现代广告的符号学探析

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摘要：当代社会是一个图像和影像高度发达的社会，这个社会被一些社会学家称为“仿像”的社会，我们所处的时代也被认为是一个“图像时代”，而现代广告在制造图像传递信息的过程中似乎也参与到对“仿象”社会的建构当中去。广告在传达、营造一个物质丰裕的社会幻想的同时，也制造大量的形象，这些形象充斥在我们的周围，不断刺激我们的视觉反应，但却失却了对人生存的关怀。本文阐释了广告语言的象征性的表现，并且从符号学的角度对现代广告的视觉化进行思考。

关键词：广告 符号 图像 意义

当代社会是一个图像和影像高度发达的社会，这个社会被一些社会学家成为“仿像”的社会，而现代广告在制造图像传递信息的过程中似乎也参与到对“仿象”社会的建构。现代广告运用各种的视觉隐喻和象征手法，传达、营造一个物质丰裕的社会幻想的同时，也制造大量的形象，这些形象充斥在我们的周围，不断刺激我们的视觉反应。

（一）广告中的象征修辞

现代广告在信息传达过程中，广泛采用隐喻、象征等手法，着力挖掘人内心的欲望。象征，这一人类古老的表现方式的存在，是由于语言对信息的表述的局限性。人类情感的丰富性与语言的贫乏形成对照，所以人类借助于图像化的象征手法加以表现，以达到交流的目的。象征是人类的一种认知方式，人类除了运用语言这一逻辑的表达方式，还发明了图像化、形象化的方式来交流，象征是人类形象化思维的一种方式。象征除了表征人类的一种思维方式、认知方式，它还表明了人类的一种存在。“前现代时期人类的行为都是高度情景性的，都紧密地依附于眼前的实际处境，表现出生命体的某种短促而笨拙的生存方式，只有到了象征行为，才出现一种自由和超越的精神，这也是人类所独有的一种行为。如果说在可变动形式的行为中，生命体已经能够习得某种结构，并在同类情形下运用这种结构来适应环境的变化，那么象征行为则为更进一步，它能把这种习得的结构运用到不同类的情况中，甚至能在习得的结构的基础上，创造出新的结构。”也就是说，人类通过象征在认识世界，认识自身的同时获得自由，它表明人类存在的意义。

在广告中，运用象征手法表现的例子比比皆是，正确的运用象征，能够捕获消费者心理，达到信息传达的目的，相反，象征在广告中运用的不恰当或者没有考虑到目标人群特定的文化和心理，则产生适得其反的效果。

一个典型的例子是日本立邦漆的广告。立邦漆在《国际广告》中刊登一篇名为《龙篇》的广告，在其广告中，表现了一座中国亭子，其中一根柱子上没有涂立邦漆，一条龙盘踞其上，而另一根柱子涂有鲜红的立邦漆，而一条龙却滑落到地面上。这则广告播出不久，立即引来中国民众的强烈不满，原因就在于中国民众认为，龙是中华民族的象征，跌倒在地上的龙，视为是对中华民族的侮辱。而GPC对广告的评价是，广告非常戏剧的表现了产品的特点，是优秀的广告。其实，在这则广告中，具有双重的象征，对于非中国的民众来说，这则广告的象征指出在于用龙的跌倒来表现立邦漆产品的特性，但是对于大多数的中国民众来说，龙在中国有特殊的象征意义，是民族的象征，尤其是，在中日两国特殊的历史所造就的长期民族心理，滑落的龙更是视为是对民族的侮辱。

象征这种通过图像来传达意义的方式特别适合广告等视觉表现的需要。广告借助象征的手法，将其隐晦的、语焉不详的信息通过图像而被人感知。但是，或许在对象征的运用中，还应考虑民族特殊的文化、心理、语境等因素。以上仅是广告中的一个实例，如今，象征在现代广告中的应用可谓无处不在，象征在将对广告的信息进行图像、符号等视觉图式的表现过程中，推其向了极致，在将图像因素凸显的同时，相反的，意义并没有得到同样的重视，这一点在符号学的研究中被指明了。

（二）符号学对广告的批判

二十世纪，在文化研究领域影响深远的学派，可能要数符号学的研究。符号学最早是受到语言学的影响，索绪尔的《语言学教程》开启了语言学研究的序幕，后来的哲学家，像卡西尔、罗兰・巴特、萨特等都是在索绪尔所开创的语言学基础上，经行了不同程度的修正，并将语言学带向成熟。在语言学的影响下发展起来的符号学，后来发展成对文化研究、社会学、哲学、人类学等学科产生广泛、深远影响的文化思潮。符号学，或者说符号一语言学的兴起，部分由于信息社会所带来的人的交流的普遍，交流的普遍使得语言的中心地位凸显出来。此外，随着消费社会的兴起，图像、影像的发达，不得不引起哲学家对人存在的关注。

符号语言学认为，所有的语言都是有能指和所指构成的。能指，指的是发出的声音、语词或者符号等，所指，指的是现实中实存的对应物。符号学认为，事物之所以有意义在于能指和所指之间的一一对应，所指指向的现实的意义世界。但是广告中的语言却消解了能指和所指之间的关系。在广告的世界中，能指是消失的，广告并不表现现实的、物质的世界，而是表现人的欲望、梦想或者潜意识的世界，所以能指的、意义的世界在广告的世界无处找寻，在广告的世界，逻辑是不起作用，符号之间的关系是任意的、漂浮的，广告的言说是一系列能指、符号之间的任意指涉。“索绪尔把语言看作是一个独立的、自足的、封闭的符号体系，该体系中某一符号的意义，不是由它与客观世界的联系，而是由它在该体系内部与其他符号之间的差异性关系产生的。”也就是说，现代广告取消了和外部世界的联系，它并不遵循外部世界的客观的、逻辑的法则，它在自身内部发展自身的规律，它只遵循自身的法则。

罗兰・巴特在其名作《神话――大众文化的诠释》中例举了香奈儿5号香水的广告。香奈儿5号的广告是由好莱坞著名的女演员德纳芙代言的，本来德纳芙与香奈儿5号之间并没有什么联系，广告是通过什么样的方式使两者之间产生关系的，将德纳芙身上优雅的气质赋予香奈儿5号香水的，从而给物品赋予了人的属性。罗兰・巴特，运用符号学的观点，解释了这种现象。他认为，正是由于广告的世界是一个非理性的、取消逻辑的世界，在这样的情境中，真是世界指向的是意义的世界，物理世界的消解的同时也消解了意义和所指，只剩下符号之间的任意的指涉关系，这就是为什么，在现代广告中，符号之间的指涉得以实现的原因。但是，广告在取消了与外部世界的联系的同时，也取消了对人精神、价值、意义的承诺，说到底，这关涉设计的伦理。

（三）结论

无论是广告还是产品设计，一切艺术设计的目的在于对意义的承诺。“意义是人与社会、自然、他人、自己的种种错综复杂的文化、历史、心理与时间关系的反应。对意义的探寻与解读是人类的本质需求，它实质上是人类认识自己、认识世界的活动的最主要方面，因而是人类最基本的活动之一。”现代广告在取消能指的过程中，消解现实，也丧失了意义，这是现代广告最大的悲剧之一。

“今天人们的生活目的、愿望和梦想发生了改变，他们的世界观和价值观发生了改变，最终是作为人的本体的存在方式发生了改变，这种改变不仅是社会经济结构和经济形式的转变，同时也是一种整体的文化转变。”今天象征和图像化不仅在广告中应用，而是广泛扩展设计中的各个领域，产品、建筑、服装等等。消费社会中的物品很少因为使用功能被生产出来，而是作为阶级区分的标志，物品被打上了“地位群体”的烙印，充满符号功能和象征价值，它的使用与交换价值已被商品的符号价值所取代。如果说，在过去的生活中，人对物品的需求是真实的话，那么，在消费社会中，对物品的需求则不再是真实的需求，或者说是一种被市场创造出来的需求，受到大众传媒尤其是现代广告的鼓动，它包含了太多的社会压力和集体意识。

象征，被认为是人类对世界的主观阐释，并用符号将其固定下来，它带有强烈的主观意识、主观阐释的色彩，或许正是消费社会中，人的主体意识的强调才造成今天的上述状况，所谓“我消费故我在”。但是，真正意义上的人的存在，并非个人的、也不是现代广告所单向宣扬的，真正的存在必定是真实的，是所有人都可以感受到的，是诗意的。也就是在这个意义上，现代广告必将在伦理的层面上全面反思其在社会关系中所充当的角色，并寻求自身的合理性。