巴林左旗旅游文化品牌的创建
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摘 要：旅游文化品牌是同时运用特色文化和品牌优势推动旅游发展的手段，旅游文化品牌的创建是通过建设和营销来带动旅游目的地旅游业的发展。为此，营销和旅游文化品牌建设的角度出发，分析巴林左旗旅游文化品牌建设中存在的问题，并在此基础上提出措施建议。
关键词：巴林左旗；文化品牌；契丹辽文化
中图分类号：F2
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.31.007
旅游发展靠文化，文化竞争是旅游业竞争的本质。特别随着旅游业蓬勃发展，旅游市场不断发展，旅游产品的同质化也来越严重，人们已不满足于浅层次的游山玩水。要提高市场的竞争力，就要在旅游资源中加进文化因素，大力进行旅游文化品牌建设。旅游文化品牌的创建涵盖建设和营销这两方面的内容。旅游文化品牌的建设就是将文化这种潜在的旅游产品的内涵和价值深入挖掘，进行明确且独特的品牌体系构建，最后转化为能满足旅游者文化消费的旅游产品。旅游文化品牌的营销就是为了保证我们已经建设起来的旅游文化品牌能够满足旅游者这包括现实的和当然也包括潜在的旅游者的需求，让旅游者是发自内心的认同我们建设起来的旅游文化品牌，而以各种方式进行推广和宣传，以期达到对旅游市场的沟通。辽时期是巴林左旗历史最光辉的时期，巴林左旗在文化上突出就是要打造并宣传辽文化品牌，产生共鸣，增强向心力和凝聚力，吸引更多的旅游者。
1 巴林左旗旅游文化品牌建设现状和存在问题
1.1 现状
巴林左旗是契丹辽王朝行政中心，辽文化资源数量众多、内容丰富极具神秘性、原生态性，国家确认为文物大旗，现已发现契丹辽文化遗存700多处，其中国家级文物保护单位包括五处，分别是辽真寂之寺、辽上京、辽祖州祖陵、金界壕遗址和辽韩匡嗣家族墓地遗址。朱F基总理视察的时候赤峰就强调民族文化是一笔巨大财富，说这里是辽文化的古都，要有一些人研究这里的历史，把文物整理一下，发展一点旅游文化，就至少能够吸引一些国内的人来旅游，还说下次我再来看看你们的辽文化。2003年巴林左旗兴建了全国唯一的辽王朝皇都博物馆―――辽上京博物馆。目前，辽上京遗址和辽祖陵遗址已列入世界文化遗产的预备名录。上京契丹辽文化产业园项目现在的效益还是很不错的，这是一个占地面积4740亩的综合性遗址公园，他以契丹辽文化为核心文化，要塑造一个集文化与旅游和遗址保护各个功能于一身的文化旅游品牌。
1.2 存在的问题
1.2.1 文化挖掘不深入，文化特色不浓
左旗旅游产品的辽文化资源还有待进一步挖掘，历史文化的内涵体现有待进一步提升。景区、景点内容过于单调，参与性和体验性很弱。如巴林左旗博物馆，面积达4500平方米，建成十余年参观人数没有体现出应有的辽代政治经济文化重心的地位和作用，没有用动态的方式让游客体验到大辽的民风民俗和历史文化，让人多少有些遗憾。另外在旅游文化品牌的创新上也缺乏创意，缺乏对大辽文化产品内涵的深层次挖掘，这直接导致很多文化品牌市场影响力不够广泛。比如祖陵，是大辽开国皇帝太祖耶律阿保机及其皇后的陵寝。祖陵所在的谷内林木参天，环境优美，宫殿遗址尚存，谷口东侧的残碑石上，还刻有工整秀丽的契丹大字。但由于景区内没有讲解员形成了有景点无服务的局面，使得本应大放异彩的大辽皇帝祖陵深入山中人不知。
1.2.2 树立文化品牌的意识薄弱
树立良好的旅游文化品牌也就是树立了良好的旅游市场形象，这也是旅游产品实力的象征，可以让旅游消费者感觉到旅游产品的差异性，这有助于旅游目的地城市宣传自己的旅游产品，引导旅游者进行消费，成为引领消费风向标。可以说“建立自己的品牌是旅游景区提升市场竞争力、保持吸引力和生命力的重要手段”。其实巴林左旗的辽文化资源是非常丰富的，但对本身的文化内涵挖掘不深，旅游文化品牌意识淡薄，旅游文化品牌竞争力不强，没有依据资源优势建立独具特色的旅游文化品牌色的旅游文化品牌，更难以形成具有特色的品牌合力。
1.2.3 旅游创意还需进一步加强
创意对旅游文化产业发展起着举足轻重的作用。如《印象》系列大型实景演出节目让漓江等著名景点再一次升华，《阿凡达》让张家界名扬中外，一首《天下最美》，让克什克腾家喻户晓等等。左旗辽文化资源各个景区景点均大有文章可做，但在策划缺乏新意、意识保守，缺乏必要的资金投入等因素，限制了左旗辽文化旅游品牌的发展。
1.2.4 营销推广的力度不足
品牌宣传是扩大品牌影响力的重要手段，旅游文化需要进行适当的包装设计并加强宣传，向旅游者传达旅游产品的文化内涵。由于旅游产品的无形性，旅游者对旅游地的印象决定了对旅游目的地的选择，发展旅游产业，宣传推介和市场营销必须先行。大多旅游发达的地区是以政府投入大量的人力物力来扩大宣传的影响力，对鲜明的地域旅游文化非常重视，这样才可以在旅游市场中突出旅游目的地城市，以求在激烈的旅游市场竞争中占据优势地位。近几年，巴林左旗也为了扩大左旗辽文化旅游品牌的知名度和识别度以及影响力而举办了各类大型活动，但总体上来看，效果不很理想，无法在旅游者尤其是潜在旅游者心中形成品牌认知链。
2 巴林左旗旅游文化品牌建设的策略
2.1 加强政策引导，优化旅游品牌的发展环境
文化品牌建设是一个系统工程，需要很多部门和企业配合联动，这必须要政府牵头来制定措施、协调工作、引导和管理。首先政府要制定有利于文化品牌建设和发展的长远规划，并从政策上给予支持。其次，政府要完善文化设施和基础设施。如保护和利用好历史文化遗产、规划建设体现辽文化的标志性文化设施等。
2.2 深入挖掘辽文化内涵，注重差异化发展
文化是旅游的灵魂，要打造好文化品牌，就要以优势文化为龙头，从而带动整个区域文化旅游的发展。当今的旅游M入到大众旅游时代，对文化的追求、欣赏和感悟是当今旅游者对旅游活动的目标，要求旅游文化的品位和体验性是旅游消费的新潮流。要满足现代旅游者的要求，要在旅游者心中占据一个与众不同的地位，就要树立一个独特的形象和明确的特征。巴林左旗是契丹皇都所在地要突出个体特色，使其更具吸引力。巴林左旗可以重点打造契丹祖庭。契丹是在中国历史上有的深远影响，建立的辽代对中国历史发展做出了不可磨灭的贡献，对后世影响深远。辽代时期开辟了对后世都影响深远的草原丝绸之路，开拓了东西的交通，让中国与阿拉伯等国家进行了较深入的经济、文化交流，以至于当时的中亚地区“无闻中国有北宋，只知有契丹”，一直到今天，阿拉伯语和俄语都称中国或中国人为“契丹”。巴林左旗是辽朝开国君主耶律阿保机的出生地，也是耶律阿保机的家族迭刺部世代居住的地方，是耶律阿保机死后葬身之地，也辽政权的开国皇都。可以说巴林左旗是契丹这个游牧民族的发祥地，在大辽王朝也占有举足轻重的地位。辽祖庭称谓可以说是实至名归，可以高度概括出巴林左旗这个辽文化旅游品牌，在推向国内外文化旅游市场也可以具体唯一指向性，对文化旅游品牌的宣传也有推动的作用。
2.3 推进创意旅游在旅游中的应用
创意可以促进文化经济的发展，创意旅游与传统旅游相比更加强调参与性，更加注重交互式的体验过程，包括旅游者和目的地居民以及从业者的参与及互动，旅游者能够有兴趣参与到当地的人与物互动上来，能够有一个动态的积极的创造过程，从而形成有个性的独特的旅游经历和体验。可以采用辽文化与“实景舞台剧”相结合的模式，契丹音乐舞蹈、发式、服饰、居所、礼仪、婚俗等方面都极富本民族的特色。契丹的乐舞极具契丹民族特色，风格自成一派，她是吸收了当时周边地区乐舞艺术加之自身特色而形成的，她对当时的中原地区以及后世的北方民族都产生了深远影响。在契丹辽墓壁画中，保存了数量惊人的契丹乐舞资料，契丹的乐舞图形还常常出现在建筑物上，如林东塔石雕飞天图等。这使得契丹乐舞图像非常丰富，通过契丹乐舞的发掘和整理，让这种独具契丹特色的舞蹈、音乐真实的呈现在旅游者面前，加之配合的发式、服饰，可以使得辽文化有穿越时空来到旅游者身边之感。这种实景舞台剧这旅游者很轻松的能够接近辽代文化，短时间内就对辽文化有基本的了解，体验性高。而且唯美的乐舞形式也可以让旅游者放飞自己的心情，有全新的试听享受，让辽文化看得见、摸得到、感受的真切。
2.4 营销造势，促进辽文化传播
由于旅游产品生产与消费具有同一性，消费者对旅游产品的认识决定了旅游者是否到此旅游，因此，旅游者对此旅游产品是否能够购买其实很大程度上取决于此产品宣传推广的是否的到位。为了能够引起旅游消费者对旅游产品的兴趣，让其最后做出购买决策，深入细致的划分消费主体，找准目标市场，根据我们的文化品牌定位对其针对性展开宣传是势在必行的。当今网络技术发展迅猛，接受程度高，营销宣传依靠旅游宣传手册和旅游传单这种单一的方式完全可以改变。依赖阅览简单的文字介绍得到旅游信息的方式，既不便于游客在出游前系统地获得到旅游目的地的全面信息，也不利于把握具有不同喜好的文化旅游客源市场。因此，随着网络营销作用越来越显著，开展旅游电子商务活动，开始网络宣传是旅游发展的必然要求。巴林左旗契丹辽文化旅游的宣传和营销要赶上这个新时代的潮流，尽快建立和完善网络营销系统，突出巴林左旗契丹辽文化品牌特色，塑造品牌形象。通过集趣味性、大众性和及时性等特点于一身的微博、微信等方式进行产品推介、实现消费认知等，全面推进信息化的营销策略。巴林左旗辽旅游文化品牌可以充分利用微博、微信这种现在新兴的起淼拇播渠道，加大的网络宣传的力度，树立广大旅游者对契丹辽这个旅游文化品牌的认知。
参考文献
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