线上线下融合在路上

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2013伊始，老牌电商提出要规模更要效益，但同时更多细分领域的电商加快了向线下终端的回归，传统零售与电商的大斗法上究竟是线上凶猛还是传统线下品牌长袖善舞？线上线下的博弈究竟会产生怎样的战局？

线上逆袭线下

对国内服装企业而言，刚刚过去的2012年可谓多事之秋，而电商也不是当初的电商，淘宝也不再是当初的淘宝，对手更不是当初的对手。

数据显示，2012年我国网络购物市场规模已突破13000亿元，竞争加剧而带来的营销成本上升已不可避免。正如女装品牌茵曼创始人方建华所说：“流量商业化让电商企业的成本大幅上升。”而另一方面，电子商务对传统零售的冲击尤为剧烈。上半年网购的交易规模增速明显快于全社会商品零售总额的增长。越来越多的线下传统品牌开始走向线上。据天猫方面人士介绍，去年参与天猫“双11”大促的商家中，传统型企业占到总参与数量的10%，比前两年有大幅增加。

近日，凡客诚品CEO陈年接受媒体专访时表示，2013年，凡客将会从线上向线下延伸，重点打造两条供应链以基本款服饰生产为主的供应链，和快时尚风格服饰生产为主的快速反应供应链。届时，电商仅仅是凡客的服务手段，而不是主体。

其实在国内，茵曼等淘宝起家的服装类“淘品牌”早已开起了实体店；在国外，电商平台eBay则从2011年起就尝试在假日旺季时在伦敦、纽约和旧金山开设临时商店，顾客可利用其提供的免费WiFi服务直接通过移动设备上网购物。

在传统企业大举进入电子商务开起网店的同时，“因网而生”的线上品牌也在“侵入”传统企业的“阵地”，开始试水“逆袭”线下，反其道而行之。下线为时过早？

梦想很丰满，现实很骨感，电商下线之路谈何容易。在这条路上，很多电商品牌都会遇到的问题是：线上线下的产品线和价格是否需要统一？渠道冲突又该怎么解决？在管理方面，又如何建立一个统一的系统与各个品牌商进行对接？因此，有不少品牌在下线之路上折戟沉沙。例如，麦考林直营店就从高峰期的143家缩水至117家，互联网箱包品牌麦包包则公开表示短时间内不会再提线下业务。

韩都衣舍CEO赵迎光认为，互联网品牌开实体店，是一种典型的“急功近利”表现，“在这个所谓的电商寒冬里，大家可能会有一些压力，但是也不能慌不择路。相对于中国特殊国情下畸形发展的线下渠道商业模式，电子商务应该是一个颠覆者的定位，互联网上可以创新的地方还有很多，互联网品牌要不断往前走，不应该往回退。”

“电商不像登陆QQ，可以随意上线又下线。互联网品牌擅长线上，应该把有限精力先放在线上。线下业务有太多强势品牌，不该太早涉足。”有不少业内人士发出赞同的声音，还针对凡客的举动发表看法：“凡客已经确定被固定在低端产品的位置上，产品没有垂直上的层次划分，如今要转向成本更高的实体店，在此预言，凡客倒闭的日子不远了。”

但也有不少人持反对态度，趣家网CEO王宜表示，电商结合实体店，可以有很多创新，不一定就是后退。“线下同步运营不是退步，两条并列平行的道路，我们怎么能说哪条是先进的，哪条是落后的呢？急功近利谈不上，时机抓握住就好。”也有业内人士发出类似言论。

找准定位是关键

有人曾这么预言“10年后的业态，一定是物流网的时代，线下线上相互依存，不可能是一种存在”。的确，现在线下线上越来越模糊，就此飞利浦中国电子商务高级经理刘欣认为：“不同的阶段做不同的事情。一个品牌，不可能只期望永远存活在一个渠道上，从战略和风险控制及长期发展的角度，都太狭窄了，很容易被挤压。联网上有很多可以进步创新的地方，但传统零售渠道其实也是一样，也有空间。发展到一定阶段以后，就像淘品牌出‘淘’一样，走出互联网也会是大势所趋。”

“找准定位是线上品牌开设实体店的关键。”电子商务专家鲁振旺认为，“目前线上品牌的实体店，应主要集中于提升用户体验，塑造企业形象，提高用户粘度和口碑。”当下互联网品牌商面临的最大问题：实体店的店内价格是否应该与线上零售价格一致呢？

鲁振旺表示，如果统一定价，传统零售模式带来的销售成本暴增必然会侵占线上品牌的利润，如果定价不同，则显然会刺激消费者转向线上购买，从而让加盟商蒙受损失，如果为线下生产专门的商品，对线下比重极小的线上品牌来说，依然是“赔本买卖”。对于实体店内和网店的渠道差异，零售商可以制定不同的价格。制定不同价格的关键在于将线上线下作为消费者的两种选择分开，让消费者来选择哪种渠道更适合他们。