旅游国际化的城市特色

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摘要：城市旅游国际化是一个城市旅游的战略选择和目标，扬州城市旅游国际化以崔致远纪念馆开拓对韩旅游市场为突破口。阐述旅游国际化，必须要具备拥有城市自身特色与内涵的国际性旅游产品、主题特色鲜明的景观、营销策略准确的市场定位、配套功能齐全和标准的服务体系等。

关键词：城市特色；旅游国际化；竞争力；营销策略

中图分类号：TU984　文献标识码：A　文章编号：1674－4144(2010)06－49(4)

作者简介：董学芳扬州唐城遗址博物馆崔致远纪念馆馆长

城市旅游是指以城市为目的地，以城市丰厚的自然、历史、文化、经济的整体形象及景观，吸引旅游者前来的旅游活动。城市旅游的概念是上世纪六十年代美国学者Stansfield首先提出来的。我国上海在1995年首次提出了发展城市旅游。多年来，我国城市旅游在城市自身地位的提高、特色的塑造、旅游产品的打造、系列服务功能完善等方面均取得了较大进展，城市旅游已成为旅游业发展的重点。

城市旅游国际化则是指该城市以国际游客为目标市场，旅游开发与经营的高度对外开放，按照国际公认的标准或惯例，为游客提供旅游产品和服务的活动。它是一种旅游战略选择，也是一种无形服务贸易，通过旅游者的流动，外汇从旅游客源地国家流向旅游目的地国家。城市旅游国际化已成为世界各国旅游发展的主题，成为许多城市旅游的目标，但是，我国不少的城市旅游国际化水平不高，在开发国际性的旅游产品、旅游营销、旅游配套功能和旅游管理与服务的国际标准化等方面，还存在不少问题。

一个城市要实现旅游国际化，受到国外游客瞩目和青睐，必须要具备拥有城市自身特色内涵的国际性旅游产品，这种旅游产品，要与该国的文化背景、历史遗迹、独特的人文资源相关联。现以扬州在推进旅游国际化进程中，以崔致远为桥梁和纽带，建设崔致远纪念馆，打造对韩旅游的特色产品，开拓韩国旅游市场为例，对上述观点进行论证。

一、扬州在中韩交往史上的重要历史地位和城市特色

扬州与韩国文化相通，文化背景相关联，自古交往密切，具有独特的历史遗迹和游览资源，有着悠久的历史和深厚的文化底蕴。

扬州与韩国友好交往的历史悠久，六朝、汉唐至明清交往不断，唐时最为鼎盛。唐代扬州为著名的国际大都会、东南最大的商业城市和著名的对外贸易港口，与新罗有着一条海上直通航线。有不少新罗人留居扬州经商贸易，或作水手、翻译等，其中就有新罗富商王宗、王请。扬州淮南道管辖下的楚州还设有专门接待新罗人的“新罗坊”。

宋代扬州与高丽的交往频繁。宋元丰七年(1084)，宋王朝诏令扬州在南门外建造“高丽馆”，以接待高丽朝贡之使，后屡经废兴，沿用至清代。上世纪90年代，在扬州多处出土了高丽青瓷若干。现存有宋高丽馆遗址、高丽青瓷出土处等遗迹。

明清时期虽实行闭关锁国的政策，但扬州和韩国的航线贯通，贸易不绝，往来不断。康熙年间，高丽盐商安岐(1863－约1745)与父随高丽贡使来到中国经营盐业，后来到扬州，成为两淮盐商的总商之一，还崇文好儒，遂留居扬州，并在扬州购置巨宅(就在今东关街内)，“安家巷”也即以安氏命名，至今犹存。

扬州与韩国有着历史的情缘，特别是共同有着中韩友好最重要的代表人物崔致远的情结。

崔致远，新罗王京(今韩国庆州市)人。十二岁入唐求学，十八岁获进士及第，入淮南节度使高骈幕府供职，先后被委以书记、都统巡官、馆驿巡官等职。唐末，离扬归国，积极传播汉文化，在韩国被尊崇为“东国文学之祖”，“汉诗学宗师”，追谥“文昌侯”。扬州至今仍有崔致远供职、生活留下的众多遗迹，经考证，扬州古唐衙城遗址、唐衙城的主城门南门遗址、淮南节度使衙署遗址、东塘遗址等遗迹均保存较好，是扬州极其珍贵的历史文化遗产，具有很高的历史价值、艺术价值和观赏价值，也是极其珍贵的对韩游览观光资源。

二、营造城市旅游国际化的特色旅游产品，建设主题鲜明的特色文化景观

一个城市要实现城市旅游国际化，必须要根据该城市的历史、文化的特点与内涵，着力打造该城市对它国旅游国际化的特色旅游产品，彰显该城市独特的特色和魅力。

扬州以崔致远为纽带，打造对韩旅游的特色资源。扬州对韩旅游的城市文化景观定位，是以崔致远纪念馆为代表的中韩交往遗迹的开发。2001年，扬州以唐城遗址博物馆为中心，辟室建立了崔致远史料陈列馆，我们还在崔致远和中韩关系遗迹地，刻立了数块崔致远的供职地、经行处和宋高丽馆遗址、高丽青瓷出土处等遗迹碑。这些均在中韩两国产生了较大的影响，吸引了大批韩国宾客、游览观光团来到扬州追寻崔致远和中韩关系的遗迹，从而，开创了扬州对韩游览观光的新局面。

为了永久纪念新罗文学家崔致远，扬州市决定建设崔致远纪念馆。扬州崔致远纪念馆的建成开馆，成为主题突出、特色鲜明的对韩游览新景观。对于扩大扬州在韩国的旅游影响力，吸引更多的韩国游客来扬州游览观光，发展扬州的对韩游览观光事业以及加快扬州旅游走向世界、加快实现城市旅游国际化的进程，具有十分重要的意义。这是扬州城市的特色和魅力所在。

三、把握机遇开拓旅游国际化市场，探索游览观光市场新思路

韩国与中国地理相近，长期受中国文化影响，民俗、生活习惯相同，自古与中国往来密切，人口有4800多万。1992年中韩两国建交以后，友好交往更加频繁，前来中国游览观光人数大增。韩国每年出国人数900多万人次，其中到中国旅游的就有230多万人次，中国成为韩国人旅游首选目的地，排在日本、泰国、美国和菲律宾之前。韩国人来中国旅游的主要地区为中国东北的沈阳、大连，华东的上海、杭州、宁波，湖南的张家界，山东的青岛、烟台、威海和荣成赤山等地，主要有文化古迹游、山水游、风光游等。韩国具有很大的出境中国游的市场，中国的韩国人旅游客源市场广大。

崔致远纪念馆的建成开馆，是开创和发展扬州对韩旅游事业的良好开端，也是绝佳机遇。扬州如何以崔致远纪念馆为契机，开拓韩国的旅游市场，延续千年情缘，吸引更多的韩国游客到扬州游览观光，值得很好的思考和探索。

张家界以世界自然遗产、奇山秀水、民俗纯朴受到韩国游客的青睐。张家界以政府为主导，全方位开拓韩国游客市场，为韩国游客提供周到的韩国特色服务。景区的各种韩文说明牌、指示牌，公交车座套上的韩国商品广告，商店里韩国标识的各种商品，遍地开花的韩国料理店，各种韩语班，在张家界的山山水水遍洒韩国风情，使韩国游客有宾至如归的感觉。2001年，韩国观光公社社长赵洪奎前来考察，回国后大力宣传，国内十分震撼。许多韩国人把张家界旅游作为礼品送给父母或子女，张家界旅游成为韩国人的旅游文化和时尚。因之韩国游客数量年年递增，激情不减，到2009年达36万多人，增长之快，令人惊讶。张家界真正成为了韩国游客的后花园。

山东张保皋纪念馆和石岛赤山景区的成功经验，对我们也很有借鉴意义。山东和韩国一海之隔，地缘相近，自古往来密切。唐时，新罗张保皋曾入唐从军，后来到山东赤山浦，修建“赤山法 华院”，诵读《法华经》。张保皋回到新罗后，充任清海镇大使，并建立了大型船队，开辟海上贸易，连接韩、中、日三国，被誉为“海上船王”，也是中韩友谊史上的重要人物。2003年10月，山东省利用张保皋的品牌，在荣成赤山的法华院，新建了张保皋纪念馆，2005年进一步发展建设了赤山风景区，并瞄准韩国游客市场，多次赴韩调研与宣传，细分市场，制定不同的营销策略，如邀请韩国中小学校长来访开发青少年游览市场，开展不同的主题活动；与韩国旅行社合作，吸引了大量的韩国游客来到山东踏访遗迹、观赏美景，迎来了一个又一个韩国游客高峰，成为山东独占鳌头的对韩旅游重要景点。

由此可以看到，对韩旅游的市场定位准确、旅游特色产品的开发、有效的营销策略、严格的方面的特色，是对韩旅游发展的关键所在。

2001年前，扬州在韩国的网络上只有几十字的介绍，韩国游客来扬人数极少。此后，扬州打出崔致远品牌，每年派出各种政府、文化、经济、旅游、招商访韩团宣传推介，扬州连年举行中韩经济文化交流周活动，与韩国丽水、龙仁、庆州、大田等多个城市结为友好城市，数百家韩国企业落户扬州，扬州大学等开设韩语专业，连续数年举办韩语大赛。崔致远纪念馆建成开馆，扩大了扬州在韩国的影口向，在韩国掀起了阵阵扬州热，韩国游客慕名纷至沓来。现扬州在韩国的网络上有了大量的介绍，每年韩国游客人数已达近万人。由此可见，扬州已经形成了城市旅游国际化的特色，正向着实现城市旅游国际化的目标迈进。

四、突出城市旅游国际化的个性，彰显旅游得天独厚的城市魅力和特色

对韩旅游的悠久历史、丰厚的文化底蕴和崔致远及中韩关系遗迹的特色资源优势，给扬州带来了开发对韩旅游的希望。扬州秀丽的瘦西湖、个园、何园，历史悠久的明清古城、“双东”历史街区，传统的漆器、玉器和剪纸工艺品，淮扬美食的富春、冶春等百年老店，韩国客商在扬州的韩国料理“韩国馆”，都是韩国游客十分喜爱的。扬州对韩旅游的特色服务与管理已开始初具规模并已开始步入轨道。

总之，扬州对韩旅游中的“游、购、娱、行、住、食”六大特色要素已初步形成，并已初具规模。2007年4月，中国国务院总理总理访问韩国发表演讲时深情地说：“新罗文学家崔致远长期在中国扬州生活和工作，留下了著名的《桂苑笔耕》文集”，在韩国产生了巨大的影响，大大提高了扬州在韩国的旅游影响力，使扬州发展对韩旅游，发展城市旅游国际化充满信心，同时，向城市旅游国际化的目标不断迈进。