全球广告市场继续回暖,预计至将保持健康发展

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实力传播上调2010年全球广告支出预期,从0.9%上调至2.2%。这是继此前连续18个月下调之后,实力传播第二次上调广告支出预期。受到严重冲击的发达市场形势正趋向稳定,预计将于2011年恢复增长。发展中市场正稳步回暖,预计2010年广告支出增幅将达到8.5%。根据以往的经验,当经济疲软期结束后,全球市场将在3年内保持稳步增长,预计2011年全球广告支出增幅为4.1%,2012年为5.3%。互联网在广告支出中所占的份额将从2009年的12.6%升至2012年的17.1%。

市场对全球经济复苏的信心日渐增强,这在全球广告市场表现得尤为明显。发展中国家市场的广告支出增长正在加速,而发达国家市场也将比预期更早地走出疲软。我们预测2010年全球广告支出将增长2.2%,高于去年12月份预测的0.9%。这是实力传播连续第二次上调广告支出预期,并且调整幅度(1.3个百分点)远远超过上一次。去年12月份,实力传播将全球广告支出预期上调了0.4个百分点。

我们同时上调了未来两年的广告支出预期,但调整幅度较小:预计2011年将出现4.1%的增幅,高于此前的3.9%;2012年预期增幅为5.3%,高于此前的4.8%。此次市场复苏平稳:根据此前两次经济衰退的经验得知,全球广告市场止跌回升,恢复至正常发展态势,需要花费3年时间。

各地区的广告支出

在经历了2009年全球广告支出大跌12.1%的险恶形势后,发达国家市场(即北美、西欧和日本)目前正趋于稳定,并且不时显现令人吃惊的反弹势头。英国电视广告市场自2005年以来持续萎缩,但在2010年第一季度出现了7%的增长,预计第二季度增幅至少会达到16%。在美国,受零售市场(广告支出同比增长近一倍)的强劲支持,广播市场有望于2010年上半年增长20%左右。2010年初以来,由于禁止在所有公共频道上投放广告,西班牙电视广告市场容量缩水20%,但广告支出基本稳定。目前,这些迹象代表着经济的复苏,但同时也证明广告主在市场好转之际提高广告支出的意愿也在增强。我们预计全球广告市场将于今年开始普遍回暖,并于2011年出现整体增长态势。预计2010年发达国家市场广告支出将下滑0.8%,但2011年将出现1.8%的增长。2010年,引发此次全球经济危机的北美市场广告支出将下滑1.5%,日本市场将下滑0.7%,而西欧市场将增长0.4%。

发展中国家市场(除北美、西欧和日本之外的其他地区)2009年表现迥异:许多中东欧市场的广告支出在年初大幅下挫,投资商和广告主担心金融危机和全球市场需求低迷可能会对市场形势带来永久性伤害。2009年,中东欧地区广告支出下滑速度远超发达国家:2009年全年中东欧地区广告支出萎缩23.1%,其中俄罗斯减少42%,拉脱维亚减少44%,乌克兰减少48%。2009年初对市场前景的担心目前已基本消退,我们预计该地区市场将在今后数年迅速“收复失地”:预计2010年该地区广告支出增幅为5.7%,2011年为8.5%。

其他发展中国家则在经济下滑期间表现强劲。2009年,中东地区市场广告支出增长4.8%,拉美地区增长0.4%,亚太地区(不包括日本)保持稳定。上述地区许多市场将于2010年保持增长态势,尤其是黎巴嫩(25.4%)、印度尼西亚(18.8%)、菲律宾(14.5%)、阿根廷(12.7%)和中国(7.4%)。强劲的上涨预期显示该地区市场形势非常良好,并且可能在今后数年内都能保持这个稳定增长的态势。该地区的其他市场在经济衰退时表现相对低迷,并且在经济复苏时反弹势头较弱,但大部分市场的增幅仍将超过发达国家。预计2010年中东地区广告支出将增长4.7%,拉美地区增长9.3%,亚太地区(不包括日本)将增长10.0%。

全球各媒介的广告支出

互联网未受到经济衰退的影响,其在广告支出中的份额持续增长。实际上,经济衰退可能加速了传统媒体广告预算的下滑,因为广告主在经济低迷期更加关注投资回报率。2009年,互联网在全球广告市场的份额从2008年的10.5%增长到12.6%,首次超过杂志的份额。我们预计2012年互联网广告份额将增长至17.1%。

付费搜索是推动互联网发展的主要引擎:它在2009年互联网广告支出中占据50.2%的份额,我们预计这一数字将在2012年提高到52.1%。网络硬广在互联网广告支出中的份额从2008年的33.0%下降至2009年的32.0%,预计2010年将进一步下滑至31.7%。但是,我们预计以互联网视频为代表的新形式将推动网络硬广在2011年至2012年以高于互联网广告支出总体水平的速度增长,其份额将在2012年达到32.2%。

各种类型的互联网广告支出

经济衰退时期,电视广告支出相比其他媒介受到的影响较小,原因在于人们收看电视的时间增加了(电视是一种廉价且具有吸引力的娱乐方式),并且电视广告构建品牌的能力是对互联网广告的重要补充(后者注重增强互动和销售)。2009年电视广告支出减少了6.7%,但市场份额从38.1%升至39.4%。受益于发展中国家市场的强劲增长势头,我们预计电视广告的市场份额将在接下来的预测期内持续增长,2012年可能达到40.6%。相比发达国家,电视在发展中国家媒体行业中通常仍然稳居龙头宝座。

报纸和杂志受到经济衰退的冲击显然最为严重,令其所面临的结构性问题(例如消费者兴趣减退以及新媒体挤占)雪上加霜。预计2012年报纸广告在全球广告支出中的份额将从2008年的25.1%下滑至19.4%,杂志广告份额将从11.6%下滑至8.6%。