基于破坏性创新的弱势品牌竞争力提升研究
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[提要] 随着全球经济的发展，许多行业逐渐进入成熟阶段，行业里先入者早已建立自己的品牌并拥有强大的竞争优势。这种竞争优势主要存在于客户资源以及原市场份额占有等方面，而破坏性创新现已成为弱势品牌冲击和赶超强势品牌的一种新途径。本文主要对品牌的技术创新和弱势品牌的破坏性创新进行探讨，并提出相关对策。
关键词：破坏性创新；弱势品牌；品牌竞争力
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2015年11月3日
一、引言
在市场竞争愈发激烈的当今社会，品牌对于企业的生存和发展至关重要，品牌竞争也成为了企业在市场竞争中的主流手段。行业先入者由于进入市场的时间早、占有当前市场份额大以及客户资源丰富等优势形成了独有的品牌效应，而弱势品牌面对市场中的强势品牌，提升企业的品牌竞争力已成为了弱势品牌的首要任务。破坏性创新是一种非连续的技术、产品、方法或商业模式创新，一般通过打破低端市场平衡和需找新兴市场等独特方式进入非主流市场，建立起新的客户价值结构，改变市场现有的竞争规则，破坏强势品牌的竞争优势基础，为弱势品牌实现品牌跨越式发展，冲击和赶超强势品牌提供了一种新的途径。
2015年，全球著名品牌咨询公司Interbrand了“2014年全球最佳100强品牌排行榜”，其中显示美国占了54%的比例，其中前6个品牌都为美国品牌，苹果和谷歌分别为第一和第二，中国“华为”品牌价值43.13亿美元，位居94位，成为榜中唯一的中国品牌，这也是中国品牌首次闯入百强。华为科技有限公司1987年创立，当时为一家香港公司销售生产用户交换机，那时的华为尚还不能称之为品牌，在过去的20多年里，华为更多的是维持性创新。华为通过两大架构式的破坏性产品创新在欧洲等发达国家市场获得成功，一个是分布式基站，一个是SingleRAN，SingleRAN被相关技术专家称作“很性感的技术发明”。华为通过破坏性产品创新从弱势品牌逆袭成为全球最佳100强中的一员，为其他弱势品牌提供了一个很好的借鉴。
二、文献回顾
美国哈佛大学商学院教授克莱顿・克里斯藤森（Clayton M.Christensen，1997）在《创新者的困境：当新技术导致大企业失败时》一书中第一次正式提出破坏性创新的概念。书中提到维持性创新的概念，即对现有主流商品未做性能上的本质改变，只是对产品性能进行升级。而破坏性创新打破了维持性创新的概念，在企业所提供的技术性能供给超过用户对技术性能需求的条件下，率先进入低端市场或新市场，放弃主流市场，避开主流市场用户重视的绩效属性，通过长期占有低端市场或新市场，从而在低端用户或新用户中形成新的绩效属性，属性组合产品或服务，再逐渐达到破坏或取代现有主流市场产品或服务的一类创新。Christensen研究的一个主要观点就在于破坏性创新将会打败维持性创新，最终会成长到主导市场的地步。
许晓明等（2008）认为只要新进企业率先进入了新市场，那么市场中的竞争规则就将会被彻底改写，强势品牌将被迫使实施以破坏性创新为起点的市场新规则。苏启林（2006）认为中国产业成长的关键在于用破坏性创新开发庞大的非消费市场，这将是推动 “中国制造”模式向“中国创造”模式转变的现实新途径。孙启贵等（2006）指出，面对冲击世界汽车行业的新一轮破坏性增长浪潮，充分利用破坏性创新机制并发挥其战略性是中国汽车业做大做强的可选之路。杨雪滢、白俊峰（2011）研究了破坏性创新对我国自主品牌竞争优势的意义和影响方式，通过深度剖析破坏性创新的理论框架，并结合破坏性创新对我国自主品牌的影响方式，寻找中国自主品牌企业的破坏性机会。以期利用其后发优势，提高自主品牌创新能力和水平，推动自主品牌竞争优势的形成，实现跨越式发展。王朝辉（2005）从市场营销的角度分析破坏性营销的六个步骤，研究了弱势品牌从各个层面分别进行破坏，从而超越市场中的强势品牌，建立自己的品牌竞争力。
目前，从破坏性创新的理论视角研究我国品牌发展的学者大多从自主品牌出发，研究我国自主轿车品牌，如比亚迪、长城汽车、奇瑞等。另一部分学者从手机行业研究我国破坏性创新，主要以小米、山寨手机研究为主。较少的学者从整个弱势品牌角度研究我国破坏性创新对品牌竞争力的提升作用。本文通过对现有文献进行梳理和总结，从品牌的技术创新和弱势品牌的破坏性创新两个方面分析我国弱势品牌通过破坏性创新侵入主流市场、进行低端市场和新市场破坏性，探讨通过破坏性创新方式提升我国弱势品牌竞争力的对策，同时为我国弱势品牌实践和应用破坏性创新战略提供一些有益的启示。
三、基于品牌的技术创新
通过技术创新来促进品牌的进一步发展已成为当前企业的共识。根据当前众多学者的观点，技术创新按照创新技术强度与创新市场结构变化可分为维持性创新和破坏性创新。现有品牌发展大多通过“引进――消化――再创新”的维持性创新来促进品牌发展，但随着知识经济时代的到来，技术更新速度加快，破坏性创新的“非竞争性”、“初始阶段的低端性”以及“颠覆性”等特点，使得主流市场的强势品牌很难及时做出恰当的反应。破坏性创新在造成无数强势品牌消亡的同时，也为新进的弱势品牌提供了技术赶超的契机。
（一）维持性创新。克里斯滕森将传统创新模式称为维持性创新，因为这类创新旨在维持企业在市场上的领导地位，而不是颠覆其地位，通常由运作良好的行业领导企业开发。维持性创新主要满足主流用户需要，对已有技术的渐进式改进主要按照主导市场中的大多数用户所重视的方面进行，沿着主流市场主要顾客的需求曲线改进已有产品的性能。
我国品牌当中最具有代表性的家电品牌从20世纪80年代开始通过家电技术的维持性创新对国际家电市场进行技术跨越和替代。然而，90年代以后，随着大多数行业技术趋于成熟以及网络和电子技术的飞速发展，国际市场上技术变革不断加速，通过维持性创新实现技术跨越变得越来越困难。所以，采用维持性创新进行技术跨越的传统创新思维模式，已经不能满足我国品牌的发展。
（二）破坏性创新。破坏性创新描述了挑战或彻底取代已有技术、创新或设计平台。回顾整个品牌史，这种技术破坏性周而复始地发生，一次又一次地出现已有技术被“新一波”的破坏式技术淘汰的情景。20世纪80年代的磁带后来被MP3所取代，现在苹果的ipod和iTunes又给音乐消费和视频消费带来了新模式。
破坏性创新将带来产品新性能、成本急剧降低、市场结构变化等改变。技术具有破坏性通常表现为通过成本更低的做事方式带给人们变革性改变，当这一技术成为主流，就会改变人们的做事方式。例如，360杀毒软件对一些基本功能免费提供，这对于传统消费杀毒软件是一种破坏。所以，破坏性创新挑战传统的做事方式，在市场上创造新的市场定位。对于维持性技术无法充分解决或迅速解决的问题，破坏性创新引入创新方式以使问题得到更好的解决。破坏性技术提供了已有产品的替代选择，并且更灵活、更好地满足消费者需求，鼓励人们大胆尝试截然不同的方法，新方法的成功会对强势品牌的地位产生威胁，威胁的持续增加也会导致市场领导者的更替。破坏是一种持续发挥作用的力量，当新“价值网络”出现时，新的破坏者又会出现，随着新技术快速发展，破坏性技术也将会越来越多。
相比强势品牌，弱势品牌更容易实现破坏性创新。面对破坏性性技术挑战，强势品牌和弱势品牌处于同一起跑线上，强势品牌为了维护其在市场中维持性技术的优势，保持行业领先地位，通常会选择坚持维持性创新，他们更加侧重对主流市场的分析，更重视开发已有技术的能力，造成强势品牌更容易失去通过破坏性创新获得新的市场份额的机会。而弱势品牌更容易对破坏性创新做出反应，有利于抓住破坏性创新机会，抢占新的市场份额。
四、基于弱势品牌的破坏性创新
根据对众多学者观点的梳理及对文献的总结可以得出破坏性创新从市场的角度可以划分为“低端市场破坏”、“新市场破坏”和“混合型破坏”。低端市场的破坏性创新令强势品牌逃避攻击。新市场的破坏性创新诱使强势品牌忽略攻击。
（一）低端市场破坏。低端破坏是指为无需高端市场看重的所有性能的目标消费群体提供破坏式产品。在产品过度满足特定消费者市场需要的情况下，产品改进速度超过消费者采用新性能的速度，破坏性技术以其提供性能比不上成熟产品性能的产品打入某一特定细分市场。这一细分市场上的消费者不愿意为某些可有可无的产品功能支付高价。一旦破坏者通过服务于原有价值网络中的低端市场在市场上立足，就开始着力提高其利润。这种破坏并非开辟新的市场，但它冲击了原有行业的商业模式和产品――通过低成本来吸引原来消费能力低的客户群体。例如，上网本对笔记本电脑的破坏。
强势品牌通常容易忽略利润低或无利可图的细分市场。随着弱势品牌破坏力度加强，强势品牌的市场份额越来越小，最终弱势品牌通过破坏性技术满足最有利可图的细分市场需要，赢得主流市场的认可，取代强势品牌。
（二）新市场破坏。新市场破坏是向未曾购买强势品牌的产品或服务的目标消费群体提供破坏性创新产品。当一个新概念能够开发出新技术改进已有技术，使缺少资金或技能的消费者可以拥有产品，或者使顾客更便利地使用产品，这一新概念就有潜力成为新市场破坏性创新。由于新市场破坏一开始争取的是新顾客，在破坏性创新没有赢得主流市场之前，强势品牌将很难察觉到。
新市场破坏是通过发展挖掘新用户的消费能力，构造出新的客户价值曲线，以其不同于主流市场消费群体的新的初始消费者，开拓潜在的全新客户市场。佳能的台式复印机对施乐复印机的破坏就属于新市场破坏。
（三）混合型破坏。在实际生活中，破坏者除了只进行“低端破坏”和“新市场破坏”外，还很有可能同时进行低端破坏和新市场破坏，这种破坏就属于混合型破坏。混合型破坏是向未曾购买强势品牌产品或服务的目标消费群体提供性能不及已有产品的产品。这样既有可能是因为是新市场而使强势品牌忽略攻击，同时也因为破坏性创新产品的性能较低而迫使强势品牌逃避攻击。
克里斯滕森认为很多的市场破坏性创新都是混合型破坏性创新，是低端市场破坏和新兴市场破坏的组合体。例如，传统电视广播媒体面对分众传媒的破坏性冲击案例。分众传媒首创了中国户外视频广告联播网络，它最初的定位是在商业楼宇视频媒体，目标锁定于中高收入的商务群体，着重覆盖25～50岁之间的核心消费人群。产品线逐渐扩充到卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台及数据库营销渠道等多个网络渠道。分众媒体以其精准的受众定位，有效的多网络营销得到了广大消费者和广告客户的肯定，对传统媒体形成了破坏性冲击。
（一）破坏性产品创新。破坏性产品创新是性能更佳或价格更低的破坏性产品或服务替代已有的产品或服务。破坏性产品创新对市场中的消费者和产品生产者都造成了一定的破坏，它树立了新的服务标准、成本以及生产周期，完全改变了主流市场消费者的消费习惯和消费行为。破坏性产品创新主要是由多个技术创新整合而成的新产品创新，是由技术可能性与市场选择相互作用下为消费者接受的满意产品。弱势品牌最主要的努力方向应该是满足消费者的不同需求，弱势品牌可以通过扩大新兴市场的规模来降低成本，从而实现提升品牌竞争力这一目标。
（二）破坏性技术创新。某些新技术取代已有技术，使价格更优、性能更能满足客户的基本需要，这种新技术就是破坏性技术、颠覆性技术。破坏性技术的成功运用要求破坏性技术创新者要具备识别未满足细分市场的能力。
弱势品牌可以通过确定“低端市场是否存在某些客户，他们愿意用较低的价格来购买性能较差但足够好的产品？是否存在某些非消费群体可以成为我们的用户，使得我们可以创建一个新的市场？对于有上述两种可能的市场，我们需要做什么来满足潜在用户的需求？”等来确定市场定位。一旦确定了目标市场，弱势品牌就可以通过破坏性创新技术取代已有的新技术，以更简单、更低价、更易用等新价值为市场带来全新的选择。
（三）破坏性方法创新。破坏性创新方法优于传统方法，通过提供性能更佳或价格更低，使品牌具有竞争优势。破坏性方法创新是以破坏性技术创新为基础，品牌通过拥有破坏性技术采用新的营销方式，降低经营成本，使竞争对手处于劣势。
（四）破坏性商业模式创新。在许多新的或现有的行业领域，以破坏性技术、破坏性产品或破坏性方法为基础，都能催生出一种新的破坏性创新，也就是破坏性商业模式创新。一般来说，商业模式的破坏是指销售什么产品、如何制造、如何分销和提供支持、产品卖给谁或不卖给谁等方面的破坏。依靠这种破坏性商业模式创新弱势品牌可能对强势品牌商业模式形成挑战或超越。
六、结论
随着经济的快速发展，品牌现有竞争优势只是暂时的。破坏性创新成为了弱势品牌实现地位赶超强势品牌的重要手段。强势品牌大多坚持维持性创新以保持其在行业中领导地位，而弱势品牌则更容易进行破坏性创新，进而通过破坏性产品创新、破坏性技术创新、破坏性方法创新、破坏性商业模式创新等方面超越强势品牌，使自己成为主流市场的领导者。
主要参考文献：
[1]Christensen，C.M.The Innovator’s Dilemma：When New Technologies Cause Great Firms to Fail[M].Harvard Business School Press，Boston，MA，1997.
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