移动广告破局:无处不在的精准营销

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有数字显示，目前一个普通消费者每天花在移动互联网上的平均时间超过2个小时，有些人甚至达到7个小时。在家里有iPad、Surface，出门有iPhone，路上有iTouch，移动终端正在全面占领人们的碎片时间，消费者在哪，商家就在哪，移动媒体的迅速发展为移动营销提供了良好机遇。根据艾瑞咨询数据，2013年中国移动互联网市场规模将从去年的50多亿增长到80亿人民币，用Velti亚太区总裁郭景良的话说，移动互联网的发展将会超出任何人的想像。

从广告诞生之日起，广告主就有一个美好的期许，那就是，自己的广告能够精准地触及目标用户并且打动他们，为商品买单。然而在传统媒体的单向度传播时代，这种愿望似乎很难实现，直到移动互联网和大数据的出现，精准营销再次成为可能。

LBS+O2O：导入位置精准模式

关于精准营销，郭景良举了一个很例子，比如可口可乐如果针对一个区域年纪较大的人群开展营销，让这部分人养成喝可乐的习惯，那么自然会影响到年轻人，形成全年龄段的品牌影响力，所以有效的沟通不是靠海量的消息推送，而是要选择最有效的目标群体进行传播。在郭景良看来，有针对性的沟通非常重要。那么客户如何与目标消费者进行沟通呢？最直接的办法就是让消费者主动与品牌建立联系：比如我是星巴克管理者，那么我会想办法吸引来店消费的人下载品牌APP，当这名消费者出现在星巴克门店周围，星巴克再把折扣信息、新品推荐类的信息推送给他，主动将联系方式提交给品牌。

郭景良描绘的，是被许多业内人士视作移动营销未来发展方向之一的LBS（基于地理位置的营销）。另外一个被提及次数最多的商业模式就是O2O（Online to Offline，线上到线下）。早在2011年，O2O便“闪亮登场”了，而今，移动媒体的普及为O2O的实现创造了良好条件，通过移动互联网提供商家的销售信息，将线下商务的机会与互联网结合在一起，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的凭据去线下，在现实世界的商品或服务供应商那里完成消费。

“LBS+O2O模式就是帮助商家找到销售半径内的有效顾客，把促销和商业信息及时地发送给对方，以商业优惠为引爆点，获得更好的推广效果。”郭景良如此描述这两种模式结合的前景，“Velti正在实施这么一个项目，我们利用LBS技术能够将消费者位置精确到3米。根据消费者行为轨迹，对他的消费习惯进行基本判断，比如他进入了某间高档服装店并且停留较长时间，这个客户可能具备比较强的消费能力；如果在打折点店面停留较久，可能就偏向与购买打折商品，我们会根据用户的消费习惯进行判断，然后选择合适的信息推送。”“有数据显示，今年年底或明年初，更多的电子商务会转移到移动平台上来。”郭景良对这一模式的前景表示乐观，许多电商平台的设计都在从PC端向移动终端转移，以移动端为导向的趋势非常明显，手机界面已经成为他们考虑的起点，随后才是iPad和PC。

广告者有义务保护消费者的隐私

海量的数据是把双刃剑，消费者行为数据，这一成就移动营销的基础，在被盗用后也极有可能成为毁掉这个行业的最后一根稻草。郭景良无奈地表示，自己曾在一个半小时内就收到了7条垃圾短信，这些信息，大多数是他根本不需要的。

垃圾短信的源头可以追溯到行业恶性竞争。郭景良举了个例子，比如一单生意的成本是1元钱，正常行业的报价可能在1.3元左右，但某些公司却可以以7毛钱的价格接单，他们之所以能够以低于成本的价格接单是因为他窃取了广告主的客户资料，他可以再以5毛的价格将这些数据卖给品牌的竞争对手，他依然获得了2毛钱的利润，但是广告主却因此遭到巨大损失，因小失大。所以这个行业从运营商到移动营销服务商都需要监管和自律，没有监管，现在的受益者只会变成未来的遭殃者。

然而，由数据分析带来的商业魔力已经远远超过了道德所能限制的范畴。现有的互联网结构下，你的所有应用对于服务提供商，其实都是透明的。那么，人们既想要借助互联网的平台与别人交流，又想要自己的空间不被窥探，的确是个难题。“更多地还要依靠行业自律来实现。每个行业都有自己的游戏规则，一旦规则被打破，游戏也将难以进行下去。”郭景良说，一个被污染的渠道再精准，也无法达成目标。