国美跟风“玩”网游 电商流量变现需时日

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“艰难度日”的国美电器开始物色能迅速下金蛋的“母鸡”。

日前，国美在线秘密筹划已久的网页游戏平台“国美游戏”终于揭开神秘面纱，正式上线运营，首期上线游戏为4款。继淘宝、当当、京东商城等电商平台涉水网页游戏之后，国美在线成为网页游戏新的搅局者。

国美在线新闻发言人彭亮介绍说，国美在线已为游戏频道专门成立了游戏事业部，除网游外，手机游戏项目也已进入立项阶段。接下来，事业部不仅将在宣传、推广等方面多方发力，还将继续充实相关人才，为进一步进军游戏市场打下坚实的基础。

据悉，自2012年上半年起，国美在线就开始筹划游戏业务，并与国内几家知名游戏厂商进行接洽。经过大半年的筹备，游戏频道终于破壳而出。

国美在线涉水网页游戏的背后，是众多电商在这一领域的齐齐亮相。而在国美电器家电零售营收惨淡的情况之下，网页游戏业务能否成为一只下金蛋的“母鸡”，业内并不乐观。

一哄而上

国美电器盯上网页游戏，并非电商跨界运营的个案。

去年6月，国内最大的电商平台淘宝网就已经悄然涉水网页游戏，首期十余款游戏纷纷亮相淘宝游戏交易平台。不过，该平台的产品均由相应游戏运营商提供及运营，淘宝方面仅向用户与游戏运营商提供技术平台，用户可以通过该平台进行网页游戏产品的浏览、登录、运行及使用。半年过去后，淘宝对网页游戏的觊觎似乎更加迫切。最新的消息是：淘宝游戏平台在今年4月还将以游戏店铺的方式运营网页游戏，任何游戏开发商及平台运营商都可入驻淘宝开设店铺，在开发商未盈利之前将不向其收取任何费用。

淘宝的“异动”引起了老对手――京东商城的注意，后者在去年9月中旬的时候宣布将上线网页游戏联运平台。实际上，该游戏平台从当年4月就开始筹办，游戏并非由京东方面开发，而由第三方提供，京东更多是扮演游戏运维角色。此外，用户对网页游戏的支付环节也将在京东网页游戏平台上完成。

很快，当当网也按捺不住了。去年9月，10款网页游戏在当当网数字馆频道全新上线。和几位先吃“螃蟹”的同行一样，当当网也仅提供展示相关服务，产品运维由第三方公司欢聚网负责。

苏宁易购的“小九九”近期也被知情人士曝光。有知情人士向《IT时代周刊》透露，苏宁易购高层已与国内一家知名网络游戏公司达成合作意愿，双方合作的网游项目将于近期正式上线。而苏宁易购方面对这样的传言并未予以否认，并表示如果时机成熟，苏宁易购不排除与国内外游戏商家建立合作关系的可能。

另辟蹊径

有分析指出，网游市场之所以能够引来如此多电商大佬的齐齐“捧场”，首要的原因莫过于近年来其“高歌猛进”的发展态势。

易观国际最新的《中国网络游戏市场趋势预测2012-2015》显示，中国网络游戏市场整体规模在2012年已经超过550亿元，增速高达40%以上；2013年将达到685亿元；2014年则会进一步攀升至825.7亿，较2013年增长23%；2015年将达到948.06亿元。

网游市场规模激增的同时，行业进入的门槛却在降低。网页游戏在投入上成本低，在使用上无需下载客户端，只需打开网页，即可进入游戏，不存在机器配置不够的问题，而且关闭、切换页面极其方便。这样的先天优势不仅能让玩家轻易入迷，提高了网站的娱乐体验，更是让“垂涎者”得以轻松进入。

除了以上外因，国美“玩”网游还有着自己的“内因”。早在2010年时，国美“控股权之争”爆发后，其业绩就受到不小的影响，除了传统的门店业务增长乏力，线上电子商务业务也被竞争对手迅速超越。不仅难以望淘宝网、天猫、京东商城等“前辈”的项背，连老对手，电商新秀苏宁易购也快马加鞭跑到了前头。尽管2011年开始，国美开始大幅加码线上业务，但公司整体业绩不但没有赶超竞争对手，差距还被越拉越大。

2012年第二财季，国美出现上市8年来的首次亏损；第三季度财报则显示，前三季度公司营收约为360.57亿元，而苏宁同期营收为724亿元，是国美的2倍还多。2013年1月28日，国美预计2012年度公司净利润将出现亏损，个中原因电子商务业务亏损难逃干系。反观2011年，国美实现净利润18.4亿元，真正是今时不同往日。

当然，国美的惨淡是整个电商市场的一个缩影。在经历了去年的价格战、物流资源争夺和网上媒介成本上涨等之后，原本不差钱的电商大佬们无不感到“劳民伤财”。京东商城就刚刚完成了新一轮约7亿美元的普通股股权融资，用于公司的日常运营。电商大佬们集体将今年的目标锁定为盈利，在此背景之下，拓展新的营收模式成为了电商的一大出路，而网页游戏则是其中一个选择。

冷暖自知

网络游戏经过十多年的发展，国内玩家已经培养起了良好的游戏付费习惯，他们愿意为升级打怪购买装备，这为游戏流量的变现提供了保证。对电商企业而言，其以零售业务为基础，能够吸引较为稳定的客户流量，如果借助网络游戏打造新的增值业务，则能够提高变现能力。

IT业资深分析师王一江就看好国美跨界“玩”网游。他向本刊记者指出：“国美在线拥有运营游戏业务所需的硬件条件，并具备良好的市场知名度，进军游戏业务，将可能使国美在这一领域实现盈利。”

然而，网络游戏能否成为电商下一个争先恐后抢夺的“香饽饽”，业内也有不乐观的看法。在易观国际分析师玉轶眼里，虽然电商平台有流量优势，但网购用户和游戏娱乐的用户有很大差别。网购用户目标比较直接，用户的黏性相对不高。彭亮亦承认：“要将用户的网购需求与游戏娱乐需求结合起来，还需要一个过程。”

这样的谨慎并非全无缘由。相关数据显示，淘宝联运游戏半年仅入账一两百万，其余电商上线时间更短，收入自是无从谈起。庞大的电商势能和差强人意的营收表现形成了反差。有分析认为，归根结底的原因一方面在于电商用户往往是带有确定的购物目的，对于游戏不会抱有太大的兴趣，即使偶尔点击进去，也不会花费太多精力和金钱在上面；另一方面，游戏厂商更喜欢与百度、360、腾讯这些用户黏性更高，可长期驻留的平台合作。这些现状都将成为制约电商发展网游的重要因素。

此外，网络游戏在移动互联网时期的新发展趋势也是对新入局的电商大佬们的重大考验。专业人士指出，随着智能手机在中国的普及，iOS和Android平台的移动端游戏越来越受到关注，虽然现在谈手机游戏的收入和规模还为时尚早，但未来其巨大的成长空间也让传统的网络游戏厂商无法小觑。包括盛大、九城、腾讯等在内的传统游戏巨头都已经积极布局移动端市场。国美、淘宝这样的后来者，在刚刚入场的时候就需要应对变幻的“时局”，其中的风险不言而喻。

业内普遍的观点认为，网页游戏的市场发展潜力巨大，或可成为电商新的赢利点。然而，电商企业要想实现进一步的流量变现，肯定不会如想象中那般指日可待。