魔戒再现,攻克EC罩门
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编者按:
随着全球一体化的快速推进，电子商务将持续深入应用。网络是一个虚拟的社会，在这里企业要想成功地实施商务，建立商务站点时就必须务实，以此与客户建立起长期的信用关系，贴近客户，赢得客户芳心。
美好的事情回忆起来总是明媚的。上月一个周日午后，天空云堆雾绕，变幻无穷，我去了中国大饭店，在那儿偶然结识一位朋友，聊得很是投机，不知不觉竟忘记了自身的任务――参加某企业新产品会。当我一再想起那件事情的时候，总是固执地认为，那天的天气是很好的，阳光也是灿烂的。
当时，我去得早了点，便在饭店大堂稍事休憩。这里环境典雅豪华，客人们多西装革履，或行色匆促，或闲庭漫步。刚坐到舒适的沙发上，我就莫名其妙地被茶几对面的人吸引住了。他正反复玩味手里的一枚戒指，脸上显出红光。无论从样式还是从光泽上，我都敢断定它的价值有限，但他那神情完全是视若至宝。
“先生，打扰，我们认识一下好吧。我是中国电子商务杂志社的……”
“噢，您好！”他麻利地将戒指戴好，然后彬彬有礼地接过我的名片，仔细端详着，嘴上说：“我没看过你的杂志，不过随着市场竞争越来越残酷，电子商务已经成为众多企业的救命稻草，他们纷纷建立商务网站，忙于应用互联网来提高自己的竞争态势。我想，这样一本专业媒体，还是能够大有作为的。”
他用双手将他的名片递给我，我忙做出荣幸的样子，赶紧瞧瞧他的来头，北京英乐智业科技有限公司总经理，苏肃。
“认识您实在高兴。”我抬起头，“是不是贵公司就在开展电子商务？”
苏肃坐直了身子，右手很习惯性地触摸左手上的那枚戒指，说：“眼下还没有，但将来肯定要做。”
我怂恿道：“何必将来呢，现在就该开始。与发达国家电子商务高速发展的现状相比，我们国家的电子商务起步虽晚，但发展势头强劲。君不见，大小企业纷纷上网，建立自己的网站，像网上商店、商城、专卖店、网上定票、旅游、教育、医疗以及各种电子商务资讯和交易站点等，如雨后春笋般不断涌现出来。那您还等什么？”
“做记者的，还就是健谈。”他笑了笑，“不过，很多已经做了电子商务网站的企业，效果并不好，是不是？”
我点头回答：“是啊，问题还是挺多，想必您对此大有心得，能否一谈？”
苏肃抬起手腕，看看表，“就随便聊聊。我认为，企业建成了电子商务网站，并不意味着万事俱备，并不意味着潜在的客户或访问者会访问你这个网站，而且更不意味着用户会再次光临你的网站。这个网站应该像进入一个社区的‘港口’，让人们经常地光顾这个港口是电子商务成功的关键。然而，机器只是形式，企业与客户的沟通几乎是人到人，完全是传统的形式，网站建设似乎更注重形式。太多的人只是将精力集中在自己做的东西有多漂亮，却忘记了制作它是要用于什么用途。但使用他们的人希望互联网能为其提高特定的服务或娱乐，帮助他们获得工作甚至检查银行帐户、股票价格、利率、订购机票等。对访问者留下的询价、寻求帮助的电子邮件不进行及时回复，使访问者遇到问题时，不能及时得到答复，会导致客户的不信任感。所以我认为，在虚拟空间中忽视与客户的关系，是导致电子商务效率降低的重要原因。”
我已经打开了采访机，附和道：“说得对，看来您是这方面的专家了。”
他一摆手，“专家谈不上。是它，我称之为魔戒，告诉了我这些。”
我瞪大眼睛，盯着他手上的那枚戒指，“魔戒？”
他又看表，身子朝上耸了耸，我以为他是卖个关子来结束谈话，但见他招了招手，身着一袭紫红旗袍的大堂小姐走到近前，齐耳的短发，闪亮的眼睛，红扑扑的脸蛋上洋溢着自然热情的微笑。
“老规矩。”苏肃简洁地吩咐道。
小姐飘然离去。我朝前坐了坐，说道：“看来，您是这里的常客。”
“还有时间，你呢，有兴趣听听这枚魔戒的启迪吗？”
我使劲点点头，听他接着说下去。
“我们知道，企业电子商务主要依托国际互联网迅速传递供求信息，撮合各种交易。通过电子商务增加更多的贸易机会，这种交易机会的获得对于提高企业效率的重要性已经是一个不争的事实。那么一个企业在运用互联网运营时都需要考虑面对哪些问题呢？面对哪些人？客户的忠诚度、贡献度如何？所有这些都与企业面对市场竞争息息相关。因此，电子商务的出现改变了企业传统的商业模式，并给客户关系管理赋予了新的内涵。这枚魔戒要求我们，必须具备如下认识。”
苏肃又在抚摸那枚戒指，我正襟危坐，洗耳恭听。
“一是个。电子商务环境下，使得识别每一位客户并提供个性化的服务成为可能，即一对一的服务。众所周知，客观世界的对象具有差异性，客户作为企业服务的对象，表现出不同的爱好、兴趣和需求，企业应针对不同的客户进行需求分析，然后量身定做，满足其要求。个性化的服务不仅使企业挽留现存客户，而且还可以使企业寻找回已经失去的客户，从而提高客户的满意度和忠诚度，给企业带来忠实和稳定的客户群。
二是客户价值。价值是客户定义的，客户购买可以带来效益的价值。客户满意度是衡量价值的标志，客户的价值观决定产品的寿命周期。客户关系管理是集中于价值客户的认识、保留和发展的动态管理。由于它关注的是长期价值关系，因此对客户的选择，显得尤为关键。要对所有的客户加以区别对待，不断为价值客户提供优惠的价值服务，并从价值客户得到卓越回报。
三是关系技术。信息技术实现了把客户关系管理从数据到关系的转变。关系技术将成为信息知识库使用的新标准，从而铸就更有意义的客户关系。它的实现依赖于先进技术，以客户为中心的业务流程和销售渠道，以及影响企业行为和客户渠道的方法论和软件。
四是数据挖掘。就是要从数据库中提取并提供那些原先无法获得的新知识，用来指导实际决策。掌握并利用知识发现和数据挖掘武器的企业，能够以知识为起点做出快速、有效的反应，其价值不在于查询数据，而在于发现企业没有掌握的信息。通过这些信息做出解释，来评估对于企业的影响，以便推动企业的改革。这使得企业的管理部门和雇员能够增强能力和经验，让他们在与客户打交道时变得更为积极主动、更有信心。关键是要认识到，创造出跨部门、以客户为中心，来源识别的知识市场，能够产生一个新的竞争力。
恰好此时服务小姐走了过来，捧着一只精致的铜壶，开始倒水，水色清亮，茶香四溢。我道了谢，接过茶杯，杯中茶叶花朵般旋转着绽开。
苏肃啜饮了一口茶水，更加兴致勃勃地说道：
“电子商务网站建设的关键，是要以良好的客户关系为基础，这也是企业通向电子商务的成功之路。电子商务实质上就是运用信息技术来整合传统的商务，互联网为企业提供了一个广阔的运行空间，创立了全新的信息沟通模式。这种信息沟通模式的建立，使企业与客户在商务站点上的实时沟通变为可能。而商务网站又是企业信息的门户。所以企业在运用网站进行商务活动时，就必须重视和客户在虚拟空间的关系。
是魔戒的启迪，告诉我们必须要把握三个要素，才能成功地吸引客户。其一，吸引顾客注意力。互联网是交互媒体，在这一媒体里顾客掌握双向沟通的主动权。在企业失去与客户交流的控制权的情况下，企业管理自己网上业务的诀窍是，务必处理好自己同客户的关系。通过自己对客户的了解，给他们提供更多的价值，吸引顾客，不让他们流失。其二，灵活的个性化。个性化是一种极有价值的手段，但在顾客生命周期的不同阶段，必须采用不同的个性化方式。个性化不是孤立的一件事，而是一系列服务顾客方法的总和。其三，顾客的终身价值。它是指企业在同顾客保持关系的全过程中所获取的利润，包括顾客的终身成本，即获取成本、营运成本和客户服务成本，以及预计可从顾客获得的收入总额。”
我追根究底地问：“我想知道，商务站点要想留住客户的关键在哪里？”
他声音淡然眼神却坚定地说：“依然是魔戒的启迪，这关键在于要具备以下六个要点。第一，互动功能。实质上，要让客户对企业形象满意，则无论产品售前、售后服务都要兼顾，企业必须以最快的速度让机器说话，比如产品销售前，顾客要与企业接触，应该是通过机器进行接触、交流、建立关系，而不是人与人的接触。如果人之间的接触，互联网就失去了作用，电子商务也就无从谈起，因为电子商务给人们带来的是方便、快捷。电子商务与其它印刷和广播等媒介的不同之处，在于它是互动的，用户希望在访问网站时体验到互动感。为建立良好的客户关系，电子商务网站的设计需能给潜在客户创造一种他们所日益期望的社区感及互动性。企业商务网站应引入智能技术。
第二，创新功能。任何一样东西或一种模式，我认为都不能简单的、被动的模仿，如果一个企业的商务站点的内容没有自己的特色，那么这个商务站点很快就会埋没在Internet的中，很快就被人们遗忘。像AOL和Yahoo就是创新需求的典型，这些需求在互联网出现之前是不存在的。和Travelocity的业务，也建立在令人满意的现有需求更新的更有效率的方法之上。所以，企业在建立商务站点时，贵在创新。创新才有生命力，创新是企业生存的灵魂。
第三，增加价值功能。网站所提供的信息应该具有增加价值的特性，顾客来到网站以后总是有所收获，这样他们就会经常地光顾你的网站。无论商业站点还是个人主页，你必须给人们提供有一定价值的内容才能留住访问者，因为我们人类总是惟利是图，第一个问题总是，对我有什么用处？所以，你必须提供某些有价值的东西，当然并不是说必须提供某些免费的物品，如免费书籍、免费入场券、免费度假等。这些有价值的东西可以是信息、提供志趣相投者联络的机会、链接到有用的网页，要提供关于产品或服务的信息。
第四，网站的反应速度。如今的网民们对速度问题都有很高的要求。如果能在顾客输入信用卡号码的当天，通过网络为顾客发送他们定购的商品，那么成功的网络商人就非你莫属了。但如果实在是需要通过常规邮递的方式，那你最起码要保证能提供隔天运到的服务。像一些较成功的站点，其通用做法都是保证在顾客发出订单的第二或第三天航空托运商品，而将运费都计算在商品的价格中。
第五，保护客户的隐私。对于商业网站来讲，最重要的事情之一是确保潜在客户的信心，你应该明确地告诉人们，如何对其兴趣、爱好尤其是个人隐私保密，很有必要专门用一个页面详细陈述你的保护个人信息声明，包括对访问者的E-mail地址保密、如何接受定单、如何汇总信息、汇总这些信息的目的、谁可以看到这些信息等基本内容。访问者也想知道你的产品或服务现有客户的反映，所以如果能引用与你关系融洽的客户对你的积极评价，对你的可信度将很有帮助。人们都愿意自己的意见有价值，你可以把客户的推荐信另设计为一个网页，作为对客户提供推荐信的回报。
第六，网页需要有强大的数据仓库。要使互联网为你提供这些服务，你必须首先将相关的数据，做出合理得力的组织安排，并且随时可以将这些数据更新和修改。对数据的管理需要比较复杂的数据库技术。如果没有一个数据库系统或模板系统，网站好比无源之水，因为你不可能将这个庞大网站的每一页，靠手从键盘输入就架设起来。一个用途广泛动态的网站必须靠数据仓库来支持，要提供网站和用户之间的互动浏览功能，网站的架构就要复杂许多。更先进的网站可以实现用户和数据之间的互动。”
他打住了话茬，我很有感触地说：“是啊，电子商务中最薄弱的环节，就是客户关系管理。如果客户满意度有了5%的提高，企业的利润往往加倍，据说有2/3的客户之所以离开供应商，原因即在于客户关怀不够。可见，企业要把以客户为中心，作为电子商务核心理念，真正融入到自己的商务网站建设中。”
“我们今天谈论的，听起来似乎老调重谈，然而做起来很难。我必须走了，这枚魔戒送给你，请不要推辞，因为你是第一个听我说完这一席话的朋友。要相信魔戒的力量，它会指引我们创造ec的精彩。”
苏肃果决地将“魔戒”塞到我手里，与我话别了。那上面镌刻着三个英文字母：“CRM”。我呆坐下来，深思了片刻，一挥手招来那位沏茶的小姐，询问了几句，才知道苏肃是旅美归来创业的博士，如此看重客户，他的公司必定会有光辉的前景。
现在，我很乐意向读者讲出这个最俗气又最感人的好故事。魔戒的光芒让CRM（客户关系管理）这三个字变成了一个漂亮的符号，会在日后那些也许不怎么明亮的生活里面照耀着我们，让一切基于电子商务的坚持和忍耐都变得有据可依。