贝塔斯曼书友会 试图转变中国阅读?
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瑷秉宏，美国人，贝塔斯曼直接集团中国区总裁。到2007年8月，按照最初与总部签订的合同，他将圆满完成在中国的3年任期，有机会回到贝塔斯曼(美国)工作，但他已经做出决定――与贝塔斯曼(中国)续签3年合同。
2004年8月的一个傍晚，当从纽约飞抵上海的航班徐徐降落在被太阳烘烤了一天的浦东国际机场，具有3年麦肯锡(美国)工作经验，7年贝塔斯曼(美国)工作经验的瑷秉宏也许并不知道，他将面对的中国图书市场和贝塔斯曼开设书友会的其他21个国家截然不同。原有的麦肯锡顾问经验，以及贝塔斯曼在线全球产品副总裁经验在这里归零，一切将从头开始。
看着身边为自己放弃即将到手的博士学位的妻子，和刚出生的儿子，想到他们在纽约刚买下的房子和车子，瑷秉宏的心里有些茫然。
“上海是我最喜欢的中国城市，因为生活环境和纽约很像。”他告诉《华人世界》记者，“2004年之前，虽然我曾6次来到中国旅行，却从未想过在这里工作――在中国，销售用我看不懂的文字印刷的图书，给我不能与之交谈的人，打出一些我不能够理解的广告，而我是这一切事务的‘总统’”。
“他们不是客户的孩子，而是我们的客户!”
曾经有位贝塔斯曼德国总部高管来到贝塔斯曼书友会门店，看见领着孩子的家长，兴奋地喊道，“看啊，我们的顾客把他孩子也带来了!”在一旁陪同的瑷秉宏连忙纠正，“不，这些青少年才是我们的顾客!”
瑷秉宏说，读者市场不同是贝塔斯曼直接集团在中国面临的最大挑战。媒体集团不同于出售其他用品的公司，相同的策略不可能在每个国家取得同样的结果，就图书市场而言，中国和其他21个贝塔斯曼直接集团开设书友会的国家有着天壤之别，在其他国家能够盈利的策略在中国根本行不通。
西方人保持了终身阅读的习惯，在西方国家贝塔斯曼书友会最大的读者群是34-54岁的女性。她们通常拥有良好的教育背景，2个孩子，丈夫因为工作需要到世界各国出差，她们生活在优越的经济条件中；她们从图书中获得消遣、知识和阅历，藉此扩大眼界。而在中国，最大的读者群是15-25岁的学生。其中当然也有层次之分，15-18岁的中学生关注奇幻文学和爱情故事；18-22岁的大学生关注刚刚开始的生活和工作，需要从书本中获得指引，这个时候他们的阅读取向仍然非常单一；22-25岁的青年人大多看和工作相关的辅助读物。
市场的差异迫使贝塔斯曼直接集团制定“中国策略”，书友会特别设计3类目录:魅力版(22岁以上人群)、活力版(13-21岁人群)、贝风时尚，每一至两个月直邮产品目录给会员;并在去年及今年初相继推出针对商务人士的“品质生活”俱乐部和针对在华外籍人士的英语图书俱乐部(.)。在市场细分上，贝塔斯曼作出了他们的判断。
3个哈根达斯=1本较为便宜的书?
在大多数贝塔斯曼直接集团开设书友会的国家，以上公式成立。但是在中国，1份哈根达斯从价格上可以换到2本以上图书。
这是贝塔斯曼在中国遇到的第二个难题――通常无法对外资在中国制作一本图书所需成本和最后售价做出有效评估。造成成本、售价方面差异的，除了中国特殊的国情，还有图书市场开放准入制度和盗版音像制品等问题。
随着加入WTO后的承诺，中国已经打开图书的零售和批发市场，但外资至今无法独立获得书号。位于直接集团中国区办公楼1楼的贝塔斯曼亚洲出版公司(BAP)是一个香港注册的有限公司，其功能是作为中介，将外国图书“介绍”给中国出版社。
而在音像制品的零售和批发方面，贝塔斯曼直接集团遇到了更大的问题。在中国，盗版DVD占领了90%的零售市场，这是直接集团在其余21个国家不曾遭遇过的。也是贝塔斯曼在线销售的产品99%为图书，音像制品所占比例不到1%的原因所在。
作为一个世界性的传媒巨擘，面对巨大的中国市场，虽然脚下荆棘缠绕，贝塔斯曼依然虎视眈眈、不肯放弃。凭借家族企业的雄厚资金优势，和跨媒体经营的世界性策略，直接集团从1995年开始运筹帷幄、从容布局。
1995年，贝塔斯曼和新华传媒旗下中国科技图书有限公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司，以“书友会”形式率先登陆中国。
2003年底，贝塔斯曼以买下21世纪锦绣图书有限公司增资扩股后40%股份为代价，在外企中首家夺得书报刊零售全国连锁牌照。
2005年5月25日，贝塔斯曼集团下属的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司挂牌成立，其中辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司占有51%股份，贝塔斯曼直接集团占49%股份。合资谈判历时1年，辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司的成立标志着贝塔斯曼已经从邮购、网上销售到连锁零售，再到批发，正式全面进入了中国出版物的分销市场。
而面对音像制品在中国的盗版问题，贝塔斯曼直接集团也有“锱铢必较”的策略。瑷秉宏告诉《华人世界》记者，在中国他们瞄准了“外籍人士”这一小块独特的市场。贝塔斯曼英文网上书店出售的正版DVD售价为每张22-32元人民币，相比较外籍人士在其本国需要花费每张60-70元人民币购买相同产品而言，是很划算的。而经过严格的市场分析，瑷秉宏认为，每张正版DVD售价在二三十元间，对中国市场来说是公平的。当被问及是否有利可图，瑷秉宏爽朗地笑了，“相对于‘0’来说利润当然很大了。”
“我们的竞争对手不是当当和卓越”
当被问及在中国怎样排定贝塔斯曼书友会和当当、卓越的位置时，瑷秉宏说，当当和卓越都是出色的电子商务公司。它们销售的产品已经从图书、音像制品扩展到电器、家具，而贝塔斯曼坚持只销售图书和音像制品。确切的区别在于，贝塔斯曼书友会通过多种渠道(目录邮购、固定电话、手机短信、电子邮件、线上定购、门店)销售同一类产品(书、音像等媒体产品)，而当当、卓越是在一个渠道里(线上)竞争百货产品的销售。
除在中国各大城市开设39家门店，贝塔斯曼直接集团(中国)还与家乐福中国区总部招商部达成排他性战略合作。贝塔斯曼到2007年底将在中国开设30家书友会家乐福店。根据排他性原则，双方都将不会与对方同业竞争对手进行相关合作，即家乐福招商部将不再直接或间接在其中国大陆的已有贝塔斯曼零售连锁店的家乐福店内接纳其他图书零售企业开店;而贝塔斯曼零售连锁店也不再入驻中国大陆其他大型超级市场。
在瑷秉宏这位前麦肯锡传媒、互联网领域顾问的眼里，即使在中国当当、卓越仍不是贝塔斯曼书友会面临的最重要的问题。“更重要的事情是在中国开创多元文化。我希望人们不单单看电视、打游戏，而是‘转过来’看看书。每年世界图书日，贝塔斯曼书友会都积极举办一些活动，如2006年的‘阅读之美’，2007年联手‘新浪读书’推出“当代读者最喜爱的华语作家”评选，期望通过这些活动激发大众对阅读的兴趣。”
在瑷秉宏看来，中国的阅读市场远远没有发育完全。在一个发育完全的阅读市场里，才会有竞争，因为这时候读书人的总量确定了。而目前中国把很大精力放在教育上，但是我们仍然欣喜地看到，在中国越来越多的人开始关心旅行、财务，中国的阅读市场在增长!