中国出口品牌战略研究
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇中国出口品牌战略研究范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
[提要] 改革开放以来，在出口创汇的指导下，中国对外贸易取得了长足发展。然而，随着中国对外贸易发展的推进，劳动力成本不断上升，使得中国商品的低价难以维持，并且制约了中国对外贸易的发展。要想改变这样的局面，就必须改变原有的发展战略，从构建中国商品不可替代的品牌入手。纵观当今世界贸易强国，他们都拥有自己具有强大国际影响力的品牌。所以，对于中国来说，实行品牌战略是对外贸易发展的最佳选择。
关键词：出口品牌战略；研究
中图分类号：F7 文献标识码：A
收录日期：2013年3月6日
一、中国实行出口品牌战略的重要性
（一）中国对外贸易现状及问题。中国进出口贸易额从1978年的206.4亿美元增长至2012年的38，667.6亿美元，可谓实现了对外贸易的跨越式发展。经过这么多年以价格优势为竞争力的发展，中国原有的廉价资源优势逐渐消减，到现在我国外贸发展更需要的是质量。如今中国对外贸易存在如下问题：首先，对外贸易风险大。由于廉价资源优势的存在，使得大多商家忽略了商品的不可替代性。随着中国劳动人口红利、廉价资源的渐渐消失，中国商品唯一的竞争力也将失去，中国对外贸易发展岌岌可危；其次，金融危机发生后，外需骤减，大批缺乏核心竞争力的企业倒闭。为了市场，中国的大多数出口企业以减少利润换取销量，造成恶性价格竞争。综上所述，以低价为竞争优势的问题制约着中国对外贸易的发展，要想解决这些问题，改变当前的局面，就必须从构建中国商品的不可替代性入手。
（二）实行出口品牌战略的意义。要构建中国商品的不可替代性，必须实行出口品牌战略，以品牌代替价格成为中国商品的核心竞争力。实行出口品牌战略能使中国商品以品牌的价值获得世界消费者的品牌忠诚，用这种具有内在稳定性的品牌忠诚取得世界市场的占有率。实行出口品牌战略可以使中国外贸从普通的加工制造转变为产品的设计、研发、营销等，从全球产业链的低端转向高端，从而能让中国在整条产业链中具有发言权。同时，品牌带来的高附加值可以大大提高贸易福利。因此，实行出口品牌战略能够通过构建中国商品的不可替代性有效解决中国对外贸易当前的问题，让中国真正走上贸易强国的发展之路。所以，当前状况中国实行出口品牌战略十分必要。
二、中国商品品牌问题及原因
（一）中国出口品牌现状。中国出口品牌现状有两大表现：第一，世界级出口大品牌少。每年的“全球最佳品牌100强”，中国至今从未上榜。而由世界品牌实验室编制的2012年度“世界品牌500强”排行榜，入选国家共计26个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中的230席，成为当之无愧的品牌王国。而中国内地入选的品牌却只有23个，位居入选国家第五位。从品牌入选的数量排名来看，中国品牌似乎并不落后，但仔细比较就可以发现中国世界级大品牌少之又少；第二，品牌缺乏国际影响力。入选“500强”的中国品牌大多数是靠着垄断优势获得巨大发展的国有企业或国有控股企业，在国际上这些企业的品牌影响力就大大减弱。比如，上榜的中国工商银行，如今已成为全球市值最高的银行，但在国外影响力就远不如花旗银行。
（二）中国缺乏世界级出口品牌原因
1、缺乏品牌培育的市场环境。近几年，尽管中国已有转变外贸发展方式和构建世界级出口品牌的意识，但由于缺乏品牌培育的市场环境使得中国国际化出口名牌寥寥无几。两大因素破坏了中国品牌培育的市场环境：一是政府过度干预市场；二是国有企业的垄断性。其一，中国现有的体制决定了政府在经济方面有着无可比拟的资源配置能力。政府运用权力干预市场进行资源配置以拉动经济增长。过量的政府投资，只带来了短暂的经济增长，而遏制了经济结构的转型，严重破坏了品牌培育的市场环境；其二，中国经济的市场化改革在许多领域不能实施，如国有企业。国有企业拥有社会最好的资源，依靠其垄断优势，轻而易举地获得快速发展，但却忽略了品牌的重要性，而那些想构建品牌的非国有企业却缺少所需的资源。因此，中国经济不彻底的市场化严重阻碍了品牌构建的进程，破坏了品牌培育的市场环境。
2、缺乏品牌培育的法制环境。由于中国监管体系的不完善，导致大量假冒、劣质商品横行于市，严重破坏了中国品牌的形象，给中国品牌培育带来巨大的不良影响。中国的知识产权保护体系同样不够完善，立法与产业界联系不够，并且知识产权管理机构纷繁复杂，管理分散，缺乏沟通衔接，这些不完善的法制形成了中国特有的山寨文化。而这些山寨品经过市场的选择遏制了正宗品牌的发展。缺乏优良的法制环境造成品牌成果难以得到维护，品牌培育可谓难上加难。
3、企业经营理念落后。相比发达国家企业的经营理念，中国企业至少落后20年。如今发达国家的企业经营活动以顾客为中心，实行一系列营销策略构建品牌满足顾客需求以最终实现企业目标。而中国企业大半还处于产品、推销观念中，对顾客需求、品牌的重要性根本没有认识。那些认识到品牌重要性的企业，对品牌战略却没有认识，没有完整的品牌促销策略，而是选择贴牌生产以获得短期利益。结果是这些企业完全被压在了产业链低端，只能靠廉价的劳动力资源赚取微薄的加工费，严重阻碍了中国自主品牌的创建，中国对外贸易发展也因此大受制约。
4、品牌缺乏核心价值和个性。所谓品牌的核心价值和个性就是针对目标消费者群体体现出能够与众不同地、准确地满足其特殊需求的品牌特征。而中国诸如洗衣粉品牌只强调去污力强之类的相似面孔，似乎成为亘古不变的主题。但市场上不同的消费群体的消费需求是大不相同的，若品牌缺乏核心价值和个性，断然满足不了消费者的需求。中国出口品牌之所以缺乏核心价值和个性，是因为企业在进行品牌建设时没有以消费者为中心，脱离市场需求，以至于企业所建设的品牌没有明确的目标市场，没有准确的市场定位，这样就无法塑造符合消费者需求的品牌形象。再者，大多企业都不愿意承担风险去创建与众不同的品牌特征。没有创新，没有特点，中国出口品牌只能平庸而已。
三、中国实行出口品牌战略措施建议
（一）政府
1、创建良好的品牌培育市场环境。中国要实行出口品牌战略，必须由政府引导创建良好的品牌培育市场环境。具体措施如下：第一，减少政府权力对市场的干预。中国政府为保增长的投资行为是在维护粗放落后的生产力，是对经济结构调整，品牌构建的阻碍。政府权力配置资源是不具备效率的，因此必会带来一系列问题，为了解决这些问题，政府又必须介入，这样只会打乱经济运行，破坏经济健康，破坏正常的市场规律。因此，政府权力必须减少干预才能让市场完成经济的转型；第二，完善市场化改革，打破不必要的国企垄断。由于国企的垄断性不利于国企的品牌构建，也破坏了其他企业品牌培育的市场环境，所以中国政府要完善市场化改革，向民企开放并鼓励民企发展。引入竞争不仅让国企能产生危机感去谋求不断的发展、构建强大的品牌，也为其他企业提供了品牌培育的公平市场环境。
2、创建良好的品牌培育法制环境。政府必须健全完善各项法律法规，为品牌培育创建一个良好的法制环境。政府不能再只顾鼓励产出增长而忽视产出质量，对产出质量的监管一定要全面细致，对假冒、伪劣的产品生产者进行严厉的法律惩罚。政府要给予品牌原创者有力的知识产权保障，对抄袭、复制的行为要坚决取缔。让品牌原创者获得坚强的法律保障和优惠的政策扶持。通过法制维护好品牌原创者的成果，激发企业品牌创造的热情。
（二）企业
1、提升品牌意识。企业要改变过去落后的经营理念，将满足消费者需求作为企业经营活动的中心，提升品牌意识。企业要充分认识到只有满足消费者需求，消费者才会选择你，而通过品牌的力量才能获得消费者持续的青睐。只有通过创建自主品牌，才能让企业拥有真正的核心竞争力，让企业得到高质量的发展。因此，企业要将符合消费者需求的品牌构建作为企业经营的中心目标，让品牌给予企业不断发展的动力。
2、创建品牌核心价值和个性。为了避免造成千牌一面，中国企业必须从了解消费者需求出发创建与众不同的品牌价值，让品牌富有个性，这样才能吸引消费者。企业在创立品牌之前要对市场有详细的了解，依据消费者特点对市场进行细分，经过分析选择出需求尚未被满足的目标市场，再根据目标市场的需求对品牌进行准确定位，这样塑造出来的品牌形象才能具体且准确地符合消费者需求。例如，宝洁公司在洗发水这块市场就通过市场细分找到了消费者不同的需求，并据此赋予了不同品牌不同的核心价值和个性：“海飞丝”的个性在于去除头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健。这些品牌因为都有自己的特点而取得成功。所以，中国企业要善于挖掘消费者还未被满足的需求，以此来塑造品牌的特点。在构建品牌时可以将中国特有的文化运用于品牌之中，在品牌中传递文化思想配合品牌形象，一定能获得消费者的认同。
四、结论
通过全文的分析可以看到中国对外贸易的问题制约了中国对外贸易的发展，而解决这些问题的最好方法就是实行出口品牌战略。在政府做出口品牌战略实行的环境创造者的同时，企业要针对在品牌培育中的问题改正错误、弥补不足，正确地执行出口品牌战略。只有这样，中国实行出口品牌战略才能成功，中国对外贸易的问题才能解决，中国才能真正走上贸易强国的道路。
主要参考文献：
[1]菲利普·科特勒.营销管理（第十三版）.中国人民大学出版社，2010.
[2]曹俐.三星品牌战略对中国出口贸易的启示.湖南财经高等专科学校学报，2010.8.
[3]胡光明.我国出口品牌建设分析.黑龙江对外经贸，2010.2.