电子邮件营销

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当今的营销活动讲究市场细分，一般而言，客户的性别，年龄，兴趣等方面是主要考虑因素。同样道理，作为电子邮件营销，也应该对不同的客户进行细分，并且针对不同的群体采用不同的策略促进交易。利用RFM划分，可以方便企业划分用户群进行个性化定制的电子邮件营销。

最近购买（Recency），表示客户最近购买产品，5表示客户最近有消费，1表示客户最近没有消费或者很久都没有消费。频率（Frequency），表示客户的购买频率，5表示购买频率最高，1表示购买频率最低。金额（Monetary），表示客户购买的金额，5表示购买金额最高，1表示购买金额最低。

第一步，企业要对客户数据库的内容进行排序，首先按照“最近购买”指标排序，最近有消费的排最前，没有消费的排最后，然后前20％的客户给5分，最后20％的客户给1分，如此类推。

第二步，按照“频率”指标排序，购买频率最高的排在最前，前20％的客户给5分，最后20％的客户给1分，如此类推。

第三步，按照“金额”指标排序，消费金额最高的排在最前，前20％的客户给5分，最后20％的客户给1分，如此类推。

通过以上三步，每位客户应该有三个分数，把分数组合相同的客户归成一组。根据上述的矩阵，最多应该有125种可能，诸如：5-5-5，5-5-4，5-5-3，5-5-2，5-5-1，5-4-5，5-4-4等。最好的客户应该在5-5-5，而最糟糕的客户为1-1-1。其实每一组都代表了一个营销机会，针对不同组发送电子邮件的时候应该有不同的内容，例如发给5-5-5这组的内容应该和发给1-1-1的内容相差很大，而5-5-5和5-5-4的内容就可以很相近。

此外，电子邮件还应该包含报价和各种优惠政策。报价是电子邮件营销设计的关键所在，好的设计可以维系和培养客户，激发长时间没有购买的客户再次购买，增加平均销售额和促使客户购买更多的产品。针对上述客户的划分，这里分析具有代表性的三种，希望可以抛砖引玉。

5-5-5是企业最理想的客户。但不要忘记，它仅仅是125种划分的一种，这些客户在销售中可能仅占5％。这类型的客户属于已经有多次购买经历的老客户，他们希望企业给他们更多关注，收到的信息最好是为他们量身订做的。因此，企业可以向他们提供更多个性化的服务以保持忠诚度。比较聪明的市场策略是对他们进行建议式推销（或者称为搭配销售），例如客户买了一条裤子，可以建议他再买一条皮带搭配，同时还应该有定期的电子邮件提醒。对这类型客户应该保持定期向他们发送电子邮件，以维持联系，但是内容一定要针对他们的需要，否则只会丢失客户。

5-1-3属于对企业的产品刚认识，购买倾向较高，也乐意消费的客户。针对这种客户，企业目标应该尽力让他们往5-5-5类型发展。基本策略可以包括：建议式推销和对下一次订单提供更多价格上优惠。

1-3-5属于最近没有消费，但之前是有经常购买经历的老客户，而且消费金额也比较大。对这样的客户应该重新激发他们的购买欲。相比一些已经停止购买活动的客户而言，这种客户更容易打动。企业可以发电子邮件提醒这些客户，让他们回想起以前的消费体验，同时应该鼓励他们再次购买。此外，当客户下订单之后，可以告诉他如果下次消费将有更多的折扣。

这样的方法在设计和执行起来可能花费很多时间，但是从长远的角度绝对值得。企业可以根据这里的分类，制定自己的目标客户群和相应策略。如果客户资源巨大，建议对125组制定不同的报价和信息。如果资源较少，可以针对分值高的3～6个组进行专门定制，成功之后，再定制10个组，循序渐进。

RFM划分是一个基础模型，企业可以对它进行扩展实现更强大的分类功能。例如提供性别，邮政编码，生日等参数，按照同样的步骤进行分类，就可以划分出不同的客户群。

互联网在商业上的应用已经超过10年，各种基于互联网平台的营销手段已经被广泛使用，电子邮件营销就是代表之一。然而不少企业在进行电子邮件营销活动的时候，仍然向电子邮件列表上的客户发送普通电子邮件，这些邮件都是来自一个模板，内容也是完全一样。如果是为了发掘潜在客户，或者第一次与客户接触，采用这样的方法还可以理解；但如果针对的是现有客户，这样的营销手段则显得不太聪明。

其实目前的技术和软件工具已经可以使电子邮件的功能和作用大大提高。企业通过电子邮件可以更好地开展营销活动。例如：通过电子邮件与客户联系，鼓励他们成为长期的购买者；利用电子邮件与客户保持联系，游说他长期光顾，提高平均销售额和客户的购买频率。然而上述这些作用，都建立在一个基础上：向客户发送信息。