建设国际旅游胜地背景下的桂林会展品牌战略构建
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当前，桂林国际旅游胜地正处于全面推进的关键时期。构建桂林会展品牌战略对于实现国际旅游胜地的建设目标具有重要作用。本文在分析桂林会展品牌现状的基础上，阐述了建设国际旅游胜地背景下桂林会展品牌战略构建的意义和具体内容。
建设桂林国际旅游胜地是我国的一项国家战略，是促进我国旅游业改革创新的重大战略举措，同时也是桂林城市发展的一个重大历史机遇。在建设国际旅游胜地的过程中，会展业可以发挥独特而显著的作用。会展业与旅游业具有相互交融、相得益彰的关系。会展业的发展不仅能够扩大旅游业的市场，而且能够提升旅游业的质量、促进旅游产业结构的转变。当前，通过构建桂林会展品牌战略来促使桂林会展业的发展跃上一个新的台阶，对于全面推进国际旅游胜地建设显得十分必要。
一、桂林会展品牌的现状分析
桂林会展业经过多年的发展，已经逐步培育起具有一定国内外知名度和影响力的会展品牌，如中国桂林国际旅游博览会、旅游趋势与展望国际论坛、桂林国际山水文化旅游节等。这些会展品牌不仅得到了政府和业内权威机构的大力支持，而且在持续举办的过程中积累了较高的知名度和美誉度，具备了相当的规模并达到了较高的国际化、专业化水平。同时，桂林的会展品牌涵盖了会议、展览、节庆等会展业的不同组成部分，形成了较为完整的桂林会展品牌产品体系。桂林的会展品牌凸显地方特色，依托于世界闻名的国际旅游城市，桂林着力打造“桂林国际旅游”系列品牌，并通过深入挖掘桂林的独特资源，正在努力培育一批具有浓郁地方特色的会展新品牌，如中国・桂林创新创意文化节暨桂林国际动漫节、桂林房车节、恭城桃花节、阳朔渔火节、兴安米粉节、资源河灯歌节等。近年来，桂林进一步加大了会展品牌开发的力度，2014年创办了中国桂林进口商品交易会暨海峡两岸名品展，并成功争取到中国・东盟旅游展和广西名特优农产品交易会从2015年开始永久落户桂林。
尽管桂林在打造会展品牌方面取得了较好的成绩，但也必须看到桂林的会展品牌依然存在不少问题。首先，桂林会展品牌的规模和质量相较于国内其他城市同类会展品牌仍有较大差距。以桂林最具代表性的会展品牌――中国桂林国际旅游博览会为例，它是目前桂林规模最大的展览会，2014年该展会的展览总面积也仅为同年在上海举办的中国国际旅游交易会的一半左右。而两者在质量上的差距更为明显，桂林旅博会的专业观众人数仅为旅交会的1/3，专业买家人数则更是不到旅交会的1/10。专业观众比例是判断展览会专业性和评价其质量的重要指标，专业买家则是专业观众中最有价值的一部分，也是参展商最为看重的群体，他们直接决定着展览会的交易效果。桂林旅博会专业观众的比例尚未达到我国《专业性展览会等级的划分及评定》中最低级别的标准。而桂林旅博会的参观人次大大超过旅交会，其主要原因是桂林旅博会向普通公众开放2天且无需购买门票，旅交会则只向普通公众开放1天且需购票，因此桂林旅博会的参观人次中绝大多数是普通公众，庞大的普通公众人数更降低了桂林旅博会专业观众的比例。
其次，桂林会展品牌的定位尚不够明确，已有的会展品牌尚未明确自身与其他城市同类会展品牌的差异化竞争优势，如同样是“国际旅游”会展品牌，桂林旅博会还没找到旅交会所不具有的竞争优势，难以实现与旅交会的错位竞争；一些新开发的会展品牌定位更为模糊，如首届中国桂林进口商品交易会暨海峡两岸名品展，其在品牌定位上究竟是专业性贸易展还是综合性消费展给人以非常混乱的印象。再次，桂林会展品牌的题材比较单一和陈旧，现有品牌基本上都属于旅游或者食品、农产品、房车等传统消费品题材，缺少高科技含量、高文化附加值的创新型产业题材，从而极大的束缚了桂林的会展市场竞争力，难以支撑桂林会展业的持续发展。桂林会展品牌存在的以上诸多问题很大程度上是桂林缺乏会展品牌战略的结果，没有长远的战略规划，会展品牌将无法实现长期稳定发展。
二、建设国际旅游胜地背景下桂林会展品牌战略构建的意义
（一）全面提升桂林会展业的竞争力，有力保障国际旅游胜地建设目标的实现
城市会展业的竞争从根本上说是会展品牌的竞争，会展品牌是各城市会展业在激烈的市场竞争中能够立于不败之地的根本保证。通过构建会展品牌战略，可以从全局的高度为桂林创造、培养和扩大会展品牌资产，提高会展品牌质量提供一系列行动方案和指南，促使桂林会展业的竞争力得到全面提升。而桂林会展业竞争力的全面提升不仅可以为会展业带来更广阔的市场和更可观的经济效益，同时也为旅游业和其他服务产业创造了新的市场增长点，能够有力促进桂林旅游收入的增长，提高桂林服务业产值在生产总值中的比重，从而为实现国际旅游胜地建设目标发挥重要作用。
（二）不断增强桂林会展业的辐射效应，有力助推国际旅游胜地的产业转型升级
会展业的产业关联度高，对相关产业具有很强的辐射效应，会展品牌的辐射效应尤为明显。会展品牌汇聚了巨大的人流、物流、商品流、技术流、资金流及信息流，为各相关产业带来了强劲的需求，强有力的带动了各相关产业，尤其是旅游、交通、住宿、餐饮、商贸、金融、物流、信息技术等服务产业的快速发展。因此，会展品牌对于举办城市扩大服务产业在经济中的比例，实现产业结构的转型升级具有显著作用。通过构建会展品牌战略对桂林会展品牌进行合理规划，进一步提升桂林会展品牌的实力，从而使桂林会展业的辐射效应不断增强，不仅有助于桂林以会展旅游为突破口实现旅游业转型升级，更能推动桂林形成以服务经济为主导的现代产业结构，促进国际旅游胜地产业体系的全面转型升级。
（三）充分发挥桂林会展业的名片效应，有力促进国际旅游胜地形象的传播
会展活动素有“都市名片”的美称，是传播会展举办城市形象的重要手段。而知名的会展品牌更是对外展现举办城市的社会风貌、经济实力、科技水平、文化特色以及文明素质的重要载体，是树立城市形象和打造城市品牌的绝佳平台。一个城市拥有的会展品牌的数量和档次已经成为衡量其国际地位与影响力的重要指标。构建会展品牌战略将指导桂林培育出更多更优秀的会展品牌，从而能更加充分的发挥会展业的名片效应，使会展品牌在桂林对外传播国际旅游胜地形象的过程中发挥更大的作用。
三、建设国际旅游胜地背景下桂林会展品牌战略构建的内容
构建桂林会展品牌战略就是要全方位的建立桂林会展品牌战略体系，这一战略体系要与桂林国际旅游胜地的战略定位和发展目标相适应。根据会展品牌培育的过程，桂林会展品牌战略体系应包括五大部分：会展品牌定位战略、会展品牌开发战略、会展品牌塑造战略、会展品牌推广战略和会展品牌维护战略。
（一）会展品牌定位战略
会展品牌定位就是要明确会展品牌在市场中所要占据的位置，其关键是寻求相对于市场竞争者的竞争优势，也就是找到相对于同类会展品牌的独特且有价值的差异点，即做到“人无我有”、“人有我优”、“人优我特”。桂林必须把握建设国际旅游胜地这一历史机遇，紧密结合国际旅游胜地的战略定位来制定桂林会展品牌定位战略。第一，在会展品牌的市场定位上，应符合国际旅游胜地“区域性文化旅游中心和国际交流的重要平台”的战略定位。在市场区域的选择上应重点锁定国内周边省份和以东盟国家为主的周边国家，突出桂林处于中国―东盟自由贸易区、泛北部湾经济合作区、泛珠三角经济区等多个经济合作区域的区位优势；在目标客户的选择上应注重多元化，除了商贸人士，政界人士、专家学者、文化精英等也应作为重要的客户群体，以彰显会展品牌的文化交流特色。第二，在会展品牌的产品定位上，应突显国际旅游胜地“全国生态文明建设示范区”和“全国旅游创新发展先行区”的战略定位。桂林会展品牌一定要在“生态”和“创新”方面大做文章，在产品定位上重点强调生态价值和创新价值，使会展品牌成为汇聚生态型、创新型企业、技术和产品的平台。同时，考虑到经济条件的制约，桂林会展品牌在产品定位上应更注重个性化特色和服务制胜，而非大规模，在“小而精”、“小而专”上下功夫。第三，在会展品牌的形象定位上，应体现国际旅游胜地“世界一流的旅游目的地”的战略定位。桂林会展品牌的形象定位应巧妙的突出目的地因素，使人们由世界一流的目的地形象联想到世界一流的品牌形象。品牌定位战略是制定其他品牌战略的基础，也是会展品牌核心竞争力的主要来源，因此在桂林会展品牌战略构建中尤为关键。
（二）会展品牌开发战略
会展品牌开发就是通过改进原有会展品牌和增加新的会展品牌来提高会展市场占有率。桂林会展品牌开发战略应包括四个方面：第一，产品线扩展战略。即为原有会展品牌增添新的内容，扩展品牌产品的品种，形成子产品系列并培育子品牌。如桂林国际旅游博览会可以在原有国际旅游商品展等专题展的基础上，开发新的科技含量和附加值更高的专题展，如智慧旅游展、低碳旅游展等，通过完善和扩大产品线来增强品牌竞争力。第二，品牌延伸战略。即把成功的会展品牌延伸到其他会展产品上，凭借成功会展品牌的影响力来推出会展新品牌。例如，桂林国际旅游博览会是目前桂林最有影响力的会展品牌，因此可以将“桂林国际旅游”这一品牌名称运用于其他类型的会展产品，如桂林国际旅游峰会、桂林国际旅游节、桂林国际旅游创意大赛等，从而形成完整的“桂林国际旅游”系列品牌。第三，多品牌战略。即通过开发多种不同题材的会展品牌来拓展会展市场。桂林除了依托旅游业开发旅游系列会展品牌，还应进一步明确自身其他的优势产业和特色产业，据此开发更多不同题材的会展品牌，如各类服务业、绿色农业、低碳工业、高新技术产业等题材。第四，品牌联合开发战略。桂林会展品牌应加强与旅游品牌的联合开发，将会展品牌产品与国际旅游胜地建设中重点打造的旅游精品紧密衔接起来，实现会展品牌与旅游品牌的相互促进，加速会展业与旅游业的资源整合及产业融合发展。
（三）会展品牌塑造战略
会展品牌塑造就是通过对会展品牌要素的设计来构造和建立会展品牌。桂林会展品牌塑造战略应围绕五个主要的品牌要素来制定：首先，品牌号召力的塑造。会展品牌的号召力即是会展品牌在其所属行业的影响力，其决定了会展品牌吸引目标客户的能力。桂林会展品牌要获得更大的号召力，一是要促使更多的国家级机构和知名国际组织成为其主办单位或支持单位；二是要使更多的行业骨干企业成为会展品牌的客户；三是要使会展品牌真正成为反映行业最新动态的风向标；四是要争取得到权威国际会展组织（如UFI）的认证。其次，品牌知名度的塑造。会展品牌的知名度反映的是会展品牌被目标客户认出和记起的能力。桂林应该加强与国内外主要新闻媒体的合作，对会展品牌进行持续而广泛的宣传，促使桂林会展品牌的知名度达到最为理想的状态，即当提到某类会展品牌时，桂林的会展品牌能够主动被想起甚至首先被想起。第三，品牌认知度的塑造。会展品牌的认知度反映了目标客户对会展品牌品质的感知程度以及对会展品牌内涵和价值的理解与认可程度。桂林提高会展品牌认知度的关键在于全面提升会展品牌的专业化服务水平，从会展前的策划、招展、组织观众到会展中的现场管理、后勤保障、旅游安排再到会展后的跟踪反馈，为客户提供全方位、全过程的优质服务，使客户切身感受到桂林会展品牌的价值，加深对桂林会展品牌的认同。第四，品牌美誉度的塑造。会展品牌的美誉度反映的是目标客户对会展品牌的好感和信任程度。一方面，桂林会展品牌要信守对客户的承诺，通过诚信经营在客户中建立良好的口碑；另一方面，桂林会展品牌要积极参与社会公益活动，通过公关传播来树立良好的社会声誉。第五，品牌形象识别系统的设计。会展品牌的形象识别系统是用于促使目标客户识别会展品牌的系统化的理念、行为和感觉符号体系。桂林会展品牌应从理念识别（MI）、行为识别（BI）和感觉识别（FI）三个层面精心设计自身的形象识别系统，从而更有效的向目标客户传达鲜明而独特的品牌形象。
（四）会展品牌推广战略
会展品牌推广就是通过一定的方式和渠道将会展品牌信息传播给特定的目标受众，以树立会展品牌形象。桂林会展品牌推广战略应着重从四个方面来制定：第一，传统媒体推广战略。报纸、杂志、电视、广播等传统媒体仍是品牌推广的重要阵地，桂林会展品牌应进一步加大在受众面广、权威性高、专业性强的传统媒体中的推广力度，争取传统媒体对桂林会展品牌进行深度报道，充分发挥传统媒体的“公信力”优势。第二，新媒体推广战略。以网络为载体的新媒体在品牌推广中发挥着越来越显著的作用，桂林会展品牌应更加注重新媒体的运用，以更多样化的手段向受众传播更富个性化的品牌信息。除了利用重要的门户网站和专业网站品牌信息以外，桂林会展品牌还必须建设好自己的网站，会展品牌自身网站的质量直接影响受众对会展品牌质量的判断，同时桂林会展品牌应建立自己的官方微博和微信，即时信息并与受众进行交流互动，增强品牌的影响力和亲和力。第三，整合传播推广战略。桂林会展品牌应综合运用广告、直邮、公共关系、新闻宣传、人员推广、机构推广、事件推广等各种推广方式传达统一的品牌信息，同时与国际旅游胜地的目的地推广相结合，将会展品牌信息与目的地信息紧密融合在一起进行传播。第四，国际推广战略。桂林应加强会展品牌的国际推广，如选择主要国际市场的当地主流媒体和网站进行品牌宣传，通过我国驻外使领馆和商务机构等渠道推介会展品牌，积极参加EIBTM、IMEX、IT&CMA等国际著名会展专业展会等。
（五）会展品牌维护战略
会展品牌维护就是在复杂多变的市场环境下采取一系列措施来维护会展品牌形象、巩固会展品牌的市场地位和保持会展品牌的价值。桂林会展品牌维护战略主要包括五个方面的内容：第一，品牌质量管理。质量是品牌得以维系的基础，桂林会展品牌应建立自身的质量管理体系，对各项产品及服务进行实时质量监控，并根据客户的反馈意见，定期对品牌质量进行测评，不断改进品牌质量。第二，品牌忠诚度维护。品牌忠诚度反映了某一品牌促使目标客户持续反复购买的能力，维护客户的品牌忠诚度是巩固会展品牌市场地位的重要手段。桂林会展品牌应充分展现人性化服务理念，力求客户满意度最大化，并通过与客户的持续沟通，增进客户对品牌的心理和情感认同，从而确保客户对会展品牌的忠诚。第三，品牌保护。桂林应树立会展品牌保护意识，重视对会展品牌知识产权的保护，采用法律手段严厉打击会展品牌被“假冒”和“克隆”的现象。第四，品牌创新。桂林应充分利用国家对国际旅游胜地建设的政策支持，从产品体系、服务内容、管理制度、运作模式、营销方式、技术手段等各方面积极进行会展品牌创新，在创新中不断扩大会展品牌优势，保持和提升会展品牌价值。第五，品牌危机管理。桂林会展品牌应强化危机意识，制定完善的危机管理计划，提高防范和处理危机事件的能力，以有效应对危机可能给品牌形象带来的冲击。
（作者单位：桂林旅游高等专科学校商务系）