移动终端造就全新网购消费结构

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最新的调研数据显示，今年中国网民使用手机上网的比例首次超过传统PC上网比例，手机使用率达83.4%，传统PC使用率则为80.9%。网民在迈向移动互联的同时，也接受着移动互联带来的方方面面的改变，就网络购物来说，手机、平板、PC这3大主流网购终端设备之间也在进行着“赛跑”，到底谁更能赢得用户的青睐，来自“iCTR@中国网购行为研究”的调研数据可以显示出其中的一些差别，此项目的调研对象为中国全体网购用户，其中本文只是针对于北京、上海、广州、深圳4个一线城市的网购用户进行分析。

买什么：

PC渗透率更高，品类服装称霸

不同终端用户往往有着不同的购买品类，随着用户网购走向多元，购物品类也在不断细分。便利性、不同终端用户的偏好性等因素都会影响不同终端用户的网购品类。

网购市场的最大品类依然是服装，无论是用手机、平板还是PC，用户购买最多的绝对第1名是服装、鞋帽、箱包类。2万亿元的服装市场蛋糕是各大电商平台的必争之地。

化妆品及个人护理类基本可以占据第2位，在手机和平板上占30%左右，在PC端占40%。聚美优品上市、唯品会收购乐蜂，从这两个垂直电商的走向，可以看出紧盯女性市场的化妆品护理类的繁荣趋势。手机数码及配件类是差别比较大的一个品类，在PC和手机端占第2比重，在平板电脑中占比却只排在第7。手机化身“绝对刚需”以来，也合理地占据了网购的一大主要品类，却在使用平板电脑购物的用户中比重偏少，广告商可以据此适时调整营销策略。

家居百货类是网购第4大品类，在PC上高于食品、生鲜类，在手机、平板上低于食品生鲜类，这与电商的O2O关系密切，且正因为O2O的“移动化”，其在移动设备和PC上的占比有着明显差别。也因为食品、生鲜类比家居百货类更贴近于O2O的“本地化”，影响了二者的比重高低。食品、生鲜类因为O2O、冷链物流的发展而为用户所接受，迎来了高速发展，未来这一品类的比重预计会持续增加。

紧随其后的是家电类和图书音像办公类，在PC和手机上，家电类比重更高，在平板电脑上，家电类比重则较低。主要原因是平板电脑用户层次更高，有更好的阅读习惯。充值类在PC和平板上并不突出，在手机上却占据第3大比重，标准化、购买成功即可享受服务的产品更适合用易携带、支付便利的手机。

综上所述，一线城市用户在用3大类终端进行网购时，购买品类权重比相似，但PC的渗透率更高。网购品类的市场份额决定了品类的购买比重，但是终端的特性对品类也造成了一定影响，比如手机上的充值类和平板电脑上的手机数码及配件类就是明显的例子。与此同时，电商行业的新趋势也影响着购买品类，比如O2O的移动化就明显地造成了相关品类在移动终端上的比重要比PC 上高。

在哪儿买：移动设备带来更多选择，

家里仍是首选

购物场景往往会影响购物决策。对于网购地点来说，移动设备可以说是给网购用户带来了解放。传统的PC网购，地点固定，而手机和平板的出现，给了用户更多的购物场景选择，任何时间、任何地点、任何冲动消费的想法。拿出手机扫一扫二维码就可以完成“购买动作”，随着购物障碍的减少，未来的购物场景会更加多元。

目前来看，在一线城市用户对3大类购物终端地点的选择中，拥有最高权重的均为“家里”，一方面是因为人们的闲暇时间大多在家里渡过，另一方面，尽管移动互联趋势不可逆转，但用户的购物习惯仍有着互联网时代的惯性。

在PC和平板上，“公司”是网购的第二地点，但权重却只有“家里”的一半，如果公司休闲购物时间仅为中午1小时的话，那订机票等商务网购应该为这一权重做出了较大贡献。用手机网购的用户中，在地铁等通勤工具上购物的人数要多于在公司购物的人数，这与3G/4G的普及关系密切。

在同一个地点，拥有多种终端可以选择的时候，用户会选择哪一个购物终端？手机的屏幕相对于平板中屏和PC大屏而言，视觉区域窄小，总会给用户带来商品库不够海量的错觉，也有用户表示手机网购会“看不清楚”商品，还是PC体验比较好。看来在进一步优化购物体验上，手机App还有很长的路要走。

手机的优势体现在碎片化时间和冲动型消费，操作更加短暂、频率更高。以此产生的用户喜好和需求与以往有本质的不同。移动O2O的迅猛发展也在很大程度上培养、重塑着用户的购买习惯，多元化的购物场景未来将会井喷式呈现。

总体来说，PC购物局限较大，场所分布相对集中，而手机和平板购物场所趋向多元，彼此相差并不太大。

花多少钱：3000元段比重最高，

平板用户消费更多

平板电脑用户网购无疑花费了更多金额。最近6个月网购消费累计1万元以上的，平板用户中占比20.1%，手机用户12.0%，PC用户仅为8.8%。平板电脑网购消费金额高，最主要的原因是平板电脑的用户相对高端，根据“iCTR@中国网购行为研究”数据显示，平板电脑用户集中在高学历、高收入、高消费、低年龄人群，有消费能力和消费意愿，对生活有一定品味要求；其次平板电脑的网购体验好也是其一大独特优势，总体来说在网购体验上移动设备比PC更受欢迎，同为移动设备则平板电脑要比手机更好，其更为清晰和更为出色的网络浏览体验，给用户带来了更好的视觉效果，可以更好地识别商品。

在一线城市用户中，PC与手机用户网购消费金额权重极为相似。总体来说都是“两头小、中间大”，且价格从低到高比重逐级递减。而平板电脑网购消费金额则总体较高，除1000元以下金额权重均不足5%外，1000元以上金额权重分布也更为均匀。

综合以上，一线城市用户目前最喜欢在家里用平板电脑网购。传统的网购习惯仍有很大的影响力，但移动设备凭借其便捷性，引领着网购新风向，其衍生出的移动O2O是当下最为炙手可热的商业模式。而手机的网购体验尽管为人所诟病，但其便捷性、搭建购物场景的多元性都是其足以改变用户消费结构的重要因素。