终端:客户体验为核心

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对于服装行业的库存之痛，本刊曾对其现状、成因及解决方案做了系统分析，提出库存是同质化的结果，解决库存问题需要建立全价值链的库存概念。为了更好给予服装企业以启发和帮助，本刊联手和君咨询集团，分别从设计、价值链、渠道和终端四个方面具体诠释全价值链的库存解决之道。作为系列报道之一，本期将从终端管理的角度进行阐述。终端作为直接与消费者面对面的环节，其管理优劣直接影响着库存高低。

服装生产企业向品牌运营商转型过程中，有三条可选的道路：网络销售，店铺销售，“网络+店铺”。如果走店铺销售的道路，从生产商到品牌运营商的核心是思维方式的转变，思维方式转变的核心是建立以良好的客户体验为核心的运营体系，而良好的客户体验表现为六个可度量因素：客流量、进店率、成交率、客单量、重复购买率以及转介率。

对以上六个因素的解构，在运营上可以看做是相互关联的约束函数，其运行规律类似于矩阵运算，内部有大量参数。但这六个指标只是结果，只有建立起支持这六个指标的运营体系，品牌运营才算走上轨道。

当然，最为重要的是，这些要由企业负责人来推进。

客流量：动线调查是决策核心

对于店铺而言，首先要解决的是客流量。而客流量首先取决于所在城市的特性，其次取决于这个店铺在该城市处于的商圈。城市和商圈的位势直接决定了店铺的商业环境。

一般而言，中心城市核心商圈的人流量中30%～40%是周边城市前来消费的人群。而次一级的商圈就没有如此幸运。这是中心城市核心商圈商业成本高企的原因之一。这个因素，在店铺选址中是首先要考虑的：进驻什么样的商圈，其潜在决策是品牌的定位和实力。至于能否存活下去，是另一个话题。

同时，在任何一个商圈中，店铺的具置也是必争的条件。消费者在商圈中的动线是有规律可循的，消费者寻找的精力也是有限的。店铺在商圈中的具置直接决定能够分流多少消费者，能够分流到什么质量的消费者。在这个因素中，位置的重要性大于店铺的面积。对消费者在商圈中的动线调查是决策的核心因素。

进店率：以视觉为先导

当消费者路过店铺的时候，消费者凭什么进店呢？

影响消费者进店的因素有：消费者对该品牌的认知度，短时间内的消费引导因素和店面陈列。

其中，对于品牌忠诚度高的消费者而言，品牌的认知度是进店与否的决定性因素；对于随机性购买的消费者而言，后两个因素是决定性因素。

因此，剔除老客户的品牌忠诚度因素后，商圈周边有效的引导性广告或者公关活动，以及店面陈列成为必争的战场。

其中，店面陈列是基础因素。因为消费者的行为是感性达到，对于服装品牌而言，以视觉为先导。这个作用距离从10米左右开始，要有层次，逐步吸引到3米左右。如果一直能抓住消费者的目光，进店就不是问题。

世界是被设计出来的，对于服装，尤其如此。

成交率：试穿是先导性条件

成交率的作用因素最为复杂，一般如下：陈列布局和陈列效果决定试穿率，试穿之后由接待流程和接待体验决定是否购买以及是否继续试穿。服装购买的决策特性是：只要试穿，购买的可能就非常大。试穿是成交的先导性条件。

陈列布局和陈列效果有其内在的规律，即消费者的视觉流动规律。根据此条规律，可以合理设定空间结构、配搭规律，以无声的“布局和陈列”来引导消费者的行走路线。这一要求的潜在背景是：品牌运营企业要有良好的财务支付能力，要有优秀的空间设计师和陈列师，并且空间设计和陈列之间要有良好的配合。这些属于技术系统，此处不赘述。

对于接待水平，或者说导购的素质而言，有如下因素共同发挥作用：培训的有效性，店面内部的岗位设置与分工的有效性，以及对应的薪酬结构、考核机制的有效性。此外，品牌所有者内部的文化特性、以及对店面要求的响应速度是关键因素。

上述主要因素，共同决定了成交率的表现。消费者决策过程可以用图1简要描述之。

客单量：无形的联单销售力

服装品牌之间的比拼，或者说店面运营效率的提升，客单量是关键一环。客单量由联单销售能力推动。这种能力是无形的。

联单能力由如下因素构成：陈列的效果、店员联单销售的技能与动力、绩效考核因素和是否有定制业务。

陈列对于联单的推动力非常大。这由两方面决定：其一，陈列主题与配搭是否到位；其二，店内引力点是否连续。优秀的品牌运营商，其产品陈列都是以主题为单位进行陈列，配搭合理，不同产品之间形成一个系统。消费者围着一个货架就可以挑选很长时间。同时其店内引力点的设计是连续的，一般以特定距离为一个跳跃，当消费者对一个主题陈列失去兴趣的时候，能够随时挑动其新的兴趣，从而持续关注、试穿下去。

此外，联单可以通过改进绩效考核的制度激发店面人员进行连带销售的热情。这种热情除去奖金的刺激之外，需要提供足够的产品配搭知识、联单销售的技巧，并且要形成联单销售的氛围。这些都是企业的内功。

重复购买率：来自对品牌的认可

重复购买的行为来自于对品牌的认可，其核心是做好VIP的服务工作，将新客户发展成为老客户，把老客户发展成为忠实的客户。

核心有两点：购买之前的的体验，后续的跟踪服务。店面的感受在上述环节中已经完成，后续的服务则由一些最简单、最必要的服务构成。一般企业的误区是，发展出一套眼花缭乱的方法，而在店面上没有太多的可行性。这样的服务不要也罢。

此处的难点之一是，哪些简单的服务是最为有效的？另一个难点是，如果客户很忠诚了，当客户慢慢变老，品牌是否也跟着慢慢变老？如果不想跟着客户变老，那如何破解呢？这些问题还需要企业在实操中总结、提炼、调整。

转介率：推动老客户转介能力

优秀的品牌运营商，其店面的老客户消费比例占到70%以上，新客户大部分由老客户介绍而来。

因此，推动老客户转介的能力也是核心。不同定位层次的品牌，老客户转介的动力和动机不一。需要详细分析客户群的诉求。其中不变的数据是：一个满意的老客户一年内介绍若干个新客户是很正常的。具体数字，则跟服装的品类有关。

转介率可以解决很多无法破解的品牌运营问题。此处不赘述。

上述六个指标的表现，代表着以店铺销售为主的服装品牌企业店面运营效率。如何实现、如何跨越，还需要系统思考企业内部的运营机制。