程峻怡 “潮”行《男人帮》

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在最近召开的2011第三届效果整合营销高峰论坛上，京东商城（以下简称京东）副总裁程峻怡坦言“京东从2004年开始进入电商行业，希望做到中国最大、全球第五大电商公司”。如何实现？程峻怡给出的答案是创造需求，其本质就是打造品牌。第一是商标，第二是可信赖的品牌，第三是挚爱品牌。

而早在2011年11月8日举行的中央电视台2012年黄金资源广告招标竞购大会上，京东就豪掷约2亿元成为此次招标会最大的黑马，打造品牌之势汹汹。大家都在议论京东未免烧钱过甚，对此程峻怡却不以为然，表示京东的营销预算只占销售额的极少比例。

“花少钱、做大事”，这位加盟京东刚刚半年的资深营销人似乎对此胜券在握。而这一切缘由还要从近来备受关注的《男人帮》说起。

加速起跑

当《成功营销》记者在国家会议中心见到程峻怡时，第一印象就是行色匆匆。他和同事京东市场部品牌总监罗佳在事先约好的40分钟内接受完采访，就加快脚步准备去接见重要客户，而当时正值午饭时间。

每天从早上八点半一直工作到晚上十一二点，也可能到半夜三五点钟；不管前一天加班到多晚，第二天必到岗；周六、日几乎都要加班；2011年十一期间有五天在工作，而且都是从早上九点一直忙到晚上十一二点。这就是罗佳正在经历的工作状态。

“并不是说公司有这样的规定，完全不是。”罗佳说，“因为你在京东看到了巨大的市场空间，看到有很多事情必须去做，不做就会使步伐变慢，慢在消费者后面了。”

确实，京东这么多年一直在练内功，没有做过大规模的市场推广。尽管如此，京东的认知度在消费者中间已经形成了非常好的根基，打造京东品牌成为一件顺势而为的事情。

于是京东品牌开始加速起跑，与《男人帮》的合作便是助推器。

品牌由冷变热

自2004年成立以来，京东在3C和家电领域确立领先优势后，就迅速将业务拓展至日用百货、图书、母婴、服饰等多个垂直领域。2010年底，京东商城开放平台正式上线，并迅速吸引了包括杰克琼斯、七匹狼、九牧王、耐克、Adidas等大量国际和国内的一线服装品牌加盟。同时，开放平台还与耀点100、麦考林、好乐买、乐淘等众多垂直网站展开合作。

上线一年来，京东开放平台与品牌商的合作越来越默契，配合度也越来越高。自2011年以来，京东服饰月均增速超过40%，9月份销售额已破亿元大关。一条庞大的电子商务生态链在京东面前展开，京东需要争取更多的主流消费人群。

“从打造品牌的角度来讲，很重要的一点就是不能把京东当作一个冷冰冰的销售平台，我们希望把京东打造成一个消费者挚爱的零售品牌。”程峻怡指出，京东并不是一个简单的电商，京东只是用电商的平台来做零售，包括刘强东也给京东下的定义是一个提供解决方案的零售商，而不是一个网络公司。

“零售商除了打价格战以外，还必须跟消费者拉近心灵的距离，这就是零售商必须做的事情，而大部分零售商一般都比较喜欢用价格战。但光是价格优势对于打造品牌来说好是好，但不主动，我们还需要了解消费者并融入到他们的生活里，通过优质的产品、合适的价格，来为他们的生活提供解决方案。”程峻怡说，“因此，我们希望把京东打造成一个无处不在的，能帮助消费者解决问题的零售品牌。”京东一直主打“价格便宜、正品行货、211限时达”等，但这些其实并不够。让京东整个品牌形象贴近消费者，京东还需要跟消费者建立一个联系，让消费者喜欢上京东这个品牌。所以，程峻怡和他的营销团队最重要的工作，就是开始把“京东商城”这四个字深深地融入到消费者的生活里面，而与《男人帮》的合作可以视为京东商城品牌由冷变热战略的第一步。

《男人帮》之Fashion色彩

通常来讲，把品牌植入热播剧再正常不过，但是像京东这样与《男人帮》合作这么紧密的并不多见。因为以往的电商宣传和娱乐影视剧合作较浅，尽管有淘宝做影视剧植入的先例，但也仅是常规的剧情植入。京东却看到了二者的交点，那就是“潮”。

“不想Out，教你一个词：Fashion（时尚）。男人帮全剧潮服在京东商城都能找到，便宜你了。”《男人帮》热播之时，由主角顾小白的扮演者孙红雷主打的京东商城的广告也在影视剧前贴片和各大视频网站、楼宇LED显示屏等媒介上铺天而来，向消费者讲解着Fashion的概念。

在该剧播出期间，京东还联手众多国际、国内知名服饰鞋帽品牌商，在其开放平台同步上线了多场“男人帮”主题营销活动，那些追逐时尚的都市白领们足不出户，就能在京东买到与剧中人物同款的服装和鞋帽。

“其实与《男人帮》的合作从2010年年底就开始在陆续洽谈，而《男人帮》这个剧的诉求跟年轻群体的生活方式非常吻合，比如网络购物，本身就是我们现在的一种生活方式。另一方面，80%～90%的电商消费人群基本在20～35岁之间，而赵宝刚导演的作品也是深受年轻人的喜欢，既能反映年轻人的想法，又有励志的一面，因此《男人帮》的收视人群和京东的消费群贴合度很高。两者的合作几乎是一拍即合。”程峻怡介绍到。

就在与《男人帮》洽谈合作的同时，京东与剧中的男主角之一顾小白的扮演者孙红雷签下了品牌广告的合同。孙红雷也因此成为《男人帮》和京东的一个重要连接点，这也是这次立体植入区别于以往简单植入的突破的地方。因为孙红雷扮演的顾小白在剧中是一个时尚作家的定位，而孙红雷参与拍摄的京东广告中传达给消费者的信息也是“时尚学《男人帮》，购物让京东帮”的定位。

营销闭环

程峻怡总结说：“这次营销还有一个最大的特点，就是植入本身不光是用一个有趣的电视剧或者一些有趣的观点来吸引注意力，更重要的是要传达京东能给消费者提供什么样的解决方案。比如你要穿什么样的衣服，你应该用什么样的数码产品，通过这个剧，把我们的产品和消费者的生活有机地串到了一块，把人气吸引过来。然后，对于零售商来说，通过提品，去完成消费者想要时尚、想要耍酷的愿望。既有吸引，还有解决方案，这才是一个营销的闭环。”这是保证这次植入效果的一个重要因素。

另一方面，程峻怡并没有把这次植入当作简单的娱乐营销，而是把它定位为热点营销。就是从消费者洞察的角度出发，去接近他们的生活和他们关注的热点话题，紧贴消费者的生活圈去做营销才会出效果。

京东借《男人帮》的出彩表现引起了颇多关注，甚至有人误认为京东是《男人帮》的制片方之一。对此，程峻怡开心一笑，指出其实京东与《男人帮》的合作只花了很少的预算，能给大家留下这样的印象说明这些钱花得值！

京东的形象

截至2011年10月底，《男人帮》在百度的日搜索量高达80万次，京东在《男人帮》中的植入信息和TVC广告受到广泛关注和网友热议。随着《男人帮》的热播，京东开放平台的服装销量大幅提升，并吸引了大批优质品牌加盟，Vera Wang、Paris Hilton等时尚潮人追逐的国际潮流品牌，也将于近期在京东开放平台上线。如果说这次营销推广有什么效果，以上的成绩似乎都可以说明。

但是对于京东来讲，品牌的打造并不是一朝一夕的事情，而是企业未来发展的一个重要环节。《男人帮》只是其在打造品牌战略过程中的一枚小小棋子，更多的整合营销活动将在2012年乃至更久的日子大规模展开。

“品牌的投入跟京东建仓库、建物流的意思是一样的，如果说我们一定要赚钱以后才去建仓库，就没有今天的京东。如果我们是因为建了仓库而把产品价格升上去了，我觉得也没有今天的京东。建品牌也是同样的道理，如果现在的京东不用必要的资金去打造我们希望传达给消费者的品牌，可能就没有未来的京东了。”程峻怡说，这是一个和时间赛跑的过程。

可以设想一下，未来的京东必然是一个丰满、立体、有血有肉的形象。

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《男人帮》教你如何植入

《男人帮》中的植入广告，高明之处在于它已不再把产品出镜当背景或被提及，而是从简单的“背景板”升级为与演员“对戏”，让剧情、表演“水融”。因为贴上了时尚的标签，同时又是一部紧跟时尚甚至引领时尚的现代剧，所以广告植入做起来，似乎比起历史剧更得心应手。

广告融入剧情：有人统计，《男人帮》植入品牌的数量不下十七八个，涵盖饮料、通讯工具、护肤品、手机、信用卡、奢侈品、医院、汽车、地产公司??赵宝刚强调称，并非拉了赞助才拼凑情节，而是根据情节去拉赞助。比如第一集的牛奶，原剧本台词一句没改过，正因为剧本里本来就写到了，才会想到去拉个广告。

场景开放：比如，顾小白去买肯德基，不仅给KFC塑料袋大特写镜头，更有顾小白边吃粟米棒边回家的情景；顾小白和阿千在家看电视，讨论的是京东商城广告中的女主角，借着广告打广告??

用演员的角色来为广告说话：王珞丹饰演的化妆品柜台小姐“卖”玉兰油，而她在现实生活中的角色，又恰好是玉兰油的广告明星。黄磊饰演的罗书全是电脑技术高手，用这个身份去讲杀毒软件，“卖”360杀毒软件，显然更有杀伤力和权威性。

应时应景：正值深秋，孙红雷、黄磊、汪俊、王珞丹为身上的潮流服饰做了实体模特。而京东商城铺天盖地全是孙红雷的代言，“《男人帮》全剧时尚潮货，京东有售。”销售终端积极配合，广告、销售两不误。