轻奢过时了?

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过去一年里，Michael Kors这样的轻奢品牌麻烦不少。

一度是华尔街宠儿的Michael Kors，在8月公布的最新一季财报中，最主要的北美市场同店销售额下跌9.5%，公司营业利润大跌10.2%。尽管整体营收还在继续增长，但7.3%的增幅与过去15个季度70%的平均数值差之千里。

轻奢（affordable luxury）一词的原意是“可负担的奢侈品”，时尚圈的不少人可不怎么喜欢这个概念。不过它确实经历了一段好日子。就在一年前，伦敦百货商店Selfridges平均每周卖出225个Michael Kors的Selma手袋。过去11年间，Michael Kors公司增值了130倍。但从今年年初至今，这家公司的股价已暴跌了47%。

这个故事听上太熟悉了，Michael Kors的确正在重演北美第一大皮具品牌Coach的惨烈衰败。尽管目前Coach仍占美国24%左右的市场份额，但公司上季度营业额比去年同期下滑了12%，同店销售额下降了19%。另一个来自纽约的轻奢品牌Kate Spade 8月的财报看起来势头不错，不过这家公司的股票价格今年以来已经下跌了35%。

“轻奢挽救奢侈品市场”的论调仿佛还在耳边。面对受到影响的专属于富人的传统奢侈品，来自纽约的Coach及后来的Michael Kors曾一度代表了一个蓬勃崛起、年轻民主的新世界。

轻奢品牌为消费者提供了兼具设计感和不错品质的手袋等产品，而售价有时仅要300美元（约合1924元人民币）。中产阶级消费者的急剧扩大，创造了对于这类产品的需求，特别是在新兴市场，它们似乎对爱马仕和Louis Vuitton等传统奢侈品品牌构成了威胁。

不过轻奢的风光只持续了一时。和它们所挑战的大牌相比，轻奢品牌的命运显得更加动荡。“大多数的轻奢品牌在几年之后就会过时了，尽管它们希望尽可能将这一时间延长，”伯恩斯坦公司资深奢侈品分析师Mario Ortelli对《第一财经周刊》说，“它们的生命是有限的。”

Ortelli在最近一份名为《轻奢vs真正的奢侈品：成功的品牌战略是什么》（Accessible v.s. True luxury： what makes a winning brand strategy）的报告中，从品牌策略的角度探讨了轻奢产品和奢侈品的区别。他认为后者通常都有更强的历史传承和品牌资产，这使得它们更稳定，因而在危机发生时更具弹性。尽管这几年奢侈品行业的增长放缓，但它们从未经历过像Coach和Michael Kors这样的大起大落。

轻奢品牌的策略则是不断提供新鲜感。比起创新来，一个品牌要加强“传承”的部分显然需要更久也更难。目前这一领域的佼佼者都非常年轻―Michael Kors成立于1981年，Kate Spade是1993年，而Tory Burch则更是在2004年才诞生。

尤其在最近几年，这些品牌在社交媒体、明星效应和快时尚潮流的带动下，反复以“新鲜感”为卖点，在市场上迅速扩张。“我们要变得再新一点，再潮一点。”Michael Kors的CEO John Idol在上半年财报后说。为了达到这个目的，Michael Kors在今年推出了弧形设计的Riley手袋。

这些创新型的轻奢品牌基本上都来自美国。尽管从店铺的高端选址，到高级的客户服务，再到奢华的产品包装，轻奢品牌往往会模仿那些具有百年历史的奢侈品大品牌的做法，但与传统奢侈品相比，这些美国品牌有不同的商业策略―它们直接受销量驱动，而“轻奢”本质上也是个营销用语―对概念的制造可是美国时尚界最擅长的事情。

看看过去几年里Michael Kors的激进扩张吧。2013年，该品牌在全球仅有2913个销售点，现在这一数字达到了4133个。Michael Kors的产品，尤其是手袋，已经变得无处不在。Coach在全球也拥有965间直营店，在中国的店铺数量则几乎和快时尚品牌ZARA不相上下。这样做的结果就是品牌强调的“奢侈”被显著稀释，而市场也在迅速进入饱和。

为对抗成熟市场的饱和并保持增长，轻奢品牌的典型做法是不断寻找和转移到新的市场。就在8月的财报显示北美数据严重下滑的同时，Michael Kors宣布将未来扩张的重点转移到日本、中国等海外市场。这些市场看上去很有潜力，虽然品牌第四季度在日本的营收上涨了42%，但这仅占它总收入的1%。

“美国品牌深深植根于大众市场文化。尽管它们也想模仿欧洲奢侈品，但它们并不是建立在排他性和控制力上的品牌。”法国马赛商学院副院长Michel Gutsatz对《第一财经周刊》说。

在时尚界，过度曝光是“高端品牌的死亡之吻”，在零售行业拥有超过40年经验的Robin Lewis在他的博客中曾这样形容。他把Michael Kors的命运与另一个1985年创立的美国品牌Tommy Hilfiger相类比，后者曾经在1990年代后期达到了影响力的巅峰，但随后渐渐被人们抛弃。

事实上，无论是对于Michael Kors和Coach这样的轻奢品牌，还是传统奢侈品大品牌，过度曝光始终都是一剂毒药。最早进入中国市场的Louis Vuitton和Gucci都曾因过度扩张和提供过多入门级产品而被人们厌倦。目前Gucci在中国有61家门店，远超过其他奢侈品品牌。

轻奢品牌在这一点上，并不像大多数传统大牌那样保守和小心翼翼。它们获得快速增长的另一个做法是，开发高中低多种价位的产品和销售渠道。Michael Kors的增长奇迹，显然是以牺牲利润率为代价的。截至2014年3月29日，该品牌的折扣店与全价店的比例高达2：1。它甚至提供专门为折扣店生产的低价产品。这最初可能满足了一些喜好品牌的人的热情，但更可能损害品牌正价渠道的销售业绩。

这也意味着它们更容易受到外部环境变化的影响。“我们观察到，当销售数据下滑时，那些走创新路线的轻奢品牌因为没有强大的品牌资产，不得不向更低的价位倾斜，或更多依赖于授权。”Ortelli对《第一财经周刊》说。

华尔街的分析师们把Michael Kors犯下的错误和Coach相比较。作为最早让“轻奢”这个概念在全球变得流行的品牌，Coach 2013年在奥特莱斯的销售额占据了零售总额的70%。为了迅速提高收入，它曾在全价店采取低价策略，将产品的平均售价从400美元调至300美元，一度取得连续一两个季度的好成绩。但当它将价格调回400美元时，业绩却开始迅速下滑。

“一旦消费者有了更高的预算，就会转身去买真正的奢侈品。”Michel Gutsatz评论说。

人们喜欢Coach自去年9月革新后的高品质真皮手袋，但是却不喜欢它们“傲慢”的价格―这是最近J.P. Morgan在调查了美国500位22岁到55岁女性后得出的主要结论。尽管新任设计师Stuart Vevers为Coach设计了更多具有时尚感和品质感的高端产品，希望借此挽回颓势，但消费者似乎并不买账。轻奢的消费者对于价格更加敏感，有77%的受访者也认为Michael Kors的手袋定价过高了。

在满足消费者多变的需求时，像Coach和Michael Kors这样的品牌似乎一直处于两难境地。“可负担的奢侈品”，换言之，这些品牌必须不断在奢侈与平价之间找到一个平衡点，且两者都要提供。

“在奢侈品行业，定位越是高端，品牌区隔度越高。”里昂证券分析师Barbara Wyckoff对《第一财经周刊》说。这意味着喜欢Chanel的与喜欢YSL的，很可能在很多方面有所不同。但同样以“新鲜感”为卖点的不同轻奢品牌，相互之间的可替代性却很强。

对于Coach和Michael Kors来说，竞争正变得越来越激烈。除了像Tory Burch和Building Block这些来势汹汹的后来者，奢侈品品牌的入门级产品、副线品牌也在抢夺市场。

同样面对竞争，大品牌们看上去有更省力的做法。它们总在强调自己的品牌传承，以此来筑高竞争壁垒。去年10月，Louis Vuitton在巴黎开设了由获得普立兹克奖的建筑师Frank Gehry设计的艺术博物馆，了由6位艺术家和设计师设计的限量皮包，来纪念品牌160周年―历史是它最大的品牌资产。

“它们瞄准的永远是一个市场中最富裕的群体，并以长期陪伴这些人为目标，哪怕当他们变得更加成熟，想要更好的东西的时候。”Ortelli说。

不过还有个例外。总部位于纽约的Tory Burch在其他的美国轻奢品牌中显得有些特别。它在创立后的十年内始终保持着强劲增长。其中一个原因可能在于，Tory Burch公司是私有的。这意味着公司不必每一季都面临必须增长的压力，可以让其管理层专心于品牌的长期战略。

年轻的轻奢品牌更容易及时转型。还在享受增长的Kate Spade在分销上已经变得谨慎。几个月前，它关闭了自己的低价副线品牌Kate Spade Saturday、男装品牌Jack Spade和电商网站，以求将重点放在核心品牌Kate Spade上。Kate Spade的努力收到了一些成效，但是它显然不再享有那种高速增长的好时期。

Michael Kors也已经宣布减少打折。而Coach则在2013年就任的新CEO Victor Luis的领导下，开始转向由收购来带动增长。今年1月，Coach出资5.74亿美元收购了奢华鞋履品牌Stuart Weitzman。不过，一旦到了“黑色星期五”这样的打折季，自然不断有新的轻奢品牌加入来消化库存，有的折扣甚至能达到50%。

“这类品牌在市场上很少有长期的定位策略。”贝恩咨询合伙人Claudia D’Arpizio说。它们时刻把玩的往往是克制过度流行和抢夺时尚头条的平衡游戏。