营销管理视角下新闻网站运营之道

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一、营销和营销管理

（一）营销营销是市场经济体制下一个非常热门的话题。营销活动从生产开始之前，就应该准确把握市场需要，并根据这个需要来组织生产过程。在产品加工完毕以后，营销活动将通过各种营销手段和营销技巧将产品提供给需要此产品的客户。所以，营销活动在很大程度上体现了一个企业或生产商主动适应市场、服务市场的态度。从营销活动的构成来看，首先要存在确定的产品或服务，营销者才能以此为依托展开营销活动③。营销活动也离不开盈利方式，在很多情况下营销都是通过让利来展开的，让消费者感觉到实惠才更容易推进营销活动，企业既要盈利又要让利，所以一种产品的利润大小和盈利构成对于营销活动的开展也非常重要。在市场竞争较为激烈以及用户选择性较多的情况下，营销活动的关键在于营销技巧。营销技巧是一项复杂的技术，要求营销人员必须具备扎实的专业知识和素质能力，能够准确地把握用户的心理并能够在与用户的交流过程中随机应变。灵活多变的营销技巧，对于企业商品和服务销售的顺利开展，具有举足轻重的作用。

（二）营销管理从营销活动的本质来看，要获得好的营销效果绝非易事。在现代的市场经济框架下，很多企业都专门地为自身量身定制营销方案，建立完整的营销管理制度以推动企业营销活动的顺利开展。所谓营销管理，就是一个企业为了实现自身的营销目标，根据市场需求和行业竞争的实际情况，对企业营销活动进行有计划的过程管控。可以这样认为，营销活动的实质就是对需求的管理，这个管理应该可以应对市场需求的变化并能够根据需求的程度实施有针对性的营销方案。营销管理不应该是一个约定俗成、固化不变的行为，而是应该根据需求变化不断动态调整的过程。比如，企业在制定营销目标时，应该根据市场调研进 行一个需求预期，并以此指导营销活动的具体措施。当这个需求预期和市场真实需求的实际情况不符合时，就应该实时地加以调整和改变，并根据当前市场需求的真实水平修正原有的需求预期。

（三）网络营销营销活动的具体实施手段是非常丰富的，比如实地营销、电话营销、走访营销、传单营销、电视营销、报纸营销、广播营销等等。因为本文关注的是新闻网站如何开展营销活动，因此网络营销不得不重点加以介绍。所谓网络营销，就是依托网络平台(包括移动互联网在内)，运用各种先进的网络技术、信息技术、数字化技术，对某种产品或服务向广大消费者或特定用户群进行推销的活动。网络营销的优势在于，不仅网民的群体范围巨大，而且营销活动便于及时、快捷地开展，甚至可以做到24小时的在线营销垂询服务。

二、从营销管理出发的新闻网站的运营策略

前面，我们分析了营销、营销管理和网络营销。下面，就从营销管理的视角出发，去考察如何为新闻网站构建合适的运营策略。

（一）新闻网站应做好目标定位与管理工作

从营销的角度看，新闻网站也要依托自己所在的市场需求来制定经营目标④，并根据自身的实际情况来做好业界定位，这样才能有的放矢地经营自己的新闻产品与新闻服务，在激烈的新闻市场竞争中站稳脚跟、谋求进一步的发展。要定位好新闻网站的位置，先要看人们为何要通过网络来阅读新闻。人们之所以会产生阅读网络新闻的需求，主要有以下几个方面的原因：第一，网络技术和网络平台的深度和广度发展，已经深入到社会生活的各个层面，这是一个既能为工作服务又能为生活服务的全新世界，对于大多数使用网络的人们来讲，通过网络了解新闻非常方便、快捷；第二，网络新闻的信息量非常丰富，便于人们进行适合自己口味的筛选，人们使用网络来阅读新闻具有更大的主动性，而不是像接受报纸、广播、电视中的新闻报道那样——你报道什么我就得看什么；第三，网络新闻的互动性强，使得人们可以深度地参与新闻的传播和评论，这是传统媒体新闻报道很难比拟的一个巨大优势。针对人们对于网络新闻的上述需求，新闻网站在发展自身业务的过程中，就必须要满足客户的这些需求，并将相关服务做到完善。所以，新闻网站在开展自己的经营活动时，要紧紧把握三个关键点：第一，要充分发挥网络新闻快速传播、实时性强的特点，要充分借助各种网络平台达成新闻报道的便捷服务，如计算机、智能手机、平板电脑等等；第二，要充分发挥网络新闻信息量大的特点，建立高容量的新闻资讯数据库，为客户提供方便的查询、检索服务；第三，要全面发挥网络新闻互动性强的特点，在网页醒目位置处设置互动模块，便于客户反馈意见的抒发和客户之间交流的实现。当然，这个定位也要根据网站自身实际情况的不同来进行调整。比如，有些新闻网站本身就是传统新闻媒体在网络板块内的业务扩展，它们的新闻服务往往和报纸、电视、广播中的新闻报道一脉相承⑤，这一类网站应该充分借助原有传统媒体在业界的名气和地位，注重把握新闻报道的真实性、客观性和权威性；有些新闻网站本身是综合性网站，新闻业务只不过是其众多业务中的一项，这些网站要充分借助自己访问量的优势，大打其它业务向新闻业务的引导牌，并根据自己的特色经营推出相关的新闻业务，如旅游业务比较多的综合网站就可以增加旅游新闻报道的数量和版面；有些新闻网站则是纯粹新闻报道的专门网站，并且没有传统媒体作为后台依托，这些新闻网站就要大打服务质量牌，不仅全面达成便捷、实时、海量、互动的网络新闻服务，更要在页面亲和力、功能完备性上下功夫，从细节处提升新闻服务的质量。定位好新闻网站的业务经营策略以后，还要建立有效的管理机制。正如有学者指出，不是建成了一个新闻网站就万事大吉了，对于网站日常经营活动的管理至关重要。新闻网站管理所涉及的内容非常广泛，包括日常新闻报道的编辑上传、用户反馈意见的整理、用户需求变化的周期性把握、网站的日常维护以及升级改造等等。

（二）新闻网站应该以产品或服务品质的提升为第一要义

营销领域的学者曾经总结过促进营销的六种有效手段，分别是：第一，自己经营的产品或者服务质量过硬；第二，借助广告效应有力地宣传自己的产品或服务；第三，向重大客户执行强有力的公关；第四，坚持一贯的售后服务品质；第五，利用创意完成营销活动；第六，日积月累地构建自己的消费者网络。可见，产品或服务的质量过硬，本身就是最有力的宣传手段。正所谓酒香不怕巷子深，如果真的是好产品、好服务，就算不进行营销活动，通过消费者的口口相传也能获得越来越多的认可。所以，作为新闻网站来讲，也要坚持做好自己的产品、做好自己的服务。新闻网站本身属于特殊类型的企业，其经营的产品也比较特殊，那就是新闻作品。只有不断地推出好的新闻作品，一个新闻网站才能获得公众的认可，才能在激烈的业界竞争中立于不败的境地。可能有人会问，新闻都是以当下发生的事实作为报道素材的，各个新闻媒体报道的内容都是非常相似的，又不能为了增强新闻作品的吸引力而过分夸大某些事实，怎么才能体现自己的新闻作品比别人家的好呢？作为一个特殊的产品，新闻作品要做到好也是有规律可循的。第一，一定要遴选好的新闻素材。一个好的新闻素材，一定是足够吸引观众眼球、具有重大影响力、容易引起社会普遍关注的事件。以2014年为例，马航的两次重大空难事件、乌克兰危机、世界杯、亚运会都是非常好的新闻素材。马航失联本就引发了全世界的广泛关注，紧接着马航又在乌克兰被击落航班，更是引发了连锁反应。巴西世界杯，卫冕冠军西班牙队早早出局、东道主巴西队1:7惨败给德国、德国击败阿根廷夺冠，都是绝好的新闻素材。所以，选择类似的新闻题材进行报道，本身就具备了产生轰动效应的巨大潜力。第二，好的新闻作品一定要选择最佳的报道时机。仅仅有好的素材还无法确定地塑造好的新闻作品，这是因为新闻是一类非常特殊的事物，如果新鲜程度不足就无法产生预期的效果。所以，要突出新闻中的“新”字，就必须争取赶在其它媒体之前完成自己的报道。当事态发展走向两种可能的分界点时，预测类的新闻报道也可以选择此时作为最佳的报道时机。第三，好的新闻作品还必须注重总体设计思路的巧妙、编辑过程的精雕细琢。同样是一个事件的新闻报道，流水账式的平铺直叙让人读来非常乏味，字字珠玑的好文妙言则会让人津津乐道。尤其对于网络新闻，当前的网络技术如此丰富和先进，要制作出好的新闻作品有了足够充分的技术条件。这是一个讲求后期服务的时代，对于新闻作品也不例外。在网络新闻出现以前，一般的新闻报道模式就是播出即结束，偶尔有两个连载报道就非常不易了。受众观看了新闻以后，究竟有什么样的想法，是否对这些新闻播报满意，在传统媒体占据主流的年代基本都被忽视掉了⑥。新闻网站同传统新闻媒体相比，在这一点上有很大的不同。新闻报道后面的跟帖评论，以及可以实时交流的互动平台，都可以在第一时间将受众对于新闻报道的评价反馈回来。作为具有较高服务品质的新闻网站，应该能够及时回应受众的这些反馈，尤其对受众不满意的地方要及时调整和修正，让受众切实体会到网站对于消费者的重视。新闻网站在服务质量方面的提升，还可以从网站建设、网站功能的丰富、人性化界面的设计等多个方面入手。各个新闻网站在努力提升自身产品和服务的过程中，也应该尽可能地打造属于自己的特色优势。实际上，网络时代里人们面临的一个很大问题就是，很多事物表现出趋同性，换言之，也就是同类事物在不同企业的经营中很难看到差异化⑦。新闻事件本身就因为其客观性、事实性，会在很大程度上带给各个新闻网站以原始的趋同性，如果各个网站不注意锻造自己的个性报道和个，就会给人以人云亦云的感觉，使观众感觉不到特色、感觉不到新鲜感。

（三）新闻网站要制定适合自己的营销举措积极占领新闻市场

这是一个国际市场和国内市场竞争都非常激烈的年代，这一点对于新闻领域的发展也毫不例外。诚然，产品和服务质量居于首要地位，但作为新闻网站来讲，要在如此众多的国际和国内竞争者中脱颖而出，尤其是在网站建设之中，不采取一定的营销措施是很难达到预期效果的⑧。新闻网站不但要开展营销活动，还要制定适合自身需要的营销措施，积极地占领新闻市场，谋求适合自身的生存和发展之道。对于那些传统新闻媒体构建的新闻网站，其营销活动一定要和传统媒体联系起来，形成一个品牌的多角度展示效应。这一类新闻网站的最大优势在于，原有的新闻媒体往往已经具备了足够高的品牌知名度，观众看到这个品牌，就会产生信任感、认同感、亲切感，这无疑是此类新闻网站吸引到更多观众的最有利因素。比如，人民日报、央视各大频道都有自己的网络板块。由于人们长期以来对人民日报、央视新闻的认同，在网络上阅读新闻时也会首先选择这些新闻网站。所以，这些新闻网站需要做的最重要的事情就是告诉公众，某某知名媒体的网络版投入使用了。对于那些综合性网站中的新闻板块，要充分借助网站内其它兄弟板块的品牌效应和消费者吸引力，实现由此及彼的连带营销。像新浪、搜狐、网易这样的大型门户网站，其网络业务经营是非常丰富的，新闻业务也是其中重要的组成部分。在这类网站的首页上，一般都设置了通向新闻板块的链接，并将主要新闻事件安置在首页上的醒目位置。以新浪为例，在2014年巴西世界杯期间，设置了一个整版的世界杯新闻专题报道板块，并通过原来的体育新闻网址直接链接过来。在这个版面上，有关世界杯的新闻报道、赛事速递、赛事视频直播、赛事图文直播、互动平台等模块琳琅满目。这样一种设计，本身就是非常强大的营销手段，这也使得世界杯期间新浪体育新闻网站的访问量屡创新高。对于那些专门从事新闻业务经营的新闻网站，既没有传统媒体的品牌效应支撑，又没有综合网站的连带帮扶，其营销活动就更为重要。一方面，应该充分开展多渠道营销，努力扩大知名度；另一方面，尽可能设置一些体验式营销手段，让访问者能够切实地体会到这个新闻网站与其它新闻网站的不同，体会到其产品和服务的特色与优势。同时，这类网站还必须做好和使用者的深入互动，能够第一时间处理使用者的反馈意见，第一时间回答使用者的各种问题，用人性化服务去赢得更多消费者的青睐。

作者：高国生 莫凡 单位：应天职业技术学院