Roy悬念广告的背后

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇Roy悬念广告的背后范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

乐伊的广告现丰看起来取得了不错的效果，但是长期做下去，

roy是谁?

在9月份以前，肯定没人能准确回答这个问题。自9月15日起，全国24个省市的公交显示屏上陆续出现了充满现代感的机器人与三个大大的字母R.O.Y，成功地勾起了众人的好奇心，每个人都在问，“Roy究竟是谁呢?”

一则成功的悬念广告成功地将乐伊(Roy)的生产企业――兆峰陶瓷洁具有限公司带入了人们的视野。 　现代人的各种“洁癖”越来越重，对于生活环境的要求也越来越高。早在2009年初，英国著名的《焦点》杂志就邀请本国100名最权威的专家学者和1000名读者，评出了世界上最伟大的发明，而位居榜首的就是抽水马桶。曾经不起眼的卫浴产品也成为生活品质、生活态度的体现。正如大龄“剩女”大S每天高呼“选老公要挑，选家居也要挑”一样，消费者对于卫浴品牌的选择也同样苛刻。

于是乎，卫浴生产企业们挖空心思琢磨消费者的心理，拼命地在品质、生活理念上拔高。自然而然，卫浴广告频频出现在高端杂志、电视媒体上。而Roy这则广告却另辟蹊径，以公交车站的地面推广+悬念式的营销形式出现。反其道而行之的初衷是什么?为此， 《广告主》记者专门采访了兆峰陶瓷洁具有限公司董事长李兆峰。质?量!

纵观目前的卫浴市场，科勒、TOTO各占半壁江山，美系和日系成为高品质的代言，中国本土的卫浴品牌依旧停留在中低端市场。消费者不了解、不认可成为本土卫浴品牌“难以攻克的城堡”。李兆峰也坦言，虽然，目前众多的本土卫浴品牌尝试通过电视广告与消费者建立有效沟通，传播品牌理念，但是，电视广告说到底都是打给经销商看的，遇见电视广告就换台已经是普遍现象。乐伊再杀人电视广告厮杀，是吃力不讨好的事情。于是，乐伊选择了人口更为密集的公交站点。

“我的理念很简单，乐伊今年的主要工作就是打造品牌，而第一步就是让消费者认识我们的品牌，这个时候，我们需要的是量，而不是质。我们不是那些已经被人们所熟知的快消品品牌。新品牌，关注度是第一位。有关注才有销量。”因此，尽管看起来公交站点的人群与乐伊所定位的高端卫浴的消费人群并不相符，李兆峰还是一往无前地杀人“”。

李兆峰介绍，乐伊的公交屏广告并非到此为止，他们目前的计划是每隔一个月更新一期，每一期的主题都会有所变化，但是，最重要的三个元素不会变，R.O.Y三个字母和代表未来的机器人不会变，世博会指定卫浴的标志不会变。他们将通过这一系列的平面广告向消费者传播乐伊高品质、高科技的形象。每个月，李兆峰都会开会检讨前一则广告的优劣势，是否准确传达了品牌理念。

李兆峰直言，他的目标是要将乐伊打造成百年经典，在他的心目中，“从娃娃抓起”是最好的方式。活动在城市公交站点的人群，大多是由中小学生和大学毕业生组成，这一部分人群未来将会成为消费的主力，在他们心目中植入乐伊的印象无疑事半功倍。渠道?市场!

从广告的手法上看，“Roy是谁”诸如此类的悬念广告并不少见。当年，为史玉柱赢得第一桶金的巨人汉卡，就是凭借着一则类似的悬念广告赢得市场的。悬念广告，如同相声中的包袱，抖包袱的过程是最激动人心的，直到包袱抖出来了，相声也就戛然而止。剩下的就留给客官们自己体会。

因此，悬念广告最为关键的一点就是要掌握好时机，过早、过晚揭开谜底都会事倍功半，不能实现有效地积聚关注度，告知品牌。中国传媒大学广告学院教授钟以谦就提醒说，乐伊的广告现在看起来取得了不错的效果，但是长期做下去，若没有新的悬念设置，就会流于普通的产品广告，拉动品牌的效果就会差很多。

实战营销专家温韬则从销售的角度来评价这则广告，他认为，乐伊作为卫浴品牌，并不是大众快消品，渠道是首先需要解决的问题。而乐伊只是在公交站点进行广告投放，无疑吸引不了渠道经销商，对于产品的销售并不能起到直接拉动的作用。

这一点，李兆峰也清楚：“目前市场上运作比较成功的卫浴品牌，皆是以电视广告为主，这大概占了媒介费用的80％，这虽然在一定程度上给了经销商信心，但是，当老百姓不认可这个品牌时，经销商无疑是最痛苦的。我们的广告是打给消费者看的。”

其实，这是一个渠道和市场的博弈战。没有渠道不行，没有市场更是不行。 “我们的媒介策略是80％的户外广告，另外的20％是电视广告、纸媒和新媒体。”李兆峰的天秤无疑更倾向于市场，他同时也透露，乐伊的电视广告将会在近期登陆央视2套。