特步:央视和特色卫视都是投放目标
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特步上市前,广告投放额占公司收入的百分比为个位数,而上市后,广告投放预算已经达到了总营收的12%
在诸多国产体育品牌中,电视广告力度日趋加大的特步无疑属于新品牌。但在湖南卫视的众多广告客户中,从2003年便开始进行广告投放的特步则要属于“老客户”。
2010年,湖南卫视的广告客户中,日化与家电行业的投放额度逐步上升,其中日化行业的广告占到总广告额度的30%。“除了日化与电器,我们也有其他国际、国内的知名品牌,广告收入一个月达到3亿元左右,投入没有一亿元的算不上大客户,那些一年一、两千万元的广告商都不在分类统计之内。不过所有客户中,特步比较特别,它属于我们的老客户了。” 湖南卫视广告中心主任樊旭文说。
广告效应:“飞一般的感觉”
特步(中国)有限公司成立于2001年,于2008年6月3日在香港联交所主板上市(特步国际:1368.HK),全球发售所得款项净额20亿8800万港元,其中媒体广告等品牌宣传活动运用了459万港元的资金。2009年,广告及宣传开支同比跃升71%,令其经营开支与营业额比率由2008年上半年的15.6%增加至2009年上半年的19.3%。特步的宣传开支中,绝大部分用于电视媒体的广告投放。
2009年,特步利用电视媒体进行市场推广,并在卫视推出不同风格的广告,在全国不同卫视平台进行娱乐节目赞助投放。特步的相关负责人邹真俊表示,“这种电视媒体平台的分众传播和大众传播策略取得了非常好的效果。”
据悉,特步2009年上半年收入同比上升19%至人民币16.77亿元,故其盈利亦同比增加20%至人民币3.06亿元;随后特步公布了2009年财务报告,总收入为35.453亿元人民币,较之去年增加了23.7%;毛利率上升2个百分点,至39.1%;净利润率上升0.6个百分点,至18.3%。该公司持续扩展零售店铺亦有助其销售额增长,期内该公司增设337间店铺,店铺总数增加至5869间……2010年第二季订货会上,特步吸引了逾4500名分销商、特许经营商及店铺经理参加,销售订单录得20%增长。
事件营销:“速度第一”
特步从2003年开始在电视媒体上投放广告,除了一直坚持投放的央视(CCTV-1,CCTV-5)与湖南卫视平台外,2009年又新增了东南卫视与安徽卫视。在广告投放的时机把握上,特步秉持“速度第一”原则。“当事件发生时,我们往往还没有准备好,这是企业普遍的困惑。事件营销意味着企业的广告表现应该以事件为主要线索加以创造。重大事件稍纵即逝,事件淡化之后再着手就没有实际意义。因此,在广告投放上应该做到速度第一,“企业应该保持高度的敏锐嗅觉,提前做好规划,预测事件的走向,做好几套预案,用敏锐、准备、规划和事件竞争速度。”邹真俊说。
2005年除了在多家卫视投放大量品牌广告外,特步还针对当年的体育大事件与央视联合进行媒体整合性宣传。特步的电视广告在央视播出一个月后,专卖店开始围绕“十运会”进行主题陈列与布置,从视觉和听觉方面去刺激消费者。另一方面在终端组织了“烽火十运,特步同行”的全国大型促销活动。加上在央视5套每天20多次15秒广告的配合,“十运会”期间,特步在大部分地区出现了多次断货的情况。同时,特步在电视上采用了‘高举高打’的策略,统一时间在央视、湖南卫视、安徽卫视、东方卫视等换上十运会广告片,集中传播“特步――十运会合作伙伴”这一信息。“这样在一些重大事件发生时,企业可以和高关注度的事件捆绑起来,从而达到获取品牌高关注度的目的。事件营销不能缺少的两部分就是公关传播和广告传播,因此投放电视广告,速度很重要。”
特步副总裁叶齐认为,在事件营销上,企业应该权衡事件的关联度,不同事件应该选用不同的媒体投放,大事件应该选择影响力重大的媒介投放,小事件应该在局部媒介投放。广告表现上同样要如此,企业可以充分借势营销,但是要把握好尺度:小事件,大表现,会让人觉得无病,事件营销成为虚假广告;大事件,小表现,会让人觉得企业没实力、攀龙附凤,更显不值。
平台选择:“门当户对”
在日常广告投放的媒体选择上,特步的选择策略是:极具影响力和高收视的电视台,如CCTV-1、CCTV-5、湖南卫视等。其中,特步与央视签有2009年至2010年为期两年的投放协定,双方为官方合作伙伴;湖南卫视作为国内最受欢迎的省级卫视之一,有着丰富的娱乐节目资源,而特步斥资2800多万元冠名的《天天向上》则更是国内娱乐节目的翘楚,相应地,节目为特步提升品牌知名度带来了不容小觑的动能。
“他们与我们的定位比较一致。”樊旭文认为,湖南卫视是比娱乐健康的平台,时尚、年轻、积极向上,“广告商与媒体平台的合作,关键在于双方要有相同的品位与气质。”
特步也曾和安徽卫视的《超级大赢家》、东方卫视的《娱乐新天地》、湖南卫视的《娱乐无极限》《快乐大本营》等节目有过长年合作,这些节目都是特定时段内收视率较高的综艺娱乐节目。
相关数据显示,特步2009年的电视广告投放量高于2008年,叶齐认为,越是经济不景气时,越要塑造形象,一个企业除了技术、质量之外,最重要的就是品牌形象。在特步CFO何睿博看来,特步的时尚体育品牌定位,很好地抓住了年轻人的心态,也很好地与卫视平台进行了定位融合。
谈及电视广告投入与市场收益之间的关系时,何睿博坦承很难划定这个产品的收入是来自于哪个广告。但特步在投放广告时有自己的一套策略:首先做市场调查来判断目标消费者会倾向哪些媒体信息;然后是做目标预算。特步上市前广告投放额占公司收入的百分比为个位数,而上市后,广告投放预算已经达到了总营收的12%。
2011计划:新媒体纳入投放序列
目前,特步正在积极制定2011年的广告投放计划。“网络广告在明年也是我们投放的重点。”叶齐表示,特步将更多考虑和消费者互动,准备在网上做销售,因为特步的客户群基本为大学生、中学生,他们大多数都是网民。同时,特步在传统卫视媒体上依旧会进行广告投放,选择标准如特步的一句广告语“让运动与众不同”――除了央视,有特色的卫视都会成为特步广告投放的目标平台。
樊旭文认为,随着中国经济的发展,企业的电视广告投放会进一步增多,“目前,除了国际贸易,拉动内需也是中国经济需要的。内需拉动还有很大的成长空间,这就意味着市场竞争会越来越激烈,这必然带来广告的上升。”樊旭文认为,作为卫视媒体来讲,马太效应会继续呈现。“越有特色才会越有影响力,越有影响才会越有价值,关注度也会越高。优质媒体会受到客户的青睐,没有特色的媒体就会越走越‘平’――在硬指标上,几大卫视相差不远,在这种情况下,拼的就主要是特色、影响力以及传播力。”