活动套餐教育市场总效益大于单场活动

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编者按：A区域电压力锅还处于成长期，需要对消费者进行认知教育，而作为一线品牌的MD借助其品牌知名度，以及配合多套活动培育市场拉动了其电压力锅市场的发展。

A区域电压力锅销售长期低迷，消费者普遍对电压力锅认知度低，2010年元旦前后以旧换新大型活动过后，市场又恢复了平淡。管辖A区域的XX分公司针对实际情况，采取三套办法进行市场教育，启动电压力锅市场。

一、问卷调查送雨伞

（一）活动范围：A区域(该区域为一级市场，消费者购买力强，但该区域各种促销活动较多层出不穷，消费者对促销免疫力较强，在购买时对比考虑价格较多。但是对于不需要费用投入而可获赠品的活动还是比较积极的，但是赠品价值一定要有吸引力。)

（二）区域特点：媒体相对发达，可控终端数量多。但媒体投入费用较高，不能普遍投入，需要集中选择消费者关注度高的媒体。

（三）促销形式：在《XX都市报》及《XX晚报》上刊登问卷，消费者填写问卷即可到卖场领取印有“MD电压力锅安全烹饪大师”的雨伞一把。要求消费者到卖场以问卷来换取雨伞，可以引导消费者认知电压力锅，条件合适还可以引导消费者购买。

（四）活动流程：

活动前：通过软文广告及派发单页进行活动宣传造势；软文广告主要集中在当地消费者阅读量最大的两类报纸媒体上，而派发单主要在活动前1～2天散发50%的数量的DM单，而在活动当天，安排一部分人员在门店外进行路人拦截派发DM单。

活动中：通过三张表《赠品卖场分配表》、《赠品顾客签收表》、《折扣登记表》实行严格的过程控制；流失的赠品就是流失了消费者了，监控赠品以防流失，是活动中很重要的方面，需要责任到人，另外赠品数量也分配到人。

活动后：对回收的问卷进行有效性鉴别、数据录入、统计分析，为下一步的电压力锅促销决策提供参考。

分析：该活动是为下一步活动打基础，主要是调查消费者购买潜力、购买意愿、影响购买的因素，也为下一步活动造势，聚集消费者的注意力。也为消费者认知电压力锅做铺垫。

二、买方煲送电压力锅

（一）活动范围：A区域（该区域消费者消费力强，另外对新兴产品接受度高，而方煲在当地消费者中接受度很高。而且方煲的高端形象也带动了电压力锅形象。）

（二）区域特点：人口相对集中，可控终端数量多；在某些卖场终端人流量非常大，在全国都是数一数二的。

（三）促销形式：买方煲XX型号送电压力锅XX型号一台；由于促销活动对于当地消费者来说见惯不惊，因此需要采用更具吸引力的活动。购买方煲的消费者在购买里方面都较强，而且选择购买方煲的消费者对自身生活品质的关注度也比较高，而电压力锅的烹饪特点很能吸引这类消费者注意。而方煲消费者由于自身经济实力较强，在一个家庭或者家族中，都有较强的话语权，在其使用后，其好的使用感受会被很快传播给其亲朋好友，使电压力锅获得很好的口碑效益。

（四）过程控制：导购员将《赠品顾客签收表》上的电压力锅送出数量每日上报，分公司每日汇总通报并不定期的核查，以防止高值赠品流失，便于活动结束后资源结算。

分析：根据前一次活动收集的数据分析，对电压力锅感兴趣家庭收入较高，与二次购买高端饭煲人群重合。本次活动借助方煲的市场地位，极力的传播了电压力锅知识和卖点，活动期间在A市区送出2081台，不仅在黄金周有效的阻击了竞品，还让数以千记的家庭电压力锅从无到有，为电压力锅口碑传播提供了可能，成功的对电压力锅市场实施了教育。

三、电压力锅专场路演

（一）活动范围：A区域渠道市场（该区域属二三级市场，尽管这个区域消费力不如一级市场，但是其与一级市场距离很近，其消费特点受一级市场影响很深。因此该活动一定要在一级市场的电压力锅推广出效果以后再运作。）

（二）区域特点：人口相对分散，可控终端数量少。

（三）促销形式：电压力锅专场路演深入乡镇。尽管该区域的消费者对促销活动见得很多，但是该区域由于一级市场消费力巨大，很多品牌更关注一级市场，把竞争资源多投入在一级市场，而忽视二三级市场消费者，但是忽视不代表这个市场没有足够的购买力，就看你如何开发引导。随着一级市场的竞争日益激烈，需要投入的资金与所获收益差距比例越来越小，作为二三级市场更低的投入，尽管获得收益不如一级市场，但是纯利润应该不错。

（四）活动评价：

1.路演现场没有其他产品，完全聚焦于电压力锅；消费者人流不像一级市场那么高，就需要提高关注度，因此推广产品集中在电压力锅方面。

2.乡镇中路演人气旺、费用低、效果好；路演的热闹很容易吸引消费者，特别是二三级市场消费者喜欢凑热闹，人气很容易聚集。而当地活动场地大，而费用并不高，各方面要求不如一级市场那么严格，活动操作更加灵活。

3.同时伴有“以旧换新”等折价促销活动；搭配国家政策班车是消费者的信任度更高。

4.如今已在10个镇完成10场；已经在当地形成规模影响，还没有举行活动的乡镇消费者开始打听何时在当地举行活动。

5.对路演场地、舞台效果提前规划，在活动场地周边提前很长时间散发了大量宣传单页，真正做了有规划有节奏有效果。

分析：A市的渠道市场很容易受终端市场影响，因此在这段活动结束后，有部分影响很容易会扩散到渠道市场，在这个时候抓紧时间跟进一个渠道市场的活动，不光使渠道市场的宣传事半功倍，也加深了宣传的深度。

四、电压力锅市场启动效果

为了了解活动效果，我们利用以下两个表来调查活动是否达到了我们的预计目标。这项工作是活动结束后，非常重要的。

（一）提货对比（表1）

（二）零售对比（表2）

这一系列的活动举行后，从一级市场到二三级市场对本品牌电压力锅认知度都有相当的提高，而且着一系列活动的合力拉动市场比单场活动拉动市场力量更强，我们也获得更好的市场效果。

（责编 朱禹韬）