红罐“双胞胎”的“前世今生”

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随着《中国好声音》第四季正式拉开序幕，加多宝又一次借助好声音成为了大众关注的焦点。自2012年《中国好声音》第一季起，加多宝集团便赢得了《中国好声音》独家冠名商的位置，浙江卫视主持人华少的一分钟“贯口”广告词，不仅引发了公众挑战最快语速的热潮，也让加多宝的品牌愈发深入人心。业内营销专家表示，加多宝凭借与《中国好声音》的捆绑，欲在输掉“王老吉”商标使用权之后，用最短的时间在消费者心中实现品牌转换并提升认可度。

这场从2011年持续到今日的战争似乎并未因为一场官司的判决而结束，王老吉与加多宝作为红罐凉茶“双胞胎”在市场营销中各出奇招，战火愈演愈烈，孰是孰非也变得扑朔迷离。

“亲妈”与“干妈”的战争

想了解王老吉与加多宝之间的纠纷就必须要从15年前的一纸合同开始说起。2000年，作为王老吉商标的持有者，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签署合同，约定其对“王老吉”商标的租赁期限至2010年5月3日。此后，双方签署了两份补充协议，将商标租赁时限延长。但由于加多宝贿赂广药集团原总经理李益民300余万港元，又续签10年。

2011年12月，双方正式对簿公堂，随着北京市第一中级人民法院2012年7月13日终审判决书，驳回加多宝母公司鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请。这意味着持续达445天的王老吉商标案件正式以广药集团的完胜而终结，广药集团收回鸿道集团的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。此后，广药集团又对鸿道集团提起多次诉讼，其中包括“不上火”“罐身装潢案”“连续七年领先”以及“凉茶品牌领导者”等，鸿道集团均以败诉收场。

表面看来，这场“亲妈”与“干妈”之间的战争获得了“亲妈”胜出的完美结局，然而市场竞争并非会与法律立场有着相同的裁决。从法律的角度看：王老吉品牌从未易主，一直由广药集团所有，所以1080亿元的凉茶品牌――“王老吉品牌”当属广药所有；但从经营关系上来看，2012年三季度以前，“红罐王老吉”的经营者为香港鸿道集团，是香港鸿道集团公司团队的出色经营，才有了“红罐王老吉”今天的成就，尽管“王老吉”品牌香港鸿道集团已不能再用，但其运营团队和销售渠道却仍属香港鸿道集团所有，从这个角度来看，“红罐加多宝”就是换了包装的“红罐王老吉”。

而原本没有经营“红罐”经验的广药集团在拿到裁决书的那一刻，确实不如“加多宝团队”的娴熟老练，也没有“加多宝团队”的反应速度，没能在第一时间夺回原本属于“红罐王老吉”品牌的市场份额。即使王老吉对加多宝的索赔额已超过46亿元，但加多宝近几年的实际收益远远不止这个数字；即使“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告语被判为虚假宣传，但其火爆程度仍在消费者心中留下了深刻印象。

强强联合的完美胜利

自2012年《中国好声音》第一季开始，加多宝与好声音就成了“捆绑式”的合作伙伴。加多宝与浙江卫视“正宗+正版”的合作，缔造了娱乐界的传奇，同时也缔造了营销史上的一个奇迹，加多宝凭借“中国好声音”的完美营销，顺利实现了品牌的转换。《中国好声音》模式新颖，节目定位各个层面的观众，开播后关注度必然很高；而加多宝正处于“去王老吉”后的特殊时期，需要高曝光率增加品牌认知度，强化“加多宝就是原来的王老吉”这一印象。因此加多宝选择了“好声音”。

在第一季花6000万元，把“中国好声音”变为“加多宝中国好声音”，加多宝品牌管理部副总经理王月贵认为“花得很值”：“不仅有《中国好声音》的收视率数据佐证栏目的火热程度，还有一份来自第三方的数据显示，更名后的加多宝凉茶销量大幅攀升，同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%。”王月贵认为，《中国好声音》从国外购买版权、严格按照版权手册制作节目，并接受版权方现场监督，与“山寨版”娱乐选秀项目有本质不同，这与加多宝凉茶原滋原味、正宗的品牌内涵相契合。

诚然，无论加多宝是否通过法律渠道拿到“正宗凉茶”的版权，它都已经成为了消费者心中凉茶饮品的代表。广药赢得了商标案之后，在品牌方面自然更胜一筹，但加多宝通过“好声音”，已经达到了在消费者心中提升品牌认可度的目的。

相比之下，王老吉的发展似乎没有加多宝那样顺利。在近几年的广告领域中，王老吉相对于加多宝一直处于弱势状态，除了靠与加多宝“马拉松式”的诉讼新闻获得的关注外，并未有任何其他大的动作。王老吉一直以来打出的“历史品牌”也在加多宝强烈的冲击下淡出人们的视野，更在2015年5月爆出投毒事件的新闻，造成了一系列的负面影响。对于王老吉来说，似乎保住自己公司的正版商标才是重点，然而却忽略了市场和消费者的需求，错过了重树品牌形象的良机，以致如今提起凉茶品牌人们多会想到加多宝而不是王老吉。

得人心者得天下

2013年广州市中级人民法院下达诉中禁令，要求加多宝等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为之后，加多宝推出的一系列自嘲式的广告迅速在新浪微博上走红。其中，“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”被网友们转发了1.3万多次，网友表示，该广告“太高明”，“明着看是道歉、自嘲，暗中却是宣传了自己又埋汰了广药”。

无论是王老吉拿回商标版权，还是加多宝连输8场官司支付巨额赔偿，都无法掩盖加多宝公司在营销方面完胜王老吉的事实。加多宝团队始终利用各种各样的资源向大众证明着自己品牌的正宗和十几年来为凉茶产业做出的努力，而舆论也确实越来越倾向于加多宝。而近期加多宝更是做出了将红罐凉茶改为金罐的决定，彻底脱离了大家对于王老吉的印象，完成了“去王老吉”过程中至为关键的一步。

2015年4月，加多宝上线了“金罐加多宝2015淘金行动”，京东商城、滴滴打车、百度外卖、微信电影票、民生银行等都成为加盟加多宝“金彩生活圈”的战略合作品牌。加多宝正式对外公布了“全球招商”计划，宣布开放加多宝数十亿金罐的用户流量资源，面向所有品牌寻求合作。7月17日，“金彩星期五”平台和中国好声音首播同步上线，并在整个播出周期内，以一周一专场的形式，联合不同的合作伙伴放送最强福利，让周五变成名副其实的“福来DAY”。届时，各行各业的好声音将齐聚加多宝“金彩星期五”平台，并最终汇聚成让消费者无法抵挡的“金喜”好声音，打造一场品牌与消费者共享、共乐的集体狂欢，一系列的动作让加多宝迅速成为了网络营销的又一经典案例。

能够挖掘出消费者的需求并有利于品牌长远发展的营销才是真正成功的营销，顾客导向是所有营销策略的基础，加多宝正是认清了“消费者第一”的现实才会获得今天的成功。精彩的营销手段和过关的产品质量，对于渠道建设不遗余力，让消费者真真切切感受产品品质，这是加多宝能获得市场与口碑双丰收的成功秘诀。