秀期刊,总带给人一种视觉上的冲击力,无论置于何地,都能凸现出明显的优胜态势,让读者一眼抓住。现代读者心理学提出“7秒钟心理效应”说,意指读者看到报刊是否购买,很大程度上取决于最初的7秒钟形成的心理定势。面对令人眼花缭乱的期刊市场,面对越来越苛刻和挑剔的读者,谁能独树一帜,形象鲜活,谁就能吸引读者,占据市场。如《女友》,作为80年代后期创办的现代文化生活类期刊,为不断适应年轻人喜新求变的时尚心理,创刊至今,从开本、纸张、印刷,到语言风格、文图效果不断加以改进,以体现独特的个性。她的每期封面的装帧都是推销自己的最好广告。98年的《女友》杂志,淡雅的底色中映衬出醒目跳跃的刊名“女友”二字,文字右边以虚实艺术手法展现一位美丽的现代东方女性形象,装饰性的英文字love固定在封面的最上方。她仿佛在昭示读者,《女友》在爱和美的永恒主题下,和您进行心的交流,情的交融。以清新雅致和文化品位风靡国内,常盛不衰的《读者》,发行量达350万册,位次《半月谈》居全国第二。魅力何在?独特的风格所致。正如该刊编者巧妙提示的:“选择《读者》,也就选择了一类优秀文化,一种新的视野,一位人生的挚友。”作家刘心武曾对《读者》的风格有过精采的评述,他形象地将这份期刊与京戏《锁麟囊》放在一起进行比较。他说:“京戏以整出戏论我最喜欢《锁麟囊》,这出戏人情味浓郁而出之于轻松,戏里没有很沉重的内容,没有大好人,也没有大坏蛋,悲处不惨,喜处不狂,一路看下去,淡淡的,浅浅的,清清的,朗朗的”,而《读者》的“基本风格与《锁麟囊》这出戏相近,它的主要构成元素,就是从并不那么沉重的但多少又有些离奇的凡人小事中,开掘出也许不够深刻但味道颇为醇厚的人性味来……确如暑天里得到一盅水果冰激淋般愉快。”刘心武从一个读者的视角,娓娓道出了《读者》特有的风格,而这种风格,正是《读者》的编创者孜孜不倦,努力追求的。一份期刊要想真正形成自己的风格,获得真正意义上的成功,决非易事。它不是自封的,而应是读者认同的。以上从三个角度探讨了期刊的定位。大量事实表明,只要从办刊思路上贴进读者,从栏目设置上想着读者,从风格塑造上吸引读者,那么期刊就有了生命力,就会赢得读者的厚爱。