依方·周依纳德:绿色商业王国的巨人
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巴塔哥尼亚公司（Patagonia）的创立者依方・周依纳德（Yvon Chouinard）用他的热情打开了户外运动的大门，并且成就了户外商业的巨大成功。
传奇式人物，塞拉俱乐部的执行董事，大卫・布劳尔（David Brower）说过这样一句话：“在一个充满死亡的星球上没有任何生意可以做。”
当走进位于加利福尼亚州布韦纳文图拉市的巴塔哥尼亚的总部时，首先映入你眼帘的就是上面那句话。这句话被刻在了门口，你不可能忽视它的存在。
接下来你看到的，张贴在接待处上面的白板上，是今天的海浪报告：“3-5英尺，检查水质。”在板上写“两人高，风向海面吹”，还要保证这个地方的清洁。
形式自由的工作环境使赤脚的员工，追逐嬉闹的宠物都很平常，你不会对此感到惊奇。巴塔哥尼亚是一个有着35年历史的户外服装和装备公司。然而，周围看到的自行车、冲浪板、太阳能电池板、藏族祈祷旗、充满了逐渐康复的猫头鹰的大棚，很明显，你不是在一个传统的公司。这个地方充满了商机，但它的生意却有着翻天覆地的变化。每件事情都公然违抗了顾问们关于如何使利润最大化和成本最小化的建议。简单的说，它是激进的，这正是巴塔哥尼亚的创始人依方・周依纳德所喜欢的。
“这个公司是一个试验，”68岁的周依纳德靠在他办公室里的红木椅上说。尽管他偏好使用一些煽动性的话语，比如“我认为我们在一百年之后不会再作为一个社会甚至一个物种而存在”之类的，但是由此认为他有好斗性格的人将会失望的。他说话很柔和，带有加利福尼亚所特有的懒洋洋的味道。有着运动员般的体格，一生都在探索大自然中最原始的角落，他看上去更像一个导游而不是老板。
“我从来都不喜欢按通常的商业规则出牌，让我的人民去冲浪吧！我想远远地离开我在航空公司杂志广告上看到的那些苍白的死人脸，越远越好……我曾经想在长大以后成为一名捕兽者。”他在书中写道。
他没有做成猎人，相反地，他带领了一个公司，去年取得了270万美元的收入。这并不是一个庞大的数目，公司的大多数竞争者如耐克、阿迪达斯、天木蓝等都比这个数字要大。但是，从创建的第一天，巴塔哥尼亚公司就比他们高一个重量级――它帮助建立全户外生活方式。事实上，早在十年前，循环利用还不很普遍的时候，巴塔哥尼亚就在重新利用原料。
这家反对金融商业界试验性的小公司是如何变得这么有影响力的呢？把地球放在首位，质疑增长，忽视时尚，制造一些穿不破的衣服，告诉消费者少买一点，放弃其有利可图的产品，送掉收入的大块，周依纳德是如何通过这些反常的途径来获得成功的呢？
“垃圾袋”生活
周依纳德出生在缅因州农村，是一个法国和加拿大的混血儿，早期有着艰苦生活的经历。当依方8岁的时候，跟随家庭迁往了加州的伯班。因为基本上不会讲英语，又背负着一个女孩的名字，周依纳德很长时间都很孤独，在那段时间里，他就独自探索附近的海洋、森林和湖泊。学校的课程和社会的成功对他来说都很渺茫。15岁的时候，他跟随几名“不好的家伙”进入了当地一家猎鹰俱乐部，在那里他学会了从悬崖的顶部用绳子套岩壁上的鸟巢。而此时，一切都发生了改变，攀岩出现了。
生活已经成为一种激情的循环，只是偶尔有学习和工作的中断，他在加州的巴甲冲浪，在提顿飞神钓，尤其是在约塞米蒂国家公园攀岩。周依纳德被吸引到著名的第四营地，在那里登山队的精英聚集在一起，打算攀登公园里两千至三千英尺高的花岗石墙壁。第四营地的成员鄙视设施，敬畏大自然，个个都能攀登峻峭，垂直的岩壁，在这里，周依纳德找到了天堂。
但这里有一个设备的问题，约塞米蒂公园有难度的攀登，需要新一代的工具。早在伯班的时候，周依纳德就在他父母的车库里安装了一个煤炉，自学成了一名铁匠。他自己锤炼出了一种岩钉，是三寸长的用来固定爬绳的钢钉。周依纳德的岩钉比以前的更加有力而且更加好看。他把这些岩钉放在汽车的后备箱里，每个卖1.5美元，打算以此来维持生活。
那并不容易。那时是垃圾桶潜水的荒年。在一个很不活跃的时代，这是一个好像在焚尸炉里度过的夏天。在1962年，周依纳德在温斯洛与另外一位爬山的人被拘留，在监狱里过了18天，罪名是 “无目的地乱逛，没有明显的支撑来源”。但他所描述的“垃圾袋”生活――近距离的接触野外生活，看上去从来都不像是穷困，更确切的说，是自由。
巴塔哥尼亚的进步
为什么从来没有打算在办公室过一天的依方・周依纳德能成一名商人呢？他和他的妻子都很明白，他们的公司不会释放有毒物质到河流里，不会给周围的人造成神经失常，不会追逐无节制的增长，它也绝不会制造人们并不真的需要的任何东西。它制造的任何东西都能达到最高质量，用最负责任的方法来生产。
攀登类似约塞米蒂公园里艾尔卡皮坦，周依纳德得到了很多深刻的教训。最大的是，要达到顶峰，与你最终抵达的地方没有关系，只与你登顶的方式相关。同样的，他认为，在商业上，关键不是把重点放在赚钱上，而应该集中在做正确的事情上，这样，利润自会前来。他们做到了。
继续改进。与织造业厂商迈登迷公司（Malden Mills）合作，巴塔哥尼亚制造出了一种更好，手感更舒服的版本，命名为Synchilla，颜色有像海面泡沫一样的绿色和紫酱红色。销售取得了爆炸性成果，该公司很快以“羊毛外套”而闻名。 后来，巴塔哥尼亚发现可以利用废弃苏打水瓶子制造Synchilla，周依纳德发现了一条道路，这条路可以调和他的业务拓展与他对制造业破坏性影响的担忧。
绿色原材料
通过开展“环境评估”的所有材料，可再循环材料能否用于制造产品？产品本身有可能再造吗?什么材料对环境所造成的危害最严重，什么又最轻？“我们没有任何问题的答案，没有书可以告诉我们：这就是我们需要做的。我们不知道用合成材料制造衣服好过用天然物质，那么人造纤维呢？它用产自树木的纤维素制造，这看上去似乎是一个好产品，但稍后你会发现他们使用有毒化学药品来转换。最后发现，大麻是最负责任的纤维，但它只生长在寒冷潮湿的气候下。还有羊毛，也是分好坏两方面的：“如果你是从放牧在高山草甸的羊身上得来的羊毛，这是一个极大的破坏性。”周依纳德如是说。
用传统方法种植的棉花，尤其令人发指。它们依赖大量有毒农药，杀虫剂和脱叶剂，它是环保主义者的噩梦作物。“要知道，不改用有机棉是不合情理的。”周依纳德说。1994年，他给他的经理人18个月的时间来作出改变。由于有机棉花在当时非常稀有，成本高了50%至100%以上，而巴塔哥尼亚公司五分之一的业务来自棉制品，这是一项不小的风险。周依纳德了最后通牒：要去做，否则，我们永远不再使用棉花。
这场冒险取得了成效，巴塔哥尼亚地区的棉花销售上升了25%，更重要的是，建立了一种有机棉业，使其他公司也能穿越。需求增加，价格下跌，又导致更多的需求。
在2000年初，巴塔哥尼亚的合伙人日本帝人服装公司（Teijin），发明了一种可以无限循环利用的聚酯程序。巴塔哥尼亚鼓励顾客送回他们破旧的内衣。(现在还接受羊毛、尼龙和有机棉制成的产品)周依纳德说回收聚酯是一个全垒打，“与利用原油相比，我们少用了76%的能源。”
冲得更高
墙面很华丽，充满了大自然的图片和绘画，其中包括南美最高峰菲茨罗伊山脉，正是这座山启发了巴塔哥尼亚的标识。画面唤起了周依纳德试图灌输给他的品牌形象的坚固与永恒，这让人听到他接下来说的话很吃惊：“我们处在一场革命的中间，每过10年，我们都会严重地破坏这个地方。”
剧变的原因是什么？是气候变化的影响。“我们进入了冲浪市场，因为以后再也不会下雪了，浪潮会越起越大。”周依纳德说，在看准了这个机会之后，他在夏威夷沿着海岸线开了巴塔哥尼亚水上运动商店，第一家店于2006年6月开在了加利福尼亚州的加的夫海边。
周依纳德拿来炫耀的水下运动产品是一种新的胶衣。穿过氯丁胶衣的人都知道，它很硬，穿着不舒服而且还有味道。周依纳德每年有200天的时间冲浪，决心改善这种状况。“他告诉我，他想要最完美的胶衣材料。” 44岁的哲也・奥哈拉说，他是巴塔哥尼亚的原材料采购和发展经理。曾为美洲杯发明过帆布工艺的奥哈拉，开始用压碎的石灰石，加入可循环利用的聚酯里衬，所有的东西都是有机羊毛。巴塔哥尼亚的一套衣服很昂贵(470美元)，但内部测试显示，它比其他潜水胶衣保暖90%，而且更有弹性，更有韧性，自然防臭。
作为公司100%的持有者，周依纳德可以做他想做的一切事情。“人人都告诉我这是一个被低估的公司，我们可以疯狂地增加它的业务，然后公开发行，就可以赚得一大笔钱。但这将结束一切我想做的事情，它将摧毁我所相信的一切。”他摇了摇头说。
革命已经开始
难道是世界终于赶上了依方・周依纳德? 这些天,他奔波于斯坦福大学和哈佛商学院之间。耶鲁大学，在1995授予他名誉博士学位，最近，又给了他一个奖学金，来开一门企业与环境相融合的课程。“我的意思是，你能想象吗？ 我得到一个John Burroughs高中的汽车机械学位。但是在纽黑文（New Haven)没有海浪。” 他笑着说。
他的消息的吸引力已经超越了其他公司在关注的研究。2001年，他创建了一个“为地球贡献1%的力量”，这是一个企业联盟，保证把公司收入总额的1%捐献给环境事业。到目前为止，已经有500个组织签署。只要有海浪的地方，，你可以打赌，周依纳德将在那里，在巴塔哥尼亚的冲浪板上。“我是一个很快乐的人，我从来都不会绝望，即使我知道一切将会毁灭”，他说。
作者：苏珊・凯西（Susan Casey，财富杂志记者）
出处：《财富》杂志 2007年4月5日
编译：高雅