基层医院品牌建设的意义及途径浅探

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医院品牌是患者对一所医院的价值取向的总结，通俗地说，就是公众的口碑，一张嘴说好不是品牌，两张嘴说好也不是品牌，三个口（即“品”）大家全称道，都赞美，所谓“众口皆碑”，那就是品牌了。品牌具体体现在：品牌的知名度，即患者对医院的认知程度；品牌的美誉度，即公众对医院的赞美程度和对医院服务的认可程度；品牌的忠诚度，即病人对品牌价值的认同程度。

和所有企业一样，品牌是否能形成，以及品牌的大小，深广度，决定了一个医院的发展规模和究竟能走多远。处于生存压力下的基层医院要在竞争中发展壮大自己的事业，必须把“创品牌、增效益”作为医院发展的核心内容。仅以我县为例，新洋农场医院把肿瘤治疗作为自己的品牌，县二院把妇产科作为自己的品牌，千秋的杨氏把骨伤作为自己的品牌，阜余卫生院也有碎石这个品牌，各家医院还都有自己的首席医师、品牌专家，这些都是他们赖以生存并发展壮大的支柱。无疑，导入品牌，可以帮助医院创造有序、独特和统一的识别系统，提高医院的知名度和美誉度，从而取得病人的消费认同；可以达到提升医院无形资产，提高医院地位的目的；可以使医院逐渐形成统一的价值观和价值标准，并自动地与医院文化相结合，使全院上下达成共识，进而增强医院的凝聚力。

那么，医院品牌如何打造呢？打造基层医院自身品牌的途径又有哪些呢？这里结合我县医院品牌建设实际，重点在理念层面上做一些探讨：

一、科学管理是品牌建设的发端

管理是基础，基层医院在发展过程中，应重点把握以下几方面内容：定位要准确。各类基层医院发展到现在，可以看到都存在这样或者那样的劣势，但归根到底还是医院品牌没有差异化的优势，品牌不具有号召力和影响力。基层医院品牌定位，首先要分析并考虑自己面向的是什么阶层、什么类型的患者群，选准一个自己的目标受众群，有针对性地塑造品牌形象。我县的合兴卫生院为什么发展得有声有色，家喻户晓，就是因为有自己明确的定位，它把服务对象瞄准在了糖尿病患者身上，并以此打造出自己的品牌，以至于县院某糖尿病专家的老父亲治疗糖尿病也吵着要去合兴治疗。规划要到位。有了准确的定位，接下来就要明确目标、制定规划。医院发展目标主要包含：准确迅速的市场切入，叫得响的专科品牌，有竞争力的服务质量，不断壮大的人才队伍，日益完善的医疗设施。我县的临海、盘湾、兴桥等卫生院都是思路超前、规划到位的典型。制度要完善。一家成熟的上规模的医院总是在制度建设上更趋完善，并不断创新。制度建设决定了农村基层医院能否朝着规范化的方向发展。就基层医院制度化建设而言，一要充分认识制度的重要性；二要注重执行制度的自觉性；三是要将制度内化为自觉行为，并不断丰富、完善，使之成为医院文化的一部分。

二、医疗质量是品牌建设的基础

医疗质量、技术水平是医院品牌的基础和生命，没有质量就没有品牌可言。为什么我们的患者在遇到重大疾病时，总要想方设法转诊去南京、上海等大医院，无不是冲着“一级医院一级水平”去的，为什么新创办的仁爱五官科医院在手术治疗方面甚至比县医院五官科拥有更多的患者，除了出色的服务外，它还有上海长海的五官科主任李兆基教授这块牌子做支撑。医院的信誉取决于医疗质量，医疗质量的高低直接关乎患者的生命和健康，是患者最为关切的敏感问题。 我们的医院发展要从“以药养医”向“以技养医”转变，在设备、技术、人才各方面做到“人无我有、人有我优、人优我精”，集中力量形成自己的品牌优势，做出自己的“拳头”产品，培育自己的学科群，建立自己的人才梯队，形成有差异化的自身特色和品牌优势，从而吸引患者就医，提高市场占有率。

三、人才队伍是品牌建设的支撑

医院的人才已经成为重要的战略资源和市场争夺的宝贵资源。 基层医院在树立品牌经营战略过程中，必须率先树立“人才品牌”的理念，把人才当作医院最宝贵的财富。近年来，我县培育出了一大批“人民满意的好医生”，评选出罗勇、唐宇轩、陈玉昌等首席医师，这就是品牌建设最有益的举措。

引进人才需坚持科学灵活。人才最快捷的来源是引进。如何吸纳人才，首要的是要坚持科学灵活。1. 营造和谐环境，搭建事业平台。真正的人才都有强烈的事业心，他们把创造业绩视为生命。医院应为各类人才提供不断成长的空间，努力营造“识才、爱才、聚才”的用人环境。2.制定优惠政策，解决后顾之忧。要建立包括住房在内的特别奖励政策；建立婚假、产假及病假制度；解决引进人才的户口家属和孩子入学问题。3.人才引进科学化，评估机制规范化。树立开放的人力资源理念，采取形式多样的人才引进方式。

培养人才得拥有长远目光。 “十年树木、百年树人”，人才建设并非一朝一夕。应建立长效而开放的人才培养机制，制定长期培训计划，高标准、严要求，把各类人才的培养纳入医院重要的议事日程。此外，要加大实施高层次创造型人才培养力度，造就拔尖人才。加大中青年学术带头人和学术骨干的培养力度，鼓励建功立业。

稳定队伍需重视长效管理。人才的频繁流动非常不利于基层医院的发展，其根本原因在于基层医院缺乏长效管理机制。1. 用人不拘一格。管理者对人才要有发展的眼光，用积极的态度，做到人尽其才，扬其所长，避其所短。 2.建立激励机制。基层医院应根据自身情况和市场环境，确立合理的分配制度，薪金分配应与责任轻重、技术高低、贡献大小相挂钩。 3. 优化资源配置。在科学设岗的前提下，实现人员数量最小化、结构最优化和效能最大化，处理好专业技术队伍现状与长远发展的关系。4.增强员工凝聚力。优秀的基层医院需加强内涵建设，营造良好氛围，建立起新型忠诚关系的企业文化。

四、高效服务是品牌建设的载体

海尔为什么能在较短的时间内迅速成长，并成为中国知名品牌，它的完善的售后服务赢得了消费者的认同。同样是县级医疗机构，患者在就医取舍上，往往会在心理指向上趋同中医院，更多的是感觉中医院的服务更周到。优质高效的服务是基层医院赖以生存的最大优势，也是最直接、最容易让患者形成口碑的渠道，这个宝不能丢。

优质高效的医疗服务三个方面值得注意：一是坚持以人为本。人性化是医疗服务的方向，只有坚持以人为本，服务才会真正深入人心，医院品牌才能逐步建立。传统的医疗服务是“见病不见人”，优质高效的医疗服务，既要照顾患者的生理状况，更要考虑他们的心理需求。二是谋求与众不同。服务也要坚持不断创新，人无我有，人有我新，才是服务最高境界。比如别人都在搞回访，我们可以把这项服务提前化，开展预约服务，也可以延伸，对服务对象建档跟踪，长期服务。三是注重细节。细节决定成败，只有细节做好了，才能做到“想病人之所想，急病人之所急”。

五、医院文化是品牌建设的核心

美国著名的营销学专家菲利蒲？科特勒曾经说过，品牌最持久的吸引力来自品牌所包装的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。没有自己文化理念的医院是没有“灵魂”的医院，建设医院品牌离不开医院文化。

首先，医院精神是医院文化的核心，也是医院品牌得以确立的精神支柱。在当今市场经济条件下，形成具有鲜明特征的医院精神，营造具有鲜明特色的医院文化氛围，这是强化市场竞争手段的有效途径。

其次，医疗服务中医务人员的行为与语言是沟通医患关系的桥梁。规范医务人员的服务行为与服务语言是医院尤其是建设品牌医院满足患者就医需要的必由之路，也是展示品牌医院特殊风格的途径之一。

再次，医院环境也是医院文化得以向外界展示的物态语言，也是社会各界考察医院品牌的直接途径之一。实施品牌策略要将医院的环境建设纳入重要日程。

六、营销宣传是品牌的手段

通过《射阳人民医院》，更多的人了解了县院的专家设备，通过“鹤乡卫生”网和“周末卫生”栏目，老百姓看到了近年来我县卫生事业取得的成就，

了解了许多新农合的政策法规，也掌握了不少健教知识。没有营销宣传就没有认知，没有认知，品牌建设就无从谈起。 医院管理者应牢固树立品牌意识，建立一套以品牌为先导的营销宣传策略，通过全方位的媒介大力宣传医院的名医名家、重点学科、技术力量、服务特色等，通过广告、新闻、公关、CI策划等，进行一元化整合，让患者从不同渠道获得对医院品牌一致的信息，从而使他们对品牌达成最大程度的认知。

“不谋一世者，不足谋一事” ，基层医院品牌的建设是一个系统工程，不是一早一夕的事情，决策者要做好心理准备，要为这个长远的战略规划和品牌规划保持一颗坚持到底的心。

品牌建设永远是企业竞争的着力点，更是基层医院生存和发展的根基，是赢得患者的法宝。只有重视品牌建设，大力实施品牌战略，才能创造出具有自身特色的医疗服务模式，才能在医疗市场中立于不败之地。