实体零售尚未衰落,看名创优品如何破局

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2013年年末，广州市中心天河区的石牌街上出现了一家名叫“名创优品”的店铺，纯白色招牌正中有红色logo，向里望去整体装修简单明亮，与左侧门面“哎呀呀”一片粉红形成了鲜明对比。那时，人们还没有关注到，这家风格简约的零售店联合创始人就是“哎呀呀”的董事长叶国富。人们也没想到，这样一家风格像极了“无印良品+优衣库”的店铺，会在两年内遍及中国一二线城市，甚至向其他国家拓展。

在电商和O2O大举横扫实体零售行业的今天，名创优品却成了一个“异数”。名创优品用直击消费者“痛点”的定位策略，高效的渠道开发和供应维护手段，为实体零售业开辟了一个新的可能。

真实“血统”

在名创优品的官网上，“MINISO名创优品是日本快时尚设计师品牌”的品牌说明引人注目，无论是其网站页面还是实体店面，都透露出日本“血统”：店内产品标注全部是日文，网站页面中设置了日、韩、汉和英多语言切换键。

其实，名创优品在2013年9月和2014年4月先后在中国和日本注册，“哎呀呀”董事长叶国富和日本设计师三宅顺也担任其联合创始人，其中主要负责中国和其他国外地区经营的是叶国富。一家名创优品店中所售卖的商品约有3000种，绝大部分都是从800多家中国工厂直接定制采购，80%来自珠三角和长三角地区。对于其品牌宣传中所说“100%日本品质”“超过80%的产品设计源于日本、韩国、瑞典、丹麦、新加坡、马来西亚及中国等地”，创始人叶国富承认“只是一种广告包装运作手法”，是饥饿营销的手段。

创始人叶国富表示，他曾在日本旅行中发现，遍地开花的百货精品店中很多是百元店，里面大部分商品都是“MadeinChina”。这些百元店在日本门庭若市，激发了叶国富的“灵感”，名创优品在这种环境下诞生了。

打开全球市场

刚刚过去的2015年12月15日，名创优品在马来西亚签署了马来西亚市场全面战略合作协定。这是继日本、中国大陆、中国香港、中国澳门、菲律宾、新加坡和迪拜等地之后，名创优品在亚洲开辟的第6个市场。

根据名创优品官方数据显示，它们已经在全球范围内开设了1100多家门店，2015年年底预计可实现50亿元的销售额。其在亚洲的扩散尤其令人惊叹，甚至日本博报堂广告公司都开始关注起这个神秘的品牌，日本电视台也播出了相关报道。但其全球化的脚步并不止于亚洲：2015年，名创优品分别在美国的旧金山、洛杉矶建设门店;2016年计划与意大利佛罗伦萨签约合作。

随着在亚洲、欧美等地区相继开设连锁店，名创优品逐渐成为真正的“全球化”生活百货品牌。

直击消费者“痛点”

按照著名财经作家吴晓波的看法，名创优品捅破了实体零售业“价格虚高”的最后一层纸。价格虚高一方面是因为渠道陈旧且低效率，另一反面是品牌商对价格的贪婪控制造成的。名创优品反其道而行之，打造“质优”与“价廉”共存的品牌定位。这样的定位并非一味追求与传统实体零售行业经营惯例背道而驰，而是基于对消费市场真实需求的洞察与理解。

根据CTR《中国城市居民生活形态趋势》报告，中国城市消费者消费观念持续升级，追求高端化、精细化的消费。

所谓高端化，是市场成熟、消费层次提高的表现，是对潮流不流于形式的模仿，并将消费观念、生活方式都向这一方向提升。名创优品的产品设计理念与品牌核心价值顺应了这一趋势。比如，近年中国人对高品质生活的向往，对极简风、设计感的追捧，都可以在名创优品中获得满足。

所谓精细化，指消费者在面对同类产品时，会购买多个细分类型或品牌的单品，以满足不同的场合和需求。在名创优品上千种商品中，同一种类的商品下面会有更多的细分。一个收纳盒，会提供藤编的、塑料的;简约的、蕾丝的;满足不同性别消费者的需求;以及不同场合的需求，如办公室或卧室等。精细化的产品提供，降低了消费者转而购买其他品牌的可能性。

看似简单的定位，体现了名创优品的产品策略和定价策略，也体现出这一行业的规律：无论哪个国家，没有人会拒绝又漂亮又便宜，看起来上档次的生活百货商品。由于零售市场的碎片化，零售业的顾客忠诚度处于较低水平。名创优品迎难而上，通过低价格、高品质的策略，同时配合广撒网的产品线，降低了消费者的购买风险，最终提高购买率和购买数量。这也是名创优品可以全球化的“机密”与核心竞争力。

策略性渠道铺设

名创优品的渠道铺设有两个代表性去处，一是繁华商圈、商场等地;二是有大量流动人群的地方，如地铁站、车站等地附近。

叶国富本人认为“店铺是产品最好的广告”，将销售店面铺设在最繁华的去处，可以借助该商圈、商场丰富的人流量，大大提高到店率;人们处在商场等消费情景，购买决策过程会简化，加之优质价廉的刺激，冲动消费行为容易发生;在开拓市场初期，需要依傍环境来提升自身品牌形象和档次，因而进驻大商场、购物街等繁华地段成了打开知名度、提高消费者认可度重要策略。随着名创优品品牌知名度的提高，其本身也具备了聚集人流的能力，加之品牌丰富度高、租金承担能力强等自身优势，反过来成了商业区青睐的对象。

竞争化供应商支持

如何保证产品供应的品质？叶国富采取了多供应商同时竞争的模式，每一品类商品都找多家供应商同时负责，不会将一件商品只对应一个供应商。这样的做法减少了供应关系脆弱给品牌带来的风险，同时，多家供应商同时存在所产生的竞争，提高了名创优品产品的质量、品牌议价能力及产品供应效率。叶国富说，他们会对不能保证产品质量的供应商施加严重的处罚。

此外，名创优品还通过削减传统零售行业中间环节的方式降低成本，使名创优品的商品从厂家直接到店铺，既可以提高周转效率，又降低了运营、关系维护和物流等方面的成本。

无论是雷军的“互联网思维”，还是叶国富的“低价优质”，无论是线上还是线下，其内核是不变的，都需要品牌经营者准确洞察消费者的核心需求，并协同配合高效的渠道建设。名创优品的爆红不是偶然，创始人叶国富抓住当下的时代环境与生活观念导向，创造了一个国际化的哎呀呀“变体”，使之更符合时尚消费群体的需求;并通过现代科技和创新的管理手段，优化经营效率，使其在电商大行其道的当下，创出一片天。

（本文作者系中国传媒大学广告学院）