蒙派营销策略新动向

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当年，一代天骄成吉思汗凭借一腔凌云之气，在欧亚大陆上、在飘荡的勒勒车上谱写了一曲波澜壮阔的英雄主义壮歌，他们向文明世界发出了威力无比的挑战，他们“哒哒”的铁蹄声回荡在欧亚大陆上……

当80年代许多中国人仍被计划经济的大气候所困惑时，当许多人还搞不清什么是市场营销时，成吉思汗的这些子孙后代――蒙派营销人，率先启动和创造了中国的医药保健品市场，在中国大地上首开医药保健品营销之先河，他们的足迹，虽然没有像成吉思汗那样踏遍欧亚大陆，但是，他们仍以执着的拼搏精神，活跃在中国的大江南北。

当80年代许多中国人仍被计划经济的大气候所困惑时，当许多人还搞不清什么是市场营销时，成吉思汗的这些子孙后代――蒙派营销人，率先启动和创造了中国的医药保健品市场，在中国大地上首开医药保健品营销之先河，他们的足迹，虽然没有像成吉思汗那样踏遍欧亚大陆，但是，他们仍以执着的拼搏精神，活跃在中国的大江南北。

他们的行动，从此演绎和产生了十万蒙人闯天下的壮观场面，他们在偏见与迷茫中、在探索与实践中，创造了一个又一个的营销奇迹和财富神话，成就着他们的光荣与梦想，憧憬着他们的财富与希望……

如今，成吉思汗的这些子孙后代――蒙派营销人，仍以其独特的方式驰聘在中国市场经济的最前沿，他们不仅引领着中国医药保健品市场的最前沿动向，较快地推动着中国医药保健品市场的迅猛发展，而且带动了相关产业，扩大了内需，促进了国民经济发展，为中国医药保健品产业作出了不可磨灭的贡献，他们被营销界称之为：一支无孔不入的市场开拓先锋！

然而，在2004年――2005年，蒙派营销人却经历了出道以来最为困难的时期，在市场上遭受和经历了前所未有的操作瓶颈和极大困惑，许多医药保健品企业和产品陷入了空前的无奈，他们操作的医药保健品频频遭遇媒体曝光和执法查处，经过十多年拼搏、用血和泪总结出来的营销经验一夜之间变得扑朔迷离，不再好使，他们惊奇地发现，传统的营销模式越来越难以操作，越来越处于被动与无奈，困惑之余，他们不禁要问：明天，蒙派营销人的出路在哪里？

根据作者多年的医药保健品营销经验，分别从六个方面对蒙派营销过去市场运作中存在的弊端及2005――2006年医药保健品操作的发展趋向进行了细致的分析。

营销手段的创新策略

随着医药保健品市场的逐渐成熟，国家政策对医药保健品市场监督力度的不断加大，消费者越来越理性，因此医药保健品市场在2004年遭受和经历了前所未有的操作瓶颈和极大困惑，蒙派营销人为如何获得市场的突破战略而苦苦思索，希望凭借自身的优势能继续获取成功，然而，市场如战场，当他们仍采用以往的战略和战术，最终面临的，只能是失败。

21世纪是一个知识经济时代，更是一个品牌互动的时代，因此蒙派营销人的营销手段必须改变，必须由“粗放式营销手段”向“精细化营销手段”进行快速转变，打破以往操作市场的惯性思维和传统模式，在原有营销手段的基础上进一步强化销售服务理念，发展和建立与消费者互相依赖、互相满足的关系，在借鉴传统医药保健品操作模式的基础上，进一步寻求操作手法与营销模式上的突破与创新，强化营销终端管理，强化终端建设，彻底改变以往只追求产品利润、追求产品销量，而不重视产品售后及消费者价值的营销策略。

当然，自从医药保健品市场在2004年面临操作瓶颈后，越来越多的蒙派营销已彻底改变和突破了以销售为唯一目标的思维框架，开始去考虑消费者的自身价值，考虑企业在将来能从这些消费者身上获取多少利益，同时也考虑企业如何为消费者带来长期的价值，如何提供更好的营销环境和手段来维系这些消费者，因此他们开始为消费者建立个人档案，建立消费者数据库，为消费者提供多样化的服务，使消费者对产品和企业拥有一个深入的了解，同时提高消费者对产品和企业的忠诚度，进一步增强产品的重复购买率。

广告投放的科学策略

随着消费着的逐渐成熟和理性,医药保健品的广告投放策略越来越受到商家的重视,大家都知道, 医药保健品蒙派营销与其它营销派别最大的区别就是：蒙派营销操作市场采用的是一种低成本的实效营销方式。

例如全国地方电视台的垃圾段位80%控制在蒙派营销的手中，另外还有前几年的广播讲座、夹报、墙标、户外条幅、传单、宣传车等，都是采取低成本的广告策略来打开市场, 其低成本、高频度的立体广告投放虽然投入低,但效果却是非常好,然而，随着一些广告操作手法的严格限制,近几年一些蒙派营销采取的密集式的、不计广告成本的、投入与产出不成比例的广告投放策略,如一个新产品一上市,就采用连续的整版、半版报媒广告、或者是密集的电视广告来启动市场,来吸引消费者的眼球, 其虽然启动市场非常快，但是导致的直接后果是产品的成长环境遭到毁灭性破坏,市场生命周期缩短,虽然产品可以在短期内突出品牌知名度,但是却不能很好地提升产品的美誉度,消费者对产品不能够产生较强的可信度,因此导致产品的销量不能持久,只能是短期行为，因此这种广告投放策略越来越受到营销界的质疑。

在医药保健品严重同质化的今天,如果不能够从以往的广告投放策略中跳出来,不仅会影响广告的效果，更重要的是会导致产品生命周期缩短,不能产生较大的利润。

因此蒙派营销的广告投放策略必须在现在的基础上继续强化科学策略,注重广告投放的合理化,在投放广告前进行详细的市场调研和媒体效果评估,预测广告投入的产出比,进一步提升广告投放的有效性、合理性,由于今天的广告投放策略已从过去单纯追求传播效果转向了最终的市场效果，所以要想把握好医药保健品的广告媒介及投放力度，还必须把握每一种媒介在不同时期的、不同市场环境下的不同特点,以使最终达到的预期广告的投放效果和营销期望值。

营销团队的组合策略

蒙派营销与其它营销派别在团队上的最大的区别就是本土观念比较强，家族裙带关系严重,约有70%的团队成员是亲属、朋友,甚至是中小学的老师等,因此蒙派营销的团队组织结构是一般是垂直管理，即老总实行集权管理，财务、市场、管理、储运、广告、策划一把抓，因此有时候各部门之间缺乏有效的沟通与配合，而且员工容易满足于现状，不会主动地为团队的发展壮大出谋划策，缺乏较强的进取心和拼搏意识。

随着市场体系的不断完善，全新的医药保健品市场营销体系将必然形成，如果蒙派营销体系中陈旧的知识体系、经营理念、管理手段、人员素质、家族意识等仍没有太大的突破，那么会直接制约和阻碍团队的发展壮大。

销售终端的拓展策略

蒙派营销的终端策略是医药保健品营销中最具实效的方法之一，即在产品销售终端设立销售专柜，设立终端促销员，这样做的最大优势是可以增强产品的终端拦截率、增强消费者对产品的可信度，增强产品的购买力和竞争力，而且可以获得第一手的市场数据和消费者反馈信息，对于产品的广告调整、操作思路调整具有非常重要的意义。

但是近几年由此突出的弊端也逐渐呈现了出来，如部分蒙派营销在市场行为中遇到各种危机后便将市场放弃、将柜台撤消的做法，还有极个别蒙派营销操作承诺性产品赚一把就人、货彻底消失的做法，这些做法不仅为蒙派营销的整体形象产生了负面影响，最重要的是导致商家对消费者的售后服务承诺无法兑现，伤害了消费者的感情、坑害了消费者的利益，从而也导致了部分零售药店对蒙派营销的信誉度降低。

所以蒙派营销的终端策略必须在原先的基础上进一步拓展，除设立专柜外，还要设立经销、代销，设立产品的售后服务中心，在原先的终端基础上进一步强化服务理念，增强消费者对产品的信誉度。

产品与品牌的互动策略

蒙派营销操作市场的最大特点是猛、准、狠，对于市场的垄断性较强，往往可以在短期内将一个产品操作得红红火火，在短期内可以用高密度的广告打开市场，快速实现前期投入资金的回拢，但是，其只做产品、不做品牌的操作手法同时也注定了其无法铸就一个长久的、知名的品牌，对于产品售后服务的质量、产品内涵的挖掘、产品与消费者的忠诚互动都不是非常重视，所以缩短了产品的生命周期，注定了其操作的产品必然会出现短命现象。

那么，蒙派营销到底如何将“以产品为中心的策略转化为以消费者为中心”呢？产品品牌又是如何形成的呢？

首先，在产品的广告宣传策略上和销售过程中，应尽量不要对消费者采取各种各样的承诺行为，不要夸大产品的功效，如果将一个产品宣传的神乎其神，那么必然会增强消费者对产品的期望值，一旦产品疗效达不到消费者预期的期望值，那么消费者就会对产品产生怀疑，

就会对产品失去信任，从而降低了产品的可信度，直接制约了产品的继续销售，最终的结果是导致产品的生命周期缩短。

所以，在操作产品的同时一定要注重挖掘产品的内涵，抛弃操作策略的短期行为和承诺行为，通过建立产品的持续化售后机构和不同形式的服务，进行和消费者的持续沟通和互动，提升消费者对产品的忠诚度，增强消费者对产品的信誉度，逐渐形成产品与品牌的互动。

当然，由于蒙派营销的特点，即销售的产品一般是采取区域制，自己投入广告，而产品的生产厂家一般不投入广告，同样一个产品，在全国也许有几十乃至几百个商，所以根本就无法将自己区域内操作的产品做成一个品牌，而且也没有那个必要。

营销观念的转变策略

营销观念是制约蒙派营销向科学化、规范化发展的一个主要因素，蒙派营销擅长于大营销、短营销，长期以来，蒙派营销为在短期内完成前期投入资金的回笼与积累，而采用规模化的广告在短期内依靠点来打开市场，其操作的核心点就是对市场进行利益上的承诺，然后对市场进行超前的利润挖掘，由于其很少注重产品的售前、售中、尤其是售后服务，因此最终导致产品的短期行为。

但是，随着地政监管力度的不断加大，随着消费者的逐渐理性，如果继续采用规模化的广告想在短期内打开市场，那只能是对市场产生破坏，缩短产品的生命周期，所以蒙派营销的营销观念必须改变。

一个产品是否有较强的市场竞争力和较强的生命周期，不仅取决于产品的操作策略、竞争策略，更重要的是取决于如何为消费群体创造新的心理需求和价值，如何为消费群体提供持续的、多样化的售后服务，在产品同质化及消费者消费心理日趋理性的今天，导致医药保健品市场营销逐渐呈现立体化，如果营销的立体感不足，单纯依靠煽情的、规模化的、或者是单纯低成本的广告冲击，绝对是达不到预期的销售目的和广告效果。

思路决定出路，方法决定结果，蒙派营销观念的转变势在必行，必须突破固有的营销思维，抛弃捞一把是一把的短期行为，顺应以消费者为中心的市场发展趋势，建立自己具有核心竞争力的营销团队、确立自己有效的营销网络，只有这样，蒙派营销才有可能立足大市场、取得大发展。

当然，80%的蒙派营销人现在已发现了传统营销模式及传统营销观念的弊端，所以他们已在逐步调整自己的战略战术，正在将“粗放式经营”的营销观念向“精细化服务营销观念”一步步地转变。

结束语

2004年，是众多蒙派营销比较困惑的一年，而2005年，将是蒙派营销策略不得不转变的一年，今年3月份人大、政协委员联名向人大上书，严查医药保健品广告，因此自四月份以来，国家执法部门加大了对违规、违法、夸大疗效的医药保健品广告的打击、查处力度，于是，一批“出头鸟”如：木竭胶囊、苦乐康、研丽芳、石学敏等一大批医药、保健品纷纷被执法单位查处和媒体曝光，而2006年，将是蒙派营销策略脱胎换骨的一年，因此，蒙派营销的营销策略在2006年必须进行深度改革和彻底转变。

然而，写到这里，笔者还想说的就是，虽然蒙派营销过去的一些营销模式及营销观念受到业内一些人士的质疑，但是大家不难发现，今天的蒙派营销仍然是活跃在中国市场经济舞台上一支最强劲的、不可忽视的营销力量，其仍是中国医药保健品市场纵横发展的风向标，仍引领着中国医药保健品市场发展的最前沿动向。