缝隙市场的竞争方略

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在列强争霸、群雄割据的市场竞争中,似乎再没有中小企业的生存余地,可盛满石子的脸盆里还可以灌进砂子,而堆满石子和砂子的脸盆里还照样能灌水。这就是缝隙市场,这就是广大中小企业赖以生存的空间,螺丝壳里做道场,亦同样能上演生气勃勃的市场进行曲。

10%的市场 100%的份额

上海凌特科技集团总经理杨庆成谈到他的创业经历时,深有体会地说,“作为一个创业者,不要认为公司小就是天生缺憾,如果将自己的市场界定得窄一些,致力于面向10%的市场,并在其中占据100%的份额,那么在这块细分后的市场里翻云覆雨,也不是没有可能的。”

在物欲横流的现代社会里,永远存在市场的盲点,存在需求的空档。商品的有效供给相对于人们对于商品的有效需求来说永远是不断变化的,是无限的。人们日益增长的消费需求和对产品近乎苛刻的要求是企业利润的新的增长点,产品存在的不足和缺陷正是市场拓展空间的潜力所在,市场的“盲点”就是卖点,就是盈利点。面对激烈的市场竞争,只有避“热”求“冷”,变“抢热点”为“打空档”,以变应变,及时调整企业的经营方略,才能做到耳聪目明,找到属于自己的市场“缝隙”。

缝隙市场是由垄断造成的市场空间,是那些垄断者没有顾及、不愿顾及或者无暇顾及的市场,包括市场细分的产品和服务,但更多是同质产品。由于价格较高,市场需求受到垄断的抑制,而垄断者又不肯增加产量,这时会给创业者提供进入市场的机会,形成市场缝隙。这样的市场,你不必担心有什么创新不足,只要认真去做,就有钱赚。

现在的市场是一个激情迸发的市场,不同规模的企业都在抢占自己的制高点。那么刚创业的小公司、小企业可以走个捷径:将自己的市场界定的尽可能地窄。比如,聚焦于女性而不是男女兼顾,或者聚焦于年轻女性――受教育程度较高的年轻女性――受教育程度较高的爱玩的年轻女性,或在受教育程度较高的仍爱学习的年轻女性。不要怕丢掉哪块市场,而是要集中火力攻下你能把握的那块市场。

2003年3月,美伊战争正式打响,中央电视台对此进行了前所未有的大规模直播报道。报道间隙,一则“多一些,少一些摩擦”的广告,让更多的人记住了北京统一石化有限公司以及他们的产品――统一油。当时的中国油市场,一方面是国际巨鳄美孚、壳牌,一方面是本土巨头中石油和中石化。作为一家最初启动资金只有300万元人民币的民营企业,统一石化在夹缝中求生存。统一石化的老总李嘉打了这样一个比喻,如果说整个市场是一只手的话,洋品牌、中石油、中石化都是手指头。但是这些手指头并没有攥成拳头,他们之间是有缝隙的。统一石化要做的,是把缝隙填满。统一石化在同行巨头们忽视或者无力涉足的三级市场争做绝对的第一,拼抢100%的市场份额,最终成长为本土油市场三巨头之一。

小中见大 无孔不入

泰山不拒细壤,故能成其高;江海不择细流,故能就其深。缝隙市场开始阶段虽然微弱细小,但通过不断的市场堆积,就能由小变大。而有时候,缝隙市场还不为人所觉察,需要创业者去培植,去开拓,从无到有,从小到大,由弱变强。螺丝壳里做道场,缝隙市场里亦同样能有所作为。

见缝插针。市场如布,总有缝隙,企业似针,总可以插入别人难以发现的缝隙。在一个逐步市场化了的社会里,每天都会有新的需求产生,只要能留心观察身边的“不方便”,就会发现许多新的市场空间。

在江苏无锡城,提到康之家公司这个专司小商品配送的“夫妻店”,人们无不佩服公司老板朱湛在市场缝隙中寻觅商机的睿智和精明。1997年,在商贸发达的无锡城,随着国内外众多超市的进逼抢滩,无锡数十家小商店无力竞争,纷纷关门息业。朱湛那不到20平方米的夫妻店也在劫难逃。有一天他到附近一家超市去打探商情,无意间听到卖鞋刷的营业员在嘀咕,说是鞋刷脱销好长时间了,还没有到货。他询问缘由,原来是像鞋刷这类小商品进货量小,运输成本高。说者无意,听者有心。朱老板从这家营业员的嘀咕声中找到了商海求生的希望,于是他便为超市配送小商品,在厂家和商家之间打开一条快捷通道,填补了市场缝隙。对于朱老板来说,拾芝麻能凑成斗,十多家超市小商品的进货量加在一起就是个庞大的业务量,足够他忙乎的了。朱湛这步棋算是走对了。他关掉自己的商店,买来一台货车,从附近一家倒闭的工厂处租借了仓库,注册成立了康之家货物配送有限公司,在沪宁路沿线采购,为无锡各大超市日用小商品拾遗补缺。如今每年已有3500万元的业务量,即便是按1%的保守利润率来计算,也要有三四十万元的纯收入,这可是他几年前那个小商店利润的几十倍。

无中生有。有时候缝隙市场看似一片空白,需要企业家们去开辟,去创造,因为需求是永恒的,有需求就有市场。发现或创造一个全新的市场,并凭借自己足够的资源优势,继而转化为市场优势,这就成为企业获胜的重要法宝之一。无中生有是一种讲求“造势”过程的谋略,这之间需要根据周边环境、社会时局、市场动态等各种竞争因素去谋划。这不仅需要企业家的大智大勇,更需要明察秋毫的悟性。

丰酿城家家户户都使用五星牌电能表,港商林成立用足迹铺就了市场的踏实和耐力,人们为他苦心开拓空白市场的精明和执着所折服。1998年,为了五星电能表的市场开拓,林老板从香港来到内地丰酿城。当时,五星电能表在丰酿供电市场是“零”。初到丰酿,人生地不熟,林老板只好一步一个脚印地展开市场调查与摸底。他花了50块钱从一家公司职员那里买来了一本旧年的电话号码簿。在上面,他找到了当地的电力用户,先以市场调查员的名义向用户了解信息,而后又深入地与客户进行市场分析和交流。在摸底中林老板发现,电能表在流通领域的市场十分狭小,那种把电能表放在柜台里等顾客上门的做法已经没市场了,而且其他厂家已把重心转向了电力市场。为此,林成立制定了切实可行的市场开拓计划。林成立与员工们列出了全城的用户名单,并一家一家地登门拜访。通过拜访,林成立知道了很多同行产品以及这些产品的价格、质量、性能及特点。然而人家已先行一步,很多用户已经接受并使用了其他厂家的产品,对五星的电能表一时还难以接受。面对这种局势,林成立很冷静。他想,用户今天不接受,是因为他们不了解五星的产品,无论是性能、特点、使用寿命等都优于同行,是电力发展中必不可少的优质设备,只要耐心地向用户宣传该表,用户迟早会接受的。功夫不负有心人,林成立的“勤跑”、“勤讲”,终于让用户们动了心,很快就有用户向他订货了。当他接到第一个送货电话后,一向沉稳的林老板当着员工们的面激动得跳了起来。当天晚上,林成立通宵不休息,在16个小时内就把货送到了用户的门上。从此,他的五星电能表在丰酿城扎下了根。

取而代之。作为20世纪对全球经济影响力巨大的三位人物之一、素有“竞争战略之父”之称的管理大师迈克尔・波特认为,“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”在大企业的高压竞争态势下,并非没有机会。在新兴市场,本土企业依靠自身的比较优势,依托差异化服务和雷厉风行的市场应变速度,往往可以在与强大的竞争对手的较量中,获得应有的市场地位。而这种比较优势的建立,关键在于寻找对手的弱点和软肋,这种弱点和软肋很可能就是本土企业的利润增长点。

据《成功营销》报道,由于中国各大车厂多有国际品牌的血统,因此在汽车原厂漆市场中,基本被国际品牌垄断。而现在,深圳维新制漆公司在被国外品牌垄断的帷幕中撕开了一个逐步扩大的缺口,维新的高档汽车漆在中国市场占有率已超过1/4。依靠两大竞争手段,维新打造了自己的比较优势,以此来抗衡强大的跨国公司,并分而食之、取而代之:第一是量体裁衣式的服务。因为汽车漆本身只是一个半成品,涂装的效果与气候环境、涂装程序等许多因素息息相关。维新是到现场设计涂料,离客户的要求一定是最贴切的。第二件法宝是反应速度,这是国际大品牌的另一个软肋,因为他们的公司大,体制相对不灵活,而维新却可以对客户的要求在第一时间做出反应。

耐得寂寞 长久专一

中小企业要想在缝隙市场中有立锥之地,首先是战略观念的改变,不能再像上世纪八九十年代那样,老是找发财的机会,想一夜暴富。企业要摒弃守株待兔的发财观念,进行准确的市场定位,寻找和确定某个产品或者行业,然后进行长久、专一、耐心的运作和经营。

近年来,人们突然发现中原腹地郑州正在形成一股以女裤为龙头的产业集群势能异军突起,而处于领军企业的郑州领秀服饰有限公司携旗下“梦舒雅”品牌高调亮相,强势入主中国国际时装周以及中国国际服装服饰博览会,冲顶中国女裤第一。领秀服饰有限公司创立于1993年。十余年来,领秀公司以圣徒般的热情致力于女裤的设计、生产及销售,以开创中国女裤第一品牌为已任,堪称国内女裤界的行业先驱。其以独立的产品设计、制造及销售称道于世,多年来一体化高效运作模式在业界备受推崇。严谨高效的现代化科学管理模式,精密细作的生产工艺,广泛密集的销售网络,都显示出领秀企业在中国女裤行业中的中坚风范。在日益庞大驱使的企业航母中,奉行将有序科学的管理视为企业发展之“核心竞争力”;将人力潜能发掘视为企业发展的“长储爆发力”;将企业文化的构建视为企业的“不息源动力”。在与时俱进的时代中,领秀人从产品设计研发到生产销售网络的服务,领秀企业已将自身打造成为一条具有鲜明特色的中国女裤产业发展链条。十年磨一剑。“将专业领域发挥到淋漓尽致,才有可能成功。”这是郑州领秀服饰有限公司总经理陈勇斌所推崇并身体力行的做事准则,也是“梦舒雅”取得成功的不二法宝。专业、专注,是成为专家的梦想前提。其实,为了成就一个“专”字,陈勇斌已经默默耕耘了十多年时间。

缝隙市场是一方寂寞的处女地,而中国企业家的通病却是浮躁,耐不得寂寞,不愿从细小处着眼,动辄就是什么大手笔,其实这是非常幼稚的。在细分的缝隙市场中,企业家需要精耕细作的耐力。

股神巴菲特有一句名言:“只有退潮时,你才知道谁在光着身子游泳。”中国的企业似乎正是这样,经济狂潮一经消退,喧闹的沙滩上留下的便是企业投资者惶恐、尴尬的身影。而这一无力遮羞的身影正是浮躁所带来的一大致命伤。

由于浮躁,企业不愿在缝隙市场里拾遗补缺,不愿在苦练内功上下功夫创品牌,而是想一口吃成胖子。比如民族品牌是千锤百炼的金字招牌,可中国有些民族品牌却是广告“炸”出来的,是网点“铺”出来的,是价格“杀”出来的,是花样“翻”出来的。“炸”、“铺”、“杀”、“翻”这四招确实也成就了一些民族品牌,可绝大多数只是昙花一现,如过眼烟云。这四招其实只是四根“软骨”,在勉强支撑着中国民族品牌,朝不保夕。于是中央电视台黄金时段的广告价位扶摇直上,秦池酒厂以超过亿元的天文数字夺得标王的称号,企业效益曾立竿见影,然而也只是过眼云烟,来也匆匆,去也匆匆,一晃就销声匿迹了。盐城燕舞无线电厂也是同样的命运,当年“燕舞燕舞,一曲歌来一片情”的广告词家喻户晓,妇孺皆知,燕舞收录机红遍大江南北。但也不过是几年时间,产品质量只靠广告宣传支撑,加之内部“蛀虫”爬行,好端端的一个企业不到三年就黯然倒闭。

与此相反,海尔由当年一家濒临破产的青岛小厂,经过十多年后脱胎换骨,如今已成长为瞄准世界500强的大型企业,靠的却是韧性。在这里,浮躁被扎实所代替,冲动被理智所折服,他们走出一条理性投资的路子,在细分市场上下功夫,在缝隙市场里默默地耕耘。面壁10年图破壁,海尔人正是以埋头苦干的精神打造成中国民族企业的一面旗帜。