“品牌六化”法

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品牌建设是多数企业快速成长的重要保障，无品牌不强、无品牌不大早已成为企业发展的共识；品牌建设是一个持续、长期的过程，需要企业洞察自身发展基因，明晰自身的品牌特质，亮化品牌传播，同时将品牌内部化、强化品牌内部认知，推动品牌的快速扩张。

一、品牌归核化

每个企业的品牌基因是不同的，每个品牌都有自己的特色，企业要快速发展就要寻找自己的“发展之基”，明确品牌的“成长基因”，洞察品牌发展的驱动力。

1.发展之基

品牌发展需要有一定的基础，公司要快速发展就是夯实自己的品牌基础，积累品牌发展所需的资源能力，没有品牌基础的企业留下的往往是“转瞬即逝”的知名度；品牌发展基础来源于高品质产品、优秀的制造工艺和强大的销售网络，这些根基是持久的，也是可以延续的。

2.成长基因

品牌发展需要有自己的“成长基因”，有自己的“品牌特色”，优秀的品牌发展总会基于自己的现状，在外部寻找品牌成长的良机，在企业内部挖掘品牌增长的动力，这种动力基于企业深厚的资源积累，发源于企业优秀的能力培育，“成长基因”源于企业关键成功要素，更源于企业对未来发展的前瞻性思考，有了“成长基因”企业品牌发展才更具持续性。

二、品牌清晰化

1.正核心

品牌发展总有其“品牌核心价值”，依云品牌一直是“定位高端”的，以阿尔卑斯山下的依云镇作为品牌的强势背书，其核心就在于以“优秀的稀有水资源占有”和“强大的稀有山脉”做背书，寻找品牌发展的核心就是要企业反察自身核心资源能力，把品牌建设的力量放在“最有优势的地方”，发挥现有资源能力的“最大效用”，立足自己的核心竞争力。

2.明架构

品牌愿景往往是既定的，而品牌建设总是分阶段推进的，每个品牌发展阶段总有自己的关键策略、发展重点和管控要点，同时多品牌、独立品牌、母子品牌等总会涉及到品牌架构，品牌关系需要发展战略、业务定位和品类承载等，品牌架构设计既要传递品牌核心价值，又要解决品牌间的关系和利于产生良好的“品牌联想”，明确品牌架构过程就是再次明晰战略规划、业务发展、品牌定位、品牌关系等的过程。

3.新命名

品牌命名是“品牌建设”的重要组成部分之一，优秀的品牌资产总会有自己的品牌名称，如宝洁、中信、中粮、全聚德、东来顺等享誉中外，品牌名称的选择其实是有讲究的，其既要传达品牌内涵，又要使品牌精神与时俱进、传递时代价值。品牌名称是品牌资产的最大化外显表现，是品牌资产的最大化聚集。

选品牌名称需要注意：品牌名称与企业所辖产业、所处地域、所处阶段保持一致，需要充分表达企业隶属的产业特性等；易记、易懂和易传播，便于品牌传播推广；保持稳定性，在一定时期内持续传播，同时推进必要更新。

三、品牌明亮化

1.明主题

品牌资产有一个持续积累的过程，品牌成长有其核心价值，更有其品牌主题，此种主题源自“品牌基因”，可以是技术优势，可以是产品工艺，可以是渠道优势，可以是研发能力，界定清楚“品牌主题”才能推动品牌的快速发展。

2.亮标识

品牌内涵确认后需要更好的“品牌表达”，这种表达体现在品牌logo、传播物料、传播主题等设计中，标识的明亮化可以让品牌更具新颖性、更具冲击力，标识与品牌相映成趣、相得益彰，如中粮标识的“食品产业链”特色，伊利标识的“明亮特点”，无不传达了品牌的典型特色与品牌定位。

3.靓传播

品牌内涵需要亮化原有的品牌标识，更要有明确的“品牌传播主题”，设定品牌传播的三年期推广主题和阶段传播重点，同时根植于品牌传播实际，明确品牌传播的“特色点”，体现品牌核心价值；同时结合社会热点、行业热点，明确品牌传播的“切入点”，以更快引爆市场。

2012年伊利品牌启动“滋养生命活力”的新品牌主张，推动产品升级和新品上市，启动刘翔、孙杨、李娜等奥运明星的公益广告，携手优酷网举办“一起奥林匹克”民间健康标杆评选及视频征集活动，同时推动平凡人的形象登陆伦敦大巴，多种组合拳强化了“新品牌传播”。

四、品牌内部化

1.广宣导

品牌发展不仅是品牌亮化、彰显品牌传播的过程，而且是品牌在内部“落地生根”的过程；品牌“内部化”需要更好的强化员工对品牌的认知，强化员工对品牌内涵的深度理解，更加明确品牌对工作作风、行为举止、客户服务、行销举措等匹配要求，这些需要公司强化品牌内涵的宣导，需要举办相关品牌培训，需要员工深化品牌认同，“广宣导”是“品牌内部化”的重要举措之一。

2.造氛围

品牌落地实施需要优秀的“品牌化氛围”，需要加强对品牌内涵的宣传、对品牌传播的认知表达，氛围营造重方法更重技巧；需要强化品牌传播，营造优秀的内涵表现，将品牌内涵和外部传播手段相结合；需要强化品牌标识张贴，广泛张贴，增加曝光度；需要强化品牌应用，将品牌应用更多展现在员工工作层面。

3.化行为

“品牌内化”的过程就是将品牌理念应用于日常工作、将品牌内涵外显于员工行为、将品牌特质彰显于部门作风的过程，“应用”、“内化”和“外显”是“品牌内化”的重要步骤。应用之策，将品牌内涵应用于员工举止规范，将品牌特质应用于运作举措；内化之策，就是将品牌理念内化于员工行为准止，就是将品牌理念内化于团队作风；外显之策，就是使员工领会品牌理念并落实到日常行为中，使品牌内涵通过各个运作层面进行彰显。

五、品牌扩张化

1.做张力

“品牌常青”是企业发展的美好期许，更是品牌发展的追求目标；品牌要发展就要不断扩张，要发展就要有“张力”，有品牌成长的“巨大活力”，有其可以迅速扩张的实力；做张力，就是要将品牌内涵直接而明确的表达出来，就是要强化品牌的“成长张力”；做张力，就是要将品牌传播做到最大化，强化“品牌的快速扩张力”；做张力，就是要将品牌的“竞争优势”最大化传达出来，最大化彰显品牌的核心价值；做出张力，做出特色，做出水平，更须将“品牌张力”最大化发挥。

2.明路径

品牌扩张就要有其“扩张路径”，有相应的扩张策略及扩张方法等；明确扩张方向是前提，同时反省自我、回归特色，做足品牌内涵；依品牌扩张方向洞察自身扩张路径，找准品牌扩张的切入点，强化品牌路径的适合性、特色性和丰富性，将路径最适合化、最适宜化，扩张路径不求最好，但求最合适。

3.善结盟

品牌要发展要扩张，就要既注重自身品牌扩张要素的积累，又要注重与同产业品牌、同区域品牌、同类型品牌的“联盟式发展”；与同产业品牌结盟，结合产业特色，维护产业商业价值，共同抵制“行业害群之马”；与同区域品牌结盟，融入区域文化，彰显区域特色，实现区域主流和品牌特色的融合；与同类型品牌结盟，明晰品牌特色，集聚品牌力量，共同做大“同类型”市场。

六、品牌更新化

1.战略协同

品牌战略始于企业发展战略，发展战略对品牌战略有着重要的指导作用；发展战略稳健，品牌成长就会更具持续性；发展战略激进，品牌成长就会更具突破性，更有跨越感；发展战略维持，品牌成长就相对缓慢；品牌战略须与发展战略相协同，二者承接协调是企业快速成长的关键举措，战略协同会更有助于品牌成长。

2.与时俱进

品牌要发展，就要与时代共进，在坚持“品牌核心价值稳定”的基础上强化品牌的“时代感”，融入必要的时代元素，结合时代特色做文章，借势社会热点求突破；坚持品牌的时代感、社会性，会更有益于品牌成长，更有益于品牌更新，更有益于品牌建设，更会使品牌形象“历久弥新”。

3.价值共举

品牌成长不但需要有序的“品牌关键举措”推进，而且需要供应商、物流商、渠道商、零售商等商业合作伙伴的协作，更需要建设社区、政府、公众等良好的外界商业生态环境；在企业内部通过关键品牌举措塑造品牌的“品牌价值”，在企业建设的“商业价值链”上通过分工协作、合理利益分配强化产业链的“商业价值”，同时与众为善、与邻为善、和谐共生打造优秀的“社会价值”，三种价值协同推进，共举以大成。