新疆、电商和维吉达尼

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今年刘敬文在北京做了一场演讲，讲述自己的创业故事。在这场名为“英特尔社会创新周”的活动里，他被组织者评选为“创变客”。

按照官方说法，所谓创变客（change maker）是指这样一群人――他们能运用社会支持寻求各种社会问题的解决办法，并激发、完成改变。

刘敬文，维吉达尼的联合创始人。2011年底，他与4名小伙伴帮助他们熟悉的几家维吾尔族农户在网上销售农产品。后来，事情越做越大，成为了刘敬文的一个事业，维吉达尼也成为一个在互联网上小有名气的电商品牌。

目前，维吉达尼在新疆有大约2000家合作农户，拥有5万多个愿意重复购买的忠实粉丝，最关键的是――“农民和农产品消费者之间已经形成了一个温暖的社群”。

直到今天，刘敬文仍然没有把自己的这次创业当作一个纯粹的生意。2010年，刘敬文从媒体辞职，进了一家NGO组织工作。因为一个新疆项目，他离开生活了12年的城市深圳远赴喀什。在喀什的社会工作，让他有机会了解到了真实的新疆和维族人。

在他眼里，新疆的天是蓝的，水是清的，干果是好吃的，人心是善良的。

在喀什海关工作的青年阿穆业余时间成为了NGO 里的义工，刘敬文和他成了好朋友。阿穆经常带他去一些亲友家里做客，这些维族人经常拿一些干果招待刘敬文，他爱上了这种食物。“这些干果的原料很少使用化肥和农药，在他们眼里，这些都是真主赐予的食物，要珍惜和感恩，决不能对食物做违背良心的事。”

不过刘敬文很快发现，这些优质的红枣、核桃等新疆特色的农产品经常产生积压，或者以极低的价格被中间商收购。而这些维族农民生活圈子闭塞，多数不懂汉语，更不知道去互联网上卖自己家产的好东西。刘敬文萌生了把这些好东西分享出去的想法。

恰好和刘敬文同去援疆的小伙伴里有做过淘宝的，愿意捐出自己已经上钻的小店一试，而淳朴的维吾尔农户直接拉来自家的产品，赊账代销陪他们一起做这场试验。

媒体人出身的刘敬文对品牌和市场有天然的敏感。他给产品起了一个响亮的名字：维吉达尼。这四个字在维语里的意思是“良心”。然后他搜集了一些跟新疆和电商有关的微博大号，一个一个发私信请求他们帮忙转发维吉达尼的产品。

2011年底，维吉达尼淘宝店开始运营。优质的产品加上社交媒体扩散，让维吉达尼一炮走红。

几个人开始认真考虑这件事的商业化，注册了商标和公司，刘敬文辞掉了NGO的工作，阿穆也从海关辞职，他负责跟新疆当地的农户打交道，维吉达尼成为了这个维族青年接下来人生中最重要的事业。

按照刘敬文对产品的定位，维吉达尼并不去迎合网购商品低价竞争的风潮，他对维吉达尼的定位是高端一点的、品质优良的一个小众品牌。

维吉达尼开始大量采用社会化营销来做品牌传播，以讲故事的方式来传达产品价值。“消费者和生产者的关系会变得越来越透明，越来越湿润，越来越富于情感，原来那种通过硬广告，通过大众媒体的传播已经越来越不符合这种消费关系了。”刘敬文说。

最大的挑战来自于物流，喀什是离内地最远的城市，从喀什发货，当地的物流网络和速度跟内地还有一定的差距，尤其是遭遇恶劣天气时。很多客户在下单等了5天以上后就退货了，最夸张的是一个客户在下单26天后才收到货，他调侃这是“骑着毛驴送货”。因此，初始阶段的销量飙升也带来了不少投诉和差评。

刘敬文微博上联系过的“大V”老榕这时提出建议，在北京设立一个仓储中心，从北京发货。2012年底，刘敬文推动了喀什兰干乡维吉达尼农民专业合作社的成立，这之后的第一个工作就是让农民和消费者参与到生产标准和产品标准的建立中。维吉达尼为每一个农户建立了档案和一套类似KPI 的考核机制。这个机制主要由产品好评率、参与合作社公共事务等方面组成，除了年底分红之外，优秀者会额外获得“明星农户”的奖金，而如果提供的产品质量出现了问题，农户就会丢掉接下来的订单。

此外，为了保证产品质量，维吉达尼每周都会去探访农户并拍照片，然后不定期组织培训。“为什么农户能拿到比市场价高于5%到10%的收购价格，就是因为他们需要提供真正天然无添加的产品，并做出符合我们标准的分挑分类。”刘敬文说。

维吉达尼在每一份产品里都放入了“农户身份证”，让客户知道谁是生产者，很多客户因此会写来信件或者明信片给这些农户，感谢他们的辛勤劳动。这也是刘敬文社会理想的一部分，他试图让这些新疆的农户和消费者之间建立一条交易之外的情感纽带。“我们要用我们的柔软温暖真诚减少大家对维吾尔人的偏见。”

除了自营的淘宝店和微信店，维吉达尼还借助老榕的6688商城和本来生活网实现销售。目前维吉达尼的销售中，B2C商城占了约60%的份额，剩下的来自于C2C直营店。

因为独特的价值，维吉达尼也吸引了不少风投的注意。刘敬文一度很排斥功利性的资本，何况维吉达尼一直在盈利且现金流不错。但他后来想明白了，公司不在于小和大，而在于美。目前，维吉达尼正在进行A轮的融资。

EW：为什么认为做生鲜电商要像做媒体一样？

WD：我认为未来绝大部分创新型公司都会变成一个垂直媒体，基于产品的社会化营销，必然形成一种类似垂直媒体的状态，而农产品的社会化营销，特别容易变成一个垂直的媒体，因为它的背后是人，是文化。

例如我们的抱枝杏干，为什么会在南疆这个地方有，在晾晒的过程中，我们的农民马木提说了一句：只有好脾气才能晒出好杏干。这个代表着农民与食物的一种关系。这些都超出产品本身，是讲述一种生活哲学了。

EW：做维吉达尼之前和之后，对新疆的认识有无改变？

WD：在做维吉达尼之前，我对新疆的认识停留在王洛宾的几首歌上面，对维吾尔人基本没有概念，在做维吉达尼的过程中，我大量走访新疆尤其是南疆的维吾尔农户，跟他们交流和交朋友，我觉得我已经开始能够走进他们的心里，我能够体会他们的真实感受，我不再是新疆的一位游客。我非常幸运，到目前为止，我没有碰到过一个恶意的眼神，所以我的新疆跟绝大部分朋友认识的新疆都不一样。