数字时代如何讲好品牌故事

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随着媒体领域不断发生演变，目标受众对他们看到和共享的信息在获得越来越大的控制权。想在激烈的市场中求生存，品牌就要知道如何讲出引人入胜的故事，才能吸引目标受众。

以原来那种方式传播的传统营销信息，即拼命吆喝自己的产品，告诉目标受众为何他们现在需要这个产品，即便往好里说，也容易被忽视、被遗忘；往坏里说，则显得很可笑。而成功的品牌故事，比如多芬（Dove）的“你比你想象中更美”（Real Beauty Sketches），在短短几个月内就在知名视频网站YouTube上获得1.5亿人次的浏览量，大大加强了品牌知名度和忠诚度，却根本没有大肆夸耀产品。对于营销方式由传播营销信息改为讲述故事的品牌来说，这才是成功的典范。

之所以开始出现这种转变，缘于大家认识到，你的品牌只不过是在不断讲述的故事――这是在品牌本身与目标受众之间自然流露出来的一系列有意义的情感体验。就像故事那样，品牌可能鼓舞人心、内容清楚、具有可操作性，也有可能妄自尊大、内容空洞、让人困惑。鼓舞人心的品牌让社交网络有种眼前一亮的感觉，从一个故事叙述者迅速传到另一个故事叙述者。另外的品牌则立马销声匿迹。

下面这四个简单的步骤将帮助你的品牌变得在叙述故事方面得心应手。

编造神话

虽然故事看似简单有趣，但它们从深层来看其实很重要。故事就相当于文化DNA――这些一点一滴的信息建立起了部落和社会。我们最喜爱的故事告诉我们像我们这样的人看重什么，不看重什么，他们在未来有什么需求。这些核心故事就是所谓的神话（myth），而每个社会都用神话来形成共同的归属感。久而久之，我们学会了寻找这些故事，并分享这些故事。

神话的几个关键要素包括

l解释这个世界是如何运作的

l涵义，这有助于目标受众更深入地了解自己是谁

l凸显神话之经验教训的故事或叙事

l讲述目标受众自身生活中经验教训的一套仪式

那么，品牌如何编造神话呢？首先，确定对你的目标受众来讲很重要的一个真理，然后以此为依托，将你的品牌传播手法整合起来。让这个真理在叙述者的生活中得到证明。然后，为你的受众提供一套简单的仪式，以此表明他们效忠于该真理和你的部落。如果你能界定和捍卫这些要素，那么将不仅仅树立一个强有力的品牌故事，还将建立一个活生生的品牌神话。

比如说，多芬的故事运用了神话的全部四个要素，借助一种共同归属感和传播热情，将广大女性团结起来：

l解释：社会让女性以为自己不比想象中更美。

l涵义：“你比你想象的更美。”

l故事：多芬通过其目标受众认同的那些人表明了这些要点，而不是告诉了这些要点。

l仪式：共享营销信息变成了挑战世俗之举。

结果，多芬的故事被广为分享，而其他比较普通的洗发水广告不是这样。

知道你的英雄

著名神话学家约瑟夫・坎贝尔（Joseph Campbell）说过，听些普通人受感召之下成就伟业的故事，强化了我们的这个信念：我们在自己的生活中能成为英雄。

过去，目标受众面对他们消费的媒体时别无选择，那时的传统做法就是把受众视如危难中的少女，由充当英雄的品牌借神奇的解决方案前来拯救。而如今，没有人想听到消费者是受难者，你的品牌充当英雄的故事。

如今最令人信服的故事就是把受众视如英雄。想一想耐克的“想做就做”（Just Do It）、奥巴马的“是的，我们可以！”（Yes We Can！）或者苹果的“不同凡想”（ Think Different）。这些品牌并未畅谈自己有多么出色，而是谈论它们的受众有多么出色。这激发了如今人们的积极性，热衷于共享内容。

活出你的故事

为了叙述更吸引人的故事，品牌实际上必须本身是更吸引人的故事。新新的媒体世界还没有完全让受众掌握主导权，同时又为他们提供了相应的工具，可以立即掀开遮住营销活动的帷幕，直视背后的实质。

这就意味着，捍卫更大的真理，并授权于目标受众，让他们视自己为英雄，这会导致大家对品牌寄予厚望，当然这也有一定的风险。要是多芬在讲述你比你想象中更美这个故事后，随即开展一场欲望横流的营销活动以强化美丽神话，设想一下由此迸发出来的愤怒、失望以及社交媒体上闹翻天。

讲述引人有胜的故事需要品牌具有更强的真实性。虽然这可能并非总是很容易，但是当你证明努力实现一个更加公正、更加可持续发展的世界，你的故事就会获得更旺的人气。另一个好处是，当我们竭力做到与叙述的故事相符时，故事引领我们更深入地了解自身的价值，从而达到塑造品牌的功效。顺便说一句，品牌力求有更强的真实性，这个过程有助于提供优秀的故事素材，曾为户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）之类的品牌赢得了极高的忠诚度。

孰能生巧

讲述颇有说服力的故事是项技能。而与任何技能一样，这项技术也是可以学会掌握的。虽然你能找到叙述故事方面的许多书籍和文章（可以从中汲取灵感、忠告和理论），但要学习如何编造真正属于你的独特故事，最好的办法就是通过一种交互式媒介，让自己沉浸于学习体验。叙述故事是一种群体性体验，所以编造故事也应该是一种群体性体验。因此，寻求一种学习方式，能够与形形的人群进行交流和双向对话，那样你才能获得实时反馈和实践机会，以锻炼讲好故事的本事。

最终，叙述故事是一种观念的转变。掌握了知识，辅以实践，你就能以一种史诗般的、授权于人、带来成效的方式，编造和讲述你品牌的故事。

也许终有一天，谷歌的算法向为我们保证：一摁下按钮，就能获得宝贵的品牌忠诚度。但在那天到来之前，讲述故事这门古老艺术为我们提供了最清晰的成功之路。

（作者是Free Range Studios首席执行官，，著有《赢得故事战争：为什么叙述故事并活出最佳故事的人将统治未来？》（Winning the Story Wars： Why Those Who Tell （and Live） the Best Stories Will Rule the Future.）一书）