六重自我:数字化未来的衍生物

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[摘 要] 论述数字娱乐的创造、分销和消费中的改变对个人自我认知和行为认知的观念影响，即六重“自我”：自我想象、自我认同、自我生产、自我联结、自我定价和自我表现。

[关键词] 数字变革 图书 自我生产 自我表现

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 01-0005-03

诸位早上好！在此致辞，是我莫大的荣幸。尊敬的主办方、来自佩斯大学的谢尔曼·拉斯金教授、练小川教授，请允许我向你们致以最诚挚的感谢。

正式作报告之前，我想先和大家讨论一下数字革命对出版和生活的影响，这个问题困扰着我们，却鲜有确定的解答。也许我无法给出确切的答案，但或许可以从不同的文化视角提供一些思路。了解售书方式的改变很重要，了解人们想法的改变更加重要。

在西方世界，活字印刷革命使书籍得以大规模生产，图书的广泛流转直接导致宗教改革运动、宗教战争，同时也推动了知识的广泛传播。在东方国度，也许是由于语言结构基于字符，活字印刷革命和书籍的随之发展造成的影响不太显著。可是眼下的数字革命，它来势汹汹，不给人缓冲的余地。

待到变革完成，过渡结束，出版商肩上的厚重使命从未改变，那就是：挖掘有创意的人，助其一臂之力，为他们的作品和读者牵线搭桥，管理资金流动，为项目筹资理财，回报创作者。说到底，唯一不变的只有改变。未来，就连图书定义也会发生变化。没有人能预知结果。

其实，人们的想法和思考方式已经产生了显著改变，以此为鉴，我们可以从中揣度该如何应对种种转变。你也许会说，“这些现象都发生在西方国家，我们的国家深受不同的传统浸染，我们的哲学上溯孔孟，我们应对数字化变革的方式和你们不是一路的。”果然如此，收获不同的应对方式岂不妙哉。

接下来针对这些变化，我将从六重自我展开讨论。

首先是自我想象。我生活在大洋彼岸的国度，距离这里半个地球之外，过去四十年来，中国的经济转型令我心生敬畏。相比之下，技术给西方世界带来的转变跟这儿很不一样，或者可以说，比较微妙。回想我小的时候，彼时工业上的技术革新一浪高过一浪：巨型计算机问世，火箭冲入太空；而我的家中，日子照旧，生活似乎并没有任何改变。

现在的年轻人却是成长在不断发展的个人科技进步中。十年前想都不敢想的事情如今却是再稀松平常不过的。老一代最伟大的科幻作家们用想象力勾画出了地球同步卫星，用笔杆勾勒出了个人通讯器，现在呢？什么是未知的，什么又是不可能实现的呢？没有做不到，只有想不到。

年轻人的想象力因此无限飞扬。后“哈利·波特”时代，超自然类和“魔幻现实主义”类出版物爆炸式增长，占年轻人读物70%以上。待到这一代人步入成年，还是会偏好富有想象力的读物。彼时小众的科幻和奇幻类如今席卷天下，大众文学和影视中处处可见它们的身影。相比之前历代作品，它们在视觉导向上更突出，想象力也更天马行空，至于现实中能不能实现、会不会成真，这个问题且随它去吧。

不过话又说回来，一个人究竟是对异想世界最感兴趣还是对现实世界更着迷呢？媒介的渠道和可用性的扩展给人们以机会，去深入探究自己的兴趣。每一种书都有正好好这一口的，图书出版商深谙这一点，不过借由高度碎片化的媒介，这种与兴趣的连线和对接加强了。喜欢科幻小说的在一堆，埋首园艺的又是一堆，分门别类，五花八门，甚至比网络上的分类还精细。一次次地从个人选择出发，一次次地因为这些媒介巩固兴趣，分割再分割，细化再细化。这个时候，自我认同就变得异常重要。

我有一位朋友，他年轻而富有创意，曾经说道：“当我发现自己想把某个品牌刺青在身上，我就知道我很在乎它了。”这未免夸张，但从他身上可以看出数码一代的真实想法。选择纹在自己身上的相对较少，绝大部分人表现为热衷于自己的爱好，昭示兴趣点所在：从安放在银行的辛普森玩偶摆件，到蝙蝠侠T恤，再到摆在家里醒目位置的星际迷航飞船雕塑，人们乐此不疲地展示兴趣，为此爽快地掏腰包。美国人手中的“咖啡桌读物”也已从经典艺术家作品的华丽复刻走向流行文化写意，从电影、电子游戏的产品设计再到体育摄影，应有尽有。

自我生产能大大提升个人兴趣的深度。过去，摄像机非常昂贵，而且只能由细心且掌握专业知识的人才能操作，如今只要安装个软件，一部小小的手机或者智能运动头盔就能办到，而这些变迁发生在不到一代人的时间里。我目睹过早期排字工人印刷冷排，用橡胶胶水拼版制成我的首部作品。现在的年轻人动动指尖，就能在桌面排版程序上尽情设计润色。

这些工具程序打破了专业和业余间的藩篱。自我生产使每个人都有成为作家、艺术家或是电影工作者的可能，一切来得更直接，并且能让人们达到更专业的高度。在年轻人的脑海中，我们这一辈的手艺所奉行的“法式”“规矩”至多就是“仅供参考”，年轻人揣着这些新工具冲锋陷阵，他们对这些软件无师自通，是的，无师、无培训、无指导，同时，也无限制。

我们身处自我联结的时代，光产出作品还不够，还需要打通渠道。西方国家的分销途径大开，中国的虽然监控更严格，但相比从前还是开放了很多。YouTube独领的年代，一段自制视频都有可能达到数百万点击量。在美国，一部刚刚在网络面世的粉丝小说也能被打造成像《五十度灰》那样的畅销书。从前作者的创作才华需要经过“守门人”层层把关才能抵达读者，如今却可以绕过文学人、编辑、出版商和书商，直接同读者建立联系。

守门人作用的削弱带来的最直接影响就是公众可获取的材料压倒性增长，淹没在信息的海洋中，某一部作品想要吸引公众注意力的困难度也随之增长。亚马逊上有成千上万种新书、二手书和自助出版图书，它们各有千秋，每一本图书都为自己卖力吆喝，亚马逊市场琳琅满目。这是新的营销阵地，需要新的工具，需要得到重视。

涉及新市场，还有一点很重要，那就是我们正在步入自我定价时代。长期以来，图书定价权握在出版商手中，定价水平基于生产成本。供求平衡方程式中，需求这一环却对图书、杂志和其他休闲读物的定价影响甚微，这是因为只要出版物置身广泛竞争中，消费者的选择往往基于内容，而非定价。但是在近于无限的市场中，各类产品都有能免费获得的，生产额外的副本无需负担边际成本，作品从问世起一直采取免费措施也是行得通的。但如果作品是由业余爱好者用低成本工具制作出来的，那么连摊销固定成本这一环都能省去了。

由此，新的定价模式正不断发展。音乐行业首当其冲，长期以来的以“专辑” 形式售卖录音音乐模式崩塌，盗版压力迫使音乐作品由“按张卖”变为“按首卖”，收益远不如从前。电影业目前正面临着同样的问题，售卖DVD模式逐渐式微，“按需”视频和在线视频逐渐跃居主流。我想最有说服力的当属日渐流行的“自助”定价模式，付一定数额的钱就能随意享用。这种订阅模式在音乐界颇见成效，SiriusXM和Pandora等公司就是其中典型，视频界的Netflix、纸质漫画界的Marvel都是成功的先行者。当我们面对的消费者是坚信“内容应该免费”的一代人，当我们的消费者与定价基于物理格式内容的价值模型渐行渐远，我们需要改变，需要及时转换视角，修改商业模式。

带有简单交互功能的儿童图书应用程序已投入市场，接受订阅并支持图书馆模式定价。读者们如饥似渴地贪婪阅读，从一个流派翻看到另一个种类，却很少留意个别的作者，比如禾林的浪漫小说，这再自然不过了。此外，我们最终会演变为收取包月费的盈利模式吗？谷歌等搜索引擎使全世界的海量知识供人们免费使用，这已经让有些类别的图书出版无利可图了，最先中招的当属大英百科全书这类经典百科全书。

最后，前所未有的自我表达的时代将会到来，而所有这些变革的结果为它掀开晨幕。西方国家有数百万的人分享著作、摄影作品和视频。人们通过推特分享思想，非正统艺术找到忠实粉丝，Etsy[1]上的手工品吸引来同好，在数字舞台上尽享虚拟的聚光灯聚焦。从事出版日子分享创意所能带来的那种喜悦，长年做出版的人最能体会，而今层出不穷的创意分享如野火蔓烧开来。

我们得找到方法应对改变，在新的数字世界找到经济上可行的方式继续尽忠于出版人的角色。我坚信出版人这一角色永不会退场，我坚信我们总能找到方法联结有创意的人和读者，虽然我也和你一样尚不知这些方法究竟为何，又在何方。希望我所描述的个体自我在新时代中的行为能对大家有所启发，希望我对这六重改变的讲述能有所帮助，帮助你找到你的文化可适应的应对方式。我期待着你的答案，期待着你的智慧给我以启迪。

注 释

[1]Etsy是美国一个关于手工工艺品的网站，用户可以展示和出售自己的手工作品。此外，Etsy社区还进行线下聚会，参加Etsy赞助的工艺品集市。

（收稿日期：2013-11-23）