我国出境人群的境外旅游行为特征研究
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摘要： 以中国大陆出境人群为研究对象，采用桌面研究、深度访谈以及数理统计等研究方法，对国民出境前中后各阶段的行为特征、影响因素进行实证分析，并结合经济学和心理学相关理论知识，归纳出呈现这些行为特征背后的动机，再根据卡诺模型确定出境人群的需求优先级。最后，以此为基础提出了针对出境人群境外旅游的若干启示。
Abstract： This paper uses the research methods such as desktop research， depth interview and mathematical statistics to analyze the behavior characteristics of the people in the country before the departure of the country， and combines the theoretical knowledge of economics and psychology to conclude the motivation of these behaviors， and then based on the Kano model to determine the demand priority. Finally， based on this， we propose some points for the outbound tourism.
Key words： travel outside the territory；behavior characteristics；demand
中图分类号：F590.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）03-0009-04
0 引言
随着生活水平的提高，国民可支配收入增加，国民越加倾向出境去探索不同国家和民族的文化与风俗，领略不同国家的风光与美景。据国家旅游局统计数据显示[1]，2002年至2014年间，每年出境人次增长率超过20%，2014年中国出境旅游人数首次超过1亿人次，达到历史新高的1.16亿人次，而国民在境外消费超过1500亿美金，可见中国出境游正处于高速增长时期。而出境国民作为出境游的主体，在新时代背景下，其行为特征及需求都朝着多元化不断发展，对出境国民的旅游行为特征研究已成为正确认识并促进境外游发展的一个突破口。因此采用桌面研究和深度访谈的方式对出境国民的旅游行为进行研究，分析出境国民的旅游行为特征及规律，发现出境游市场存在的深层次问题，促使相关部门和企业采取有效的措施，达到提升出境国民旅游品质和完善出境游市场发展的双重目的。
1 桌面研究
由桌面研究（网络、书刊、报摘等）发现，出境旅游业务快速增长，移动漫游及生活服务市场潜力巨大，引起包括运营商、旅行社及生活服务提供企业等各方加入，研究出境国民的特征成为重中之重。经过分析，发现出境国民呈现以下特征：年龄低龄化，旅行方式个性化，过程网络化，调研对象分别为：3173人，3000人和3000家酒店，24502人。
1.1 年龄低龄化
根据2014年《中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告》显示[2]，在出境游客中“80后”超过一半，所占比例高达56.2%，而“70后”和“90后”所占比例分别为26.4%和11.3%，该机构向超过10万名最近一年的出境者发放了在线问卷，共收回3170份有效问卷。“80后”群体，他们在开放的时代背景下成长，逐渐成为社会的中坚力量，因此拥有了经济自；他们具有前代人所没有的个性特征，追求自由，向往挑战性、创造性和娱乐性的生活，因此国外的世界对他们充满了诱惑力；他们的语言能力水平和独立自主能力都较前几代人有所提升，因此有快速适应国外环境的能力。同时，留学海外的低龄化现象也影响着境外游群体的低龄化，中国的留学低龄化现象明显[3]，以高中生大学生居多，而高中以下占19.75%。低龄留学群体的生活方式直接受到国外环境的影响，在留学期间或毕业后重返故地旅游都是非常简单而有意义的事，因此，留学群体也直接促进了境外旅游群体的低龄化。
1.2 旅行方式个性化
据全球酒店预订网站的报告显示[4]，目前有大约71%的中国游客选择自助出行，不到1/3的人选择参团旅游，该报告共调查了3000名中国境外游客和全球3000家酒店，为此，旅行社也相应提高了自由行和半自由行的产品。究其原因，首先是游客低龄化带来的惯性影响，低龄化游客更加追求自由，传统的跟团在时间和空间上都约束了这个主流出境群体，他们更期望用自己独特的视角寻求差异化的世界，因此自助游比传统的跟团游更适合这个群体；其次，出境旅行者由于知识结构、文化层次的不同，在旅游过程中更加重视旅游活动过程中的参与性和体验性，而不仅仅停留在观光旅游层面，参与和体验的深度与旅行者个人性格和素养有着非常紧密的联系；最后，中国的出境游客偏年轻，这意味着出境会考虑相对经济的选择，廉价自助游的旅行也别有个性。
1.3 过程网络化
中国的移动互联网用户比例一直在高速地发展，据第三方数字营销检测和调查机构AdMaster对24502名出境旅游者进行调查发现[5]，在旅游信息获取途径方面，互联网对旅游者的影响远远超过传统媒体。究其原因，主要是网络和电子商务在迅速发展，出境国民呈现出低龄化，旅行方式更加个性化，出境国民越来越倾向利用网络资源和社交平台，搜寻目的地信息，查看攻略，分享图片和游记等，网络资源搜索和使用社交平台已经成为信息时代下游客出行的必修课，由此也衍生出用户的需求，即数据网络或Wi-Fi的支持。
2 深度访谈
通过数据后台对2万多名出境者进行随机抽样，收回229份有效答案，验证了桌面研究的结论：低龄化、个性化和网络化，同时对出境人群进行画像分类：出国游客、留学生和华侨，进而选取6名典型用户进行深度访谈，对国民境外旅游行为特征进行深入研究。