媒介服务类专刊符号消费倾向弱势
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇媒介服务类专刊符号消费倾向弱势范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
摘要：21世纪之后，人们消费需求的重心已经由对物质需求的满足变迁为个性化与精神情感的需求。社会经济学者称这个时代为后消费时代。在这个以符号消费为代表的时代中，作为提供实用性信息服务的服务类专刊如何适应时代，是值得研究的领域和问题。
中图分类号：C913文献标识码：A文章编号：1003-949X（2008）-06-0034-02
后消费时代与以往消费时代相比，更加注重个性化。表现在消费品上，就是大众消费品不再是人们消费的重心，而符合个性的个人需求消费品成为人们追逐的重心；表现在商品的销售上，则是重心从重渠道到重终端的转变；表现在企业上，是从原本的注重商品的量、价格到注重商品的质、价值的转变；表现在商品上，是从注重产品的实用性、功能到注重产品所体现的内在价值、文化。
“符号消费”是后消费时代的核心。它是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。在这种时代背景下，作为提供实用性信息服务的服务类专刊是否适应了时代，是值得研究的领域和问题。
本次研究将《华西都市报・汽车周刊》（简称《汽车周刊》，下同）作为个案，通过2008年1到4月三个月的系统调查、分析和研究。研究得出结论认为：报纸服务类专刊的符号消费倾向传播弱势，主要在于同质化严重，个性化缺失，表现在以下三个方面：
一、同质化定位，个性化缺失
在受众定位上，《汽车周刊》将其受众群体定位在城市居民上，同时，从内容选择上，明显可以看到其主要定位于男性读者，这种初级的目标读者分类过于笼统，其后果自然造成目标消费对象的模糊和重叠，缺乏进一步细分的受众市场，使得其目标消费群体模糊不清。每一期的《汽车周刊》似乎都在力图满足所有消费者的需要，但又让人在看完之后，觉得好像没有满足“我”的需要。这就是其定位个性缺失的结果。
相对此，房产周刊在受众定位上，更加明显地反映着个性化的特征。由于房产相对汽车来说，是更加“需要”的消费品，但同时也是更加“昂贵”的消费品，所以消费者自然在决定消费时更加“理性”。光把消费者界定为年青或者年老，或者分为“有需要”和“无需要”，都无法真正符合当下受众的需要。因此，要针对当下消费者特征进行小类区分，才能更加明确其定位和内容选择。
《广州日报》的《房产专刊》的主要定位是也是在城市居民上，但是，在版面的设置上为目标受众，比如针对有消费需求，但中收入消费者，更注重合理消费的受众群，推出“二手房”专版；针对已经有明显消费倾向的消费者，推出户型选择专题……这些专版都设置了超过四个版面的内容，力求在一个专版内满足这一小类消费者的信息需求。这一做法符合了后消费时代消费者个性的需求，也正是《汽车周刊》应该思考改变的。
二、同质化制作，精美度缺失
报纸服务类专刊的受众定位大部分都是二十到四十五岁的中青年人，七八十年代出生的人倾向于图像阅读，而且年轻人追求生活品位、艺术品位，艺术这东西不是三言两语可以说清楚的，精美的印刷、图片更能与年轻人形成默契。因此，独特的版面设计，个性的配图，精美的印刷，应是符号消费下对专刊的要求。
而在版面的编排上，几乎每一期《汽车专刊》都是采用大标题、大图片、彩色版面等相同方法来吸引读者的眼球。无论头版还是内页的编排方式都是用主要新闻的大标题压住整个版面，版面下半部分通常配以相关主题的广告。这种编排方式是简洁易读，有利于读者迅速地读取信息，但是，却缺乏变化。相同的编排方式只能带来相同的版面风格，给读者“大同小异”的感觉，个性特征无法确立。
时尚专刊因为以提供时尚信息为主，所以，对专刊的表现质量尤其看重，因此，它也是所有报纸服务类专刊中最早开始改革版面制作的专刊类型。2006年《广州日报》在“五一”前期推出的《五一时尚消费特刊o花漾》集中体现了后消费时代下，专刊符号日益时尚化、包装日益精美化的趋势。该刊独立成册，以今夏少女服装配饰流行风主题，共分为16个版面，所有版面以粉红为底色，每版皆以巨幅美女彩图为视觉中心，色彩艳丽、编排意识前卫。整个专刊的包装制作，其精致程度不亚于任何一本时尚杂志，给读者以耀眼、强势、先声夺人之感。
三、同质化说明，意义性缺失
由于《华西都市报－汽车周刊》一直以提供汽车相关实用信息为主旨，因此，在文字说明上，也秉承了直白的说明风格，延续着新闻的特征，用简单的语言说明着事实。3月13日“汽车产经”栏目里，所有的文章标题为《悦动而出“太极虎”要发威了》、《全球首发马2三厢4月上市》、《创见为先邂逅现代主义豪华》、《新标准版北斗星上市7-9万元》、《力帆620四月上市倡导环保》、《RIO锐欧礼赠”绿色袋”》。每个标题都很直观地告诉着读者一个事实。作为同样的内容定位，我们不妨看看《新周刊－车经》的标题：《BMW MAN新宝马骑士》、《VOLVO 富豪生活秀LIVE》、《Outlander自由新干线》 、《MCC女人的概念车》。可以看到《新周刊－车经》的行文与《汽车周刊》是完全两种不同的感受。它多主观感受和理解的表达，在其中穿插客观具体的说明性文字。标题前卫新颖，大胆表达着与全文契合的无形的理念。如果说《汽车周刊》是“说明”的话，那么《车经》就是描述，更多地着力阐释车的理念和其中所蕴含的文化理念和意义。无疑，从这个概念上，《车经》更多地锲合着符号消费的理念。
当然，《新周刊》是杂志，它的标题会更有个性、更时尚。但是，报纸的专刊也是可以有这种倾向的。像《精品购物指南》的《大师意识，蝴蝶效应的悲情体现》，悼念卢恰诺・帕瓦罗蒂的专题；《周末画报》《穿Prada的信用卡》专题，这些标题精练归纳了主题，从创新角度表达时尚，也让人有往下读的欲望。报纸服务类专刊也可以如杂志一样，提倡时尚概念，目的是让文字中要透着一股文化气质，符合城市年轻人的生活与感情。
从以上的分析不难看到，即使是已经在报纸服务类专刊中已经非常成功的《华西都市报－汽车周刊》，仍然存在着其自身的不足，还不能完全满足后消费时代的符号消费倾向传播需求。那么，究竟报纸服务类专刊应该如何发展，才能符合时代？以《华西都市报－汽车周刊》为准，结合其它典型服务类专刊类型的优势，我们不难看到，报纸服务类专刊的受众市场将依据消费者的个性消费理念而进一步细分，提供的服务性内容愈加专业、制作更加精美时尚，结合多样的个性活动，打造专刊自身品牌的品牌之争将越发激烈。
参考文献：
[1]孔繁任等：我主张，我消费--消费者颠覆商业世界.
[2]方中秀：“符号消费”简介.科教文汇, 2006(5)
[3]肖显静：消费主义文化的符号学解读. 人文杂志, 2004(1)
[4]迈克费瑟斯通：消费文化与后现代主义. 译林出版社, 2002,
[5]喻国明：媒介的市场定位. 北京广播学院出版社, 2000,