NIKE运动品牌在越南发展存在问题及对策

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摘 要：nike品牌是世界运动品牌的代表之一，在世界上享有盛誉，NIKE公司生产的鞋主要是考虑运动者运动过程中的安全，其减震，耐磨，透气，吸汗等功能，得到了消费者的青睐。为了应对市场的需要，尽可能地降低生产成本，NIKE公司瞄准了越南。NIKE公司从2010年转向越南，越南成为NIKE公司第一大代加工地区。NIKE公司不仅带来了越南的经济发展，同时也为越南地区增加了就业机会。但是同样的也带了一些问题。本文通过研究NIKE公司在越南发展存在的问题进行了分析，并有针对性的地提出了建议。

关键词：NIKE；越南；发展；问题；对策

随着现在经济的发展，越南人们生活水平提高，对运动品牌也越来越注重品牌。尤其是NIKE产品，深入世界人们的心中，人们对NIKE产品越来越青睐，一方面NIKE产品质量有保证，穿着舒适，另一方面NIKE在国际上享誉全球。近年来，NIKE生产基地逐步转移到越南，使得在越南很容易就能够看到NIKE产品，但是NIKE产品不是所有的越南人能够买得起的。

一、NIKE公司概述

1.NIKE公司在全球的情况

（1）NIKE公司发展历程

比尔・鲍尔曼和菲尔・奈特于1963共同建立了一家名为“蓝带”（Blue Ribbon Sports）的公司，该公司主要经营体育用品，后来业务不断做大，蓝带公司与1974年更名为NIKE公司，从此走向了属于NIKE公司自己的传奇。随着NIKE公司的不断发展，该公司在1980年的业绩初步超过阿迪，当时NIKE产品占据美国50%的市场份额，经过短短10年的发展一举成为美国最大的鞋业公司。

如今，NIKE公司在全球都有生产经营活动，该公司的员工人数已经达到了22000人，而与NIKE公司有生意合作往来的相关人员也高达100万人。NIKE公司一直以来都不惜成本投入大量的人力、物力来发明和创造，其中NIKE公司首创的气垫技术更是把NIKE的产品推向了世界前列。

2001年，NIKE公司通过创新推出一种名为Shox的新型防震技术，这种技术让NIKE生产出来的运动鞋特别受到人们的喜爱。除运动鞋以外，NIKE公司对于旗下的服装生产也注重不断创新。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品服装，该服装可以应对任何的天气需要。

（2）NIKE公司营销策略

第一，成本领先战略。NIKE公司成本领先战略主要是来自于NIKE公司的虚拟化营销策略，该种营销策略就是NIKE公司不直接生产产品，而是把需要生产的产品全部交给其他代加工企业生产。NIKE公司主要的任务就是把有限的资源集中起来，投入到产品设计和市场营销中去，培植公司的产品设计和市场营销能力。采用虚拟化生产把产品生产交给代加工企业，这样NIKE公司的产品就大大降低了生产的成本，使得NIKE的产品在成本上处于领先地位。

第二，注重明星效应。当今社会的青少年对明星比较崇拜，很多年轻人都喜欢追星和模范明星。NIKE公司就是看中这一点，把自己的品牌和明星的形象结合起来，利用明星的形象来推广NIKE的产品。NIKE公司先后签约迈克尔・乔丹（Michael Jordan）、安德烈・阿加西（Andre Agassi）等体育明星，通过这些明星把NIKE产品和消费者联系起来，使得NIKE品牌逐渐深入人心。

第三，广告语策略。NIKE公司为了扩大自己的品牌形象，很注重广告语与旗下的产品相结合。NIKE公司先后提出了“只管去做（Just Do It）”、“I can（我能够）”等广告语口号。这些广告语深深与NIKE产品相结合，使得人们记住了NIKE。

2.NIKE公司在越南发展的现况

（1）NIKE公司在越南发展的现状

从2010年开始，越南产的NIKE的产品不断出现在世界各个专柜上。其实在2010年以前，NIKE生产的产品主要是中国产，由于2010年开始中国的劳动力成本不断上升，NIKE公司因为成本的压力而把代加工厂转向了越南，越南逐渐取代了中国成为了NIKE公司的第一大生产基地。NIKE历年年报显示，2001年，中国生产了其40%的鞋，排名世界第一，越南只占13%；到了2005年，中国的份额降至36%，越南升到26%的第二位；2009年，中越以同样36%的份额并列第一；2010年，越南份额升至37%，超过中国的34%。由于NIKE公司生产的产品很注重劳动力成本的变化，所以NIKE公司的生产基地就像候鸟一样，不断地寻找劳动力成本比较低的地方，NIKE公司与1981年在中国和印度之间权衡，选择了在中国生产运动鞋，直到2010年越南就成为了NIKE公司的第一生产基地。

（2）NIKE公司在越南的经营现状

自从负责美国NIKE公司全球采购和生产的副总裁Nick Athanasakos宣布越南作为其核心供货市场之后，耐克鞋厂在越南扩大生产经营规模。根据越南经济时报NIKE官方数据统计显示，2015年NIKE公司拥有30多万名工人，越南出口的NIKE鞋产品达到将近0.5亿双，而越南NIKE生产鞋类总计将近1亿双。也就是说2015年越南出口的鞋类产品中有50%是NIKE生产的产品，每年“NIKE制造”的出口总额超过2亿美元。

二、NIKE公司对越南经济的影响

1.越南鞋I出口金额增长，促进越南经济发展

从2007年到2015年越南鞋业的生产能力不断发生变化，2007年越南鞋业的生产产量增加了35.1%，到了2008年-2009年，爆发了世界经济危机，越南鞋业的生产产量也大大地减少，2010年，越南鞋业有很大的改善，生产能力逐渐回到经济危机发生前的水平，2011年至今，越南鞋业的生产量有减少的趋势，而主要原因还是缺乏原材料。截止2015年，越南生产鞋子7.9亿双，出口创汇104.8亿美元，其中NIKE创造的价值额几乎占了越南鞋业出口额的50%，对越南的鞋业出口创收取得了巨大的贡献。近十年的时间，越南鞋出口额不断增加，同样的NIKE公司生产的鞋数量不断增加，出口创造的价值不断增加，截止2015年越南NIKE公司出口产品创造价值达50.6亿美元。

2.NIKE公司解决越南的就业问题

从越南官方皮革和箱包协会获悉，据不完全统计，截止2014底，越南目前有812家企业涉及制鞋、箱包等经营领域，其中：制鞋企业516家、箱包企业263家、皮革企业33家。从地区分布看，越南鞋类生产主要分布在越南三大城市：胡志明市、首都河内和海防市。胡志明那里鞋厂是以中高端皮鞋为主，首都河内则是生产硫化鞋居多，至于海防市则分布一些较大型的鞋类加工厂。截止2014年底，越南工贸部特别指出鞋业发展逐步成为越南经济的支柱出口产业，年生产鞋产品数量为8亿双左右，箱包1.9亿个，创造90多万个就业机会。其中NIKE鞋厂40多个，拥有30多万员工，为越南提供了40多万个就业机会，帮助越南的三大城市解决了重大的失业问题。

三、NIKE公司在越南市场存在的问题

1.NIKE产品定价过高

NIKE凭借着尖端的产品设计和市场宣传，其价格上始终高高在上。为了与对手竞争，保持自身的高竞争力，NIKE的运动产品都有很快的更新，产品的技术也不断提高，造就了NIKE产品处于竞争不败之地。同时在美国，NIKE属于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此它的定价并不高；但是越南的市场上就不一样了，越南的消费者把NIKE的产品当成一种时尚，而NIKE是高端和奢侈品的代名词，即便价格高也趋之若鹜，这是NIKE高定价策略在越南得以立足的社会基础。据市场显示，一双耐克鞋要在越南的售价为100美元左右，一套NIKE运动装也要60多美元，这对于越南人来说是一个很高的价格。因此，耐克在越南走的高端产品价格路线，对于越南人来说是奢侈品。

2.NIKE公司]有直接生产产地

NIKE公司一直都没有直接的生产产地，它建生产基地都是哪里的劳动力成本比较低就在哪里修建生产产地，因此，2010年NIKE鞋厂由中国转向了越南。这正有由于越南的劳动力成本比中国低，才导致NIKE公司转向越南。

由于NIKE公司代加工厂不断转来转去，这给生产和运输带来了不便。同时经济不发达地区，基础设施建设比较落后，对NIKE公司代厂的生产建设带来了不便。同时越南地区交通不发达，更加对耐克产品的运输造成了不便和提高了运输成本。

3.NIKE公司越南代厂的设备需进口

越南位于东南亚，属于经济不发达地区。而NIKE产品属于高端产品。其质量、服务等都处于世界一流水平。为了制造出合格的耐克产品，必须具备相当先进的生产设备以及生产流水作业线。由于越南制造业科技水平有限，所生产出来的机械设备没有美国生产的质量好。为了生产高质的NIKE产品，NIKE公司对于越南厂的机械设备也是高要求，只能从外面进口设备。而进口设备往往成本是比较高的。

4.NIKE产品存在假货问题

对于NIKE产品，世界人们都比较喜欢，都希望拥有NIKE的产品。但不是每个越南人都是有钱人，都可以买得起的。有了低端市场的需要，供给就会出现。于是在低端市场，假的NIKE就出现了。对于假的NIKE产品，由于现代科技的发达，高仿的NIKE产品看起来质量都还不错，同时假的NIKE价格比较实惠，于是这类假的NIKE产品受到了人们的喜爱。大家众所周知，并不是每个人都会去NIKE专卖店购买NIKE产品。这些假的、伪的NIKE产品就像雨后春笋，很快出现在越南市场上，并快速占领了越南的NIKE中低端市场，不仅物美价廉，而且看起来跟真NIKE差不多，备受人们欢迎。

四、完善NIKE品牌在越南发展的对策

1.要考察消费者的需求

NIKE公司出新产品要优先考察消费者的需求，可以根据不同的消费者制定不同的需求。对于NIKE产品创新一直处于领先地位，也满足了消费者的需求，但是价格方面走的高端路线，没有满足中低端市场。故而NIKE公司可以为了与对手竞争，保持自身的高竞争力，可以对积压的库存产品。在每个城市都开设多家折扣店，将换季产品放入折扣店，以一个较为优惠的价格吸引中低端消费者，同时优惠的价格也能与越南迅速崛起的国产品牌竞争。对于健身入门者或者需要高质量的运动装备但又不愿多花钱的人们来说，折扣店绝对是个不错的选择。

2.在不同地区建出自己的工厂

由于NIKE公司走的虚拟经营模式，找代加工企业生产自己所需的产品，故而NIKE公司是没有自己的工厂的。走生产路线，主要考虑的是劳动力成本。但是从中国的劳动力成本不断上升的趋势可以看出，随着经济的发展，人民的生活水平的不断提高，劳动力成本以后都会上涨的。所以不排除越南的劳动力成本会在以后上涨。一旦劳动力成本低廉的优势失去了，NIKE公司是否应该建立属于自己的工厂就值得回味了。

3.考虑减少进口设备的成本

NIKE产品需要先进的机器设备，以提高产品质量及生产效率。对于进口机械设备成本往往比较高。越南的劳动力人口比较多，同时价格低廉，故而NIKE公司可以在当地选择制作生产设备。NIKE公司可以从美国引进先进的技术人员，提供专业技术，其所需的先进的生产设备可以从其他国家，或者周边国家进口零件，在产地自行安装，不仅节约成本而且还能制造出所需的先进机械设备，还能节约劳动力成本。

4.生产过程中做出一些辨别特征

面对市场上的假的、伪的NIKE产品，NIKE公司要有效地抑制这些产品的滋生。我们认为，NIKE公司要为自身的产品提供独特的防伪标识，并对这些标识对民众进行教育，帮助他们有效认识和掌握NIKE产品的防伪标识，有效打击NIKE市场的假冒伪劣产品，维护消费者的合法权益，保护NIKE自身的品牌形象。这不仅可以提高NIKE品牌在消费者心中的地位，还能有效遏制假冒伪劣NIKE产品，增加NIKE产品的销售量。

五、总结

总之，NIKE在其近50年的发展中几经起伏，面对了不同的困境，也缔造了不同的传奇。在新世纪中，NIKE转向越南，有其自身的优势和外部的机会，同样的也有其自身的劣势和外部的威胁。虚拟化生产即是它的优势，也势必会成为它最大的弱点。同时，NIKE公司选择越南，越南同样选择了NIKE公司，尽管NIKE公司帮助越南提供了很多就业机会，创造了一定的经济收入，同样对越南的环境造成了一定的影响。同时对于越南企业的发展，也是个学习和借鉴的过程，期望越南企业能够在日益激烈的市场竞争中保持优势，走出适合自身公司发展的战略。

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