论零售终端建设在商品经营中的作用和途径

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零售终端是指市场营销过程中最末阶段的空间，是商品与消费者直接相对，并能够进行交易的场所或地点。不可否认，零售终端在市场营销中已越来越重要。谁掌握了零售终端，谁就是市场的赢家。成功的零售终端建设，是基于能够敏锐把握市场的营销机遇，并围绕零售终端持续建设企业核心竞争力。在这里，企业与终端之间是一个建立在共同利益基础上不可分割的有机整体。终端的作用与员工的作用具有极大的相似性。“如果你要造就一个强大的公司，那么请你先学会打造强大的员工”[1]终端的巩固对公司的发展同样是至关重要的。

相对于任何一个商品销售渠道来说，终端本身是事实地存在的，关于终端建设的一切理论从最终本质和目的上看，无疑就是对于终端的争取、巩固和激励。在烟草专卖体制条件下，烟草商业终端建设的最大特征并非完全地出于应对外在的竞争，当前国内烟草商业虽然纷纷加大了对零售终端建设的创新力度，但是在效果上仍然受到某些因素的局限，如货源现状不能完全满足客户要求、零售客户素质不高、获利水平相对较低、终端信息沟通不畅等，零售终端建设仍然主要地依赖于行政垄断或通过商业企业利润让渡等形式来维持，缺乏系统和整体的目标和方法。

从发展趋势以及长远发展要求来看，有计划地、系统地开展零售终端建设，大力提高零售终端的综合实力，对于保障卷烟零售市场的健康发展，维护卷烟市场秩序，提高卷烟市场整体服务水平，具有极大的必要性和重大的现实意义，是卷烟市场持续健康发展、实现卷烟上水平的重要基础。零售终端连接烟草批发企业和卷烟消费者，能敏锐地感知市场需求变化、有效地沟通供求信息、系统地引导市场消费，是整个卷烟市场环节中关健和核心的环节。在以烟草专卖为基础的市场结构中，专卖监管实现突破也必须得力于零售终端。目前卷烟市场存在一个重要特征，一方面经济势力相对薄弱的零售终端环节普遍地存在着严重的“散、乱、差”局面，卷烟零售经营基本与人文文化、经营理念、消费品味相脱节，弥漫于终端的只是一种粗俗和肤浅的交易关系，很难找到消费与历史文化内涵相联系的外在表象，这一点与酒和茶所普遍表现出的厚重文化相去甚远。另一方面，卷烟企业凭借较强的经济优势逐步向现化流通发展，各种经营条件和设施日益优化和先进，二者之间的矛盾已日益成为制约卷烟整体水平提升的瓶颈。而零售终端中以肤浅的方式对利益的追求势必导致行为不规范，诚信缺失，假冒卷烟难以根除。

国为零售终端所具有的自身特点，对于卷烟企业来说，全面提升自身水平必然地不能脱离终端而独自达到目的。如物流服务品牌的打造必须落脚于零售终端，卷烟信息化建设必须延伸到零售终端，自主自律必须贯穿于零售终端；建设诚信烟草、责任烟草、国家利益至上、消费者利益至上的烟草形象，必然要从货源分配、打假维权、关注民生、服务社会各个方面作出切实的努力。这些方面都与零售终端的状况紧密相关，零售终端是其不可忽视的重要部分。

正是因为其自身所具有的特点，加强零售终端建设，全面提高零售终端的综合水平，必须按照卷烟上水平的总体要求，着重基础，着重文化，着重素质，发挥各个方面的合力，开展扎实有效的工作，才能达到最终目的。在内在作用上，卷烟终端建设要积极与社会发展相适应，符合社会发展的本质要求；在外在形象上，既要创建具有卷烟终端特色的识别体系，也要在城市的亮化美化中努力走在前列，创造整洁、醒目、美观大方的公共形象。注重从以下四个方面把握终端建设的发展方向：

一、从工业的竞争向商业的竞争深化

在目前卷烟市场的竞争趋势中，总体状况是工业的竞争比商业的竞争明显，更确切地说，在争取卷烟零售终端的策略上，工业更多地采用的是市场的方法，而商业更多地采用的是行政的方法，管理的方法。导致这种差别的原因是由于各自的职能不同，其结果则是工业对市场的关注更加深入，对市场的反应更加灵敏，对市场的占有更加关切。这是因为工业以产品为生存，而商业以管理为生存。在终端建设问题上，商业最大的难点在于竞争的动力不足。在一个具有排他权的市场中，在一种市场化不充分的交换关系中，竞争本身就是不明显的，竞争的关系必然地会让渡于管理的关系。

但是，在现有社会经济条件下，任何形式的行政管理都不再是单一的服从与被服从关系。第一，行政管理是一种法定行为，必须与法律的规定相符合，第二，烟草专卖同时具有卷烟经营的职能，这就决定烟草专卖具有维护市场秩序和满足市场需求两种外在的要求。随着社会的进步，民主法制意识的日益强化，行政主体自身建设的要求也越来越严格，这在一定程度上对卷烟零售终端建设将越到较好的促进作用，但从根本上解决卷烟零售终端建设的动力问题，仍然需要主观和客观两种因素的综合作用。

第一是要提高认识。认识的问题永远是基础的问题，卷烟零售终端建设如果得不到各个层次的高度认识，甚至继续抱有“皇帝女儿不愁嫁”的传统观念，终端建设将永远处于粗陋放任的状况，或者局限于一些形式化的表面工作，不可能得到真正提高。提高认识就要以国家局卷烟上水平的方针作为终端建设的指导思想，开展持续的思想教育，使行业的各个方面真正认识到终端建设的重要性。

第二是要完善机制。机制推动的动力来源于烟草商业企业内部职能设置和考核。首先是对于直接与零售终端相连的职能部门和岗位，要建立终端建设的相应工作标准，进行定期考核，以形成终端建设的日常推动力。

第三是要明晰竞争对象。商业企业的竞争对象并不象工业那样直接和明显，但在市场经济条件下，任何领域都不可能绝对地排除竞争，现实生活中竞争总是绝对地存在的，只是在时间上和手段上表现不同而已。正如交通领域中民航和高铁，火车和长途汽车之间，本来并不存在竞争的两个事物，因为高速铁路和高速公路的出现而使两者之间的关系发生了变化。烟草商业企业的真正竞争来自于假冒卷烟和非法渠道卷烟。只要烟草商业企业放松了对于零售终端的有效建设，假冒卷烟和非法渠道卷烟必定会乘虚而入。

二、从产品的竞争向服务的竞争深化

产品固然是终端建设一个十分重要的条件，但并不是唯一的条件。在当前烟草体制条件下，烟草商业企业在产品竞争中虽然具有一定的选择性，但并不具有绝对的自主决定权，所以，完全寄托于产品关系的竞争是不可靠的竞争。真正对于巩固终端建设有具有促进作用的应当是从产品竞争向服务竞争的深化，以服务作为构建零售终端的重要基石。“把产品放在使用状态中，把它放在消费者的生活中，这是我们思考问题的出发点。如果你能比你的竞争者更好地理解和运用这一观点，那么你已经在理解和运用市场营销方面迈出了最重要的一步。”[2]

服务的竞争来源于对终端全方位的关切。从卷烟经营终端的实际情况来看，首先是建立稳定有效的沟通关系和沟通方式，保证双方能及时地互通信息，反馈情况。在现代民主管理实践中，沟通的极端重要性已反复为各种成功的实例所证明。“明智的管理者提倡全面交流。在全方位的交流中，公司的各种情况，包括嬴利情况、组织成员的结构、面临的困境及最新战略，都能被所有的员工第一时间掌握，这样才能建立互相信任的良好气氛。让所有员工更加真诚，使公司上下团结一致，保持高度的凝聚力和向心力。”[3]这既是终端建设的重要目的，也是终端建设的重手段。其次是建立稳定有效的业务指导机制，不但要保障终端能及时提出问题，同时要保障能及时解决和处理问题。要有效地加强对终端的业务培训，不断提高终端在完善市场、巩固市场、提高市场等各个方面的能力，使市场在终端的作用下沿着设想的方向前进。第三，要开展差异化服务，努力利用现有货源条件实行精准营销。每一个零售终端都有各自不同的具体情况，他们对于服务的要求也是各不相同的，这就需要我们深入地进行调查研究，对每一个零售终端所处的市场环境、经济状况、经营能力、经营方式、文化背景等各种要素有一个全面的了解，然后根据各自的不同特点制定不同的服务方案，开展有针对性的服务。

对于卷烟商业企业来说必须认真研究的一个问题是，服务作为一种行为过程，主要靠人的行为来完成，由于每个服务人员的素质和能力的差异，所提供的服务不可能是完全一致的，即便是同一服务人员，在不同的时间、场合，由于受身体状况、情绪、态度等的影响，也难保持一致的工作态度和技能水平，提供始终如一的服务。加上不同服务对象对服务的要求也千差万别，使得服务产品很难标准化。但是，由于服务产品不仅仅是靠服务人员，同时也借助一定的技术设施和技术条件，这又为服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件。烟草商业企业应尽可能地利用自身条件，首先将这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高。具体做法是：（1）从方便零售终端出发，改进服务流程，使服务程序合理化；（2）制定要求零售终端遵守的内容合理、语言文明的规章制度，以诱导、规范消费者接受服务的行为，使之与企业服务生产的规范相吻合；（3）改善服务设施，美化服务环境；（4）规范服务提供人员的言行举止，以企业的素质带动终端的素质。

三、从管理的竞争向诚信的竞争深化

在长期的烟草专卖实际中，管理作为一种有效的市场规范手段，不断得到加强，并取得了显著的成果。但管理也存在一种致命的弱点，就是极易造成主体与对象之间的互相对立，互相排斥，致使零售终端的关系不但不能得到巩固，反而有可能将零售终端推向竞争对手一方的隐患。

在现代社会，每一个行为主体都担负有基本的社会责任，“从社会的角度来说，企业来自社会，也必须回馈社会，这是一种新形势下的社企关系。企业效益不等于社会效益，局部利益不等于全局利益。企业的发展壮大或被淘汰出局，最后都由社会承接。”[4]而实现社会责任的手段是社会契约，诚信即是社会契约得以实现的基本要素。加强诚信建设对于个人、企业、社会乃至国家都具有非常重大的意义。从宏观上讲，诚信建设是构建良好社会秩序的支柱，是促进经济繁荣的基石，也是保障人们心理安全的重要条件。如果一个社会没有基本的诚信作保证，人们在一切事务中都处于不确定的状态，那么任何交易都将无法完成。从微观上讲，诚信不仅能够维护正常的生产生活秩序，也有利于从根本上铲除滋生唯利是图、坑蒙拐骗、贪赃枉法等丑恶和腐败行为的土壤。

造成社会诚信缺失的原因是多种多样的，从管理学意义来看，诚信与社会的管理状况具有直接的联系。当失信成本小于失信收益，失信行为有利可图时，市场行为主体就有可能选择甚至主动选择失信行为，失信现象就会大量发生；而当失信成本大于失信收益，失信行为无利可图，并可能给行为者带来损失和制裁时，市场行为主体就会根据趋利避害的原则，尽量避免失信行为，从而促进信用环境的好转。因此，加强诚信建设其中重要一环就是要大大提高市场行为主体的失信成本。只有让那些失信者因其失信行为付出难以承受道德成本、经济成本和法律成本，市场行为主体才会自动的约束其行为，达到有效的构建社会诚信体系的目的。

所以在加强市场诚信建设的过程中，要综合使用行政的、道德的和教育的等多种手段，同时更要充分地利用法治手段。一方面要加强卷烟市场诚信制度的建立和完善，完善信用管理体系，规范信息传递和披露机制，建立覆盖整体卷烟市场的、严格的信用监督、奖惩制度，形成对市场诚信进行引导、监督和制约的社会机制；另一方面，要加大执法力度，真正做到“有法可依、有法必依、执法必严、违法必究”，使守信行为得到可靠的保护，失信行为受到应有的惩罚。惟其如此，卷烟零售市场的诚信体系才能从根本上得以重塑。

在现行的情况下，除了按照国家烟草局所规定的按照不同的零售业态实施不同的管理而外，还要在业态的基础上，给零售终端的诚信意识进行评价，作为业态分类的又一个基点，并实现服务和管理制度化，工作程序化。在充分掌握情况和综合评价的基础上，对卷烟零售终端按照不同的零售业态和诚信等级，实行个性化差异服务。即把零售业态分类和零售终端的诚信意识二者进行有效融合，实行“两条腿走路”。因为零售业态的分类，其标准趋于“刚性”的多，在现实的分类工作中，如果生搬硬套，很容易会出现一些硬件设施到位，而其它工作并没有到位的零售客户加入到高级别的零售业态中来。而诚信意识，更趋于一种“柔性”，一方面是对烟草商业企业的诚信，一方面是对消费者的诚信，是众多因素的融合，对零售业态的分类可以起到一个互补的作用。

从2011年6月开始，株洲市烟草部门逐步在零售终端中开展“六无示范街区”和“三无示范店”建设，其根本目的就是引导终端自觉坚持诚信经营。“示范店”的建设和推广，通过授牌的形式进行确认并在市场中明显标示，让消费者得到充分识别，对于诚信经营户的经营起到明显的推动作用，受到社会各个方面的广泛欢迎，收到了很好的效果。

四、从物质的竞争向文化的竞争深化

在众多的市场竞争手段和策略中，物质的竞争往往具有迅速的效果，但这种效果是短暂的，无法持久和巩固地确立一个主体的市场地位。持久地确立主体市场地位的是品牌的竞争，而隐藏在品牌竞争背后真正发挥作用的是文化的竞争。一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品的内在质量和性能。品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响深入到消费者的内心，落实到消费者的行动上，从而提升着消费者对品牌的忠诚度。没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想像力，自然难以形成市场影响力，品牌竞争力水平也就难以提高。品牌文化是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。它不是品牌产品的实体层次，而是超越产品实体层次的抽象观念形态。品牌文化是一个品牌的内在灵魂，其核心是它的文化内涵，是品牌所凝炼出的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。发展具有较深文化内涵的品牌应特别注重提高其服务文化。服务文化是一种服务理念和服务艺术。企业提供品牌服务首先要体现出浓郁的文化情愫和情感色彩，在无形中形成一种高雅感和亲和力；其次要善于洞察顾客的潜在心理，想顾客之所想，提供切合顾客潜在心理期望的服务；优质品牌服务还要能谋求服务创新，率先推出有新特色的服务，给公众留下深刻、美好的印象。

由于烟草本身的商品特性所决定，作为一种特殊嗜好品，在宣传上受到较多的约束和限制，长期以来注重在实物方面的彰显，注重在卷烟的物理质量，如香气、吸味、烟丝、包装材料等等方面，一旦涉及到文化便显得比较单调，内涵不深，不是登峰造极的夸大，就是进行简单的重复，有的甚至作一些不健康的引喻。难以在社会树立深厚的人文印象。

“企业文化建设不但要依靠宏观社会环境的促进，同时也必须依靠企业内部心理机制的调节，即想方设法把企业领导者的追求、价值观念、行为方式等特点内化为每个职工的具体生产实践。”[5]有效地稳定地加强卷烟零售终端建设，其最终的落脚点将归结于卷烟零售终端的文化竞争，烟草经营企业必须坚持不懈地将企业的文化理念贯穿于实际工作的各个方面，对零售终端的文化理念进行全方位的综合培育和创建。

一是要创建反映卷烟服务理念的独特的形象识别体系。要从一些重点区域和重点零售终端开始，采取逐步推广的方式，建立起具有明显识别性的、反映卷烟零售特性的卷烟零售终端外在形象。

二是加强创意性的展示。卷烟单品的出样和陈列只是一种消极的销售方式，既不能起到引导消费者选择商品的目的，更不能艺术地传达经营者的意图。对于有效地掌控市场、引导消费是不够的。在这方面可以借助一些辅助道具以增加卷烟经营的趣味性，如可以要求工业企业设计和制作重点品牌的“摇摆卡”或“文化传单”，再把“传单”和柜台里面的卷烟包装放在一起；也可制作一些富有冲击力的“爆炸贴”，搭配卷烟包装进行创意陈列，常见的“爆炸贴”有“店主推荐”、“新品推荐”、“本月主打”等，“爆炸贴”制作方便，成本低廉。

三是适当地借助相关宣传资料，在零售终端中传达各种政策方针、卷烟知识和经营方式，推动零售终端总体文化水平的提高。零售终端也可以通过宣传资料，向消费者介绍有关卷烟的相关知识，宣传烟草专卖法律法规，增强消费者对卷烟文化的了解。

加强卷烟零售终端建设，任重道远，但又是摆在卷烟经营企业面前的当务之急。只有从思想上树立起“国家利益至上，消费者利益至上”的观念，以时不我待的紧迫感抓好零售终端建设的各项工作，卷烟营销才能更好地满足市场和消费者的需要，通过对市场和消费者的满足实现行业的健康发展。

参考文献

[1]姜汝祥，请给我结果[M]中信出版社，2009.5（V1）.

[2]申明、雷丽华、付彦编著，实战市场营销[M]企业管理出版社出版，1996.10（69）.

[3]李向峰编著，从零开始学点管理学[M]中国纺织出版社，2010.12（49）.

[4]李海波，企业社会责任的价值与途径[J]边疆经济与文化，2009.3（30）.

[5]李宁琪、田晖编著，多维视角的企业文化建构与创新[M]现代教育出版社，2008.9（99）.

（作者单位：株洲市烟草公司）