浅谈基于网络消费者的信息产品差别定价策略

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【摘要】文章分析了网络消费自身和信息产品本身的特点，并提出信息产品实施差别定价的几种方法，为网上相关企业提供定价参考。

【关键词】网络消费者；差别定价；可行性

产品定价是企业最重要的决策之一。一方面，价格的高低对需求具有重要影响；另一方面，在市场竞争中，企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。企业只有将创造价值的活动与定价决策有机的结合起来，才能最终获得利润，形成较强和持久的获利性。

一、网络消费影响因素

（1）网络消费制约因素。第一，缺乏信任感。网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7％，降低到现在的35.1％，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。第二，安全性得不到保障。网络是一个开放自由的平台，顾客在进行电子支付或银行结算时，如果安全得不到有效保障，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5％，更有70.1％的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。第三，产品质量、售后服务得不到保障。网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年7月份的28.3％增长到2006年7月的45.7％。第四，不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。（2）网络消费的促进因素。第一，物美价廉。在网上开展商务活动，由于可以减少传统营销中的店铺费用、人员雇佣费用、经销费用及相关的信息费用等，这些大大削减了网上销售产品的成本和销售费用，为网络销售提供了广阔的价格空间。第二，心理迎合。人的情绪和情感是产生购物动机的一个因素。对于青年这类顾客而言，追求时尚和新颖，选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度，网络消费正好迎合了这些消费者的购物心理。第三，便捷性。网上购物为消费者提供两个方面的便捷性。一是时间上的便捷性。网上的虚拟商店每天长时间营业，全年无休。二是选购商品的便捷性。在网上挑选商品，商品挑选余地大大扩展；同时，网上商场还提供异地配送的业务。这些正是促进网络消费者进行网络消费的最大的优势。

二、信息产品特征

（1）网络外部性。外部性是一个经济行为主体的经济活动对另一个经济主体的福利所产生的效应，这种效应并没有通过市场交易反映出来。外部性有正负之分，网络外部性是正外部性的一种。卡茨和夏皮罗认为：网络外部性就是当消费同样产品的其他使用者的人数增加时，某个使用者消费该产品获得的效用增量。（2）共用品特性。在经济学上，信息产品是一种比较典型的共用品。衡量标准是消费中非竞争性与非排他性的程度。非竞争性是共用品的内在特性，指某个体的消费活动不会影响其他个体的消费（效用），或说多一个个体分享共用品的边际成本为零。非排他性指不可能或很难限制其他人对共用品的使用，非排他性不是共用品的内在特性，其往往与技术条件约束和社会产权制度选择有关。（3）对个人偏好的依赖。任何产品的需求都随消费者的个人口味差异而变化，而对信息产品的需求则更显突出。因此，信息产品的销售者要更多地依赖消费者信息，以便根据偏好来对消费者进行分类。

三、信息产品差别定价方法

一是准确的市场细分和消费者甄别。只有准确地对市场进行了细分，才能有效地区别出各种需求各异的消费者群体，也才能制定针对不同细分市场的多重价格，并避免某一细分市场的顾客转向其它市场购买，而导致对该细分市场所提供的消费品不能被目标顾客有效购买和消费。二是要避免消费者套利。即避免消费者在低端市场上以低价购买产品后，转而在高支付意愿的高端市场上转卖，以牟取利润。

（1）依据产品特性进行差异化定价。信息产品是一种特殊的商品，与一般商品不同的是它在成本构成上具有高固定成本和低变动成本的显著特征，这是由信息产品的生产所决定的。信息产品的生产通常分成两个阶段：在第一阶段是智力的创造性劳动阶段，需要大量的投入才能创造出第一个信息产品。这一阶段所投入的高固定成本是一种沉没成本，而生产的第二阶段则主要是机械性复制阶段，由于复制信息的成本很低，因此，只需很低的边际投入便可以通过复制生产出大量的同类信息产品。因此与高额的首稿成本相比，信息产品的边际成本几乎为零。（2）依据市场结构进行差异化定价。经济学一般把“纯粹竞争市场”定义为有多个竞争者同时生产同类型、无差异商品的市场，而“垄断竞争市场”则是指不存在大量相同产品，但各种产品间存在替代性的市场。在垄断竞争市场上，由于产品差异性存在，单个生产者拥有一定的决定产品价格的权力。由于信息商品生产过程的特殊成本结构带来的自然垄断特性和消费过程中的体验性，使得生产商都具有一定的垄断势力。而且信息商品的体验特性带来的产品个性化和顾客感受加大了顾客被锁定的力度，降低了产品间的替代率。（3）以顾客感知为导向的差别定价。不同的消费者对同一种信息产品价格感知可能相去甚远，这与顾客偏好、知识结构、消费经验等因素的巨大差异性有关。这也就是顾客感知价格。信息产品生产成本主要由固定成本构成，平均生产成本随规模扩大而持续递减。而潜在市场规模难以估计，对不同消费者的效用差异又难以把握，这些决定了有效的信息产品定价很难直接以成本或效用为基础，可以转向基于顾客感知。（4）个人化定制。个人定制可以说是一种直接基于顾客感知价格的差别定价方法。由于Internet技术的发展，信息产品生产商比以前任何一个时期更有可能把握消费者的消费偏好，因为生产商或销售商是在一对一的基础上交流的。个人化定价是一种理想化的定价方式，即使是在信息技术高度发达的今天，要想准确把握每一个消费者对每一件信息产品的具体偏好依旧是不可能的。但是信息技术的发展却使生产商能够越来越多地了解消费者的偏好，使得生产商能够根据消费者的不同类型进行差别定价。比如麦肯锡咨询公司（McKinsey&Company）每年都为数千个独立的公司提供专门的定制咨询服务；路透社为全球数万网民提供独一无二的新网组合，以满足不同消费者的需求。

随着信息技术和计算机通信技术的发展，信息产品与服务在经济生活中扮演着越来越重要的角色。本文以消费者角度，提出四种定价策略，力争能够最大程度地反映信息产品本身的特性，即作为一种非物质形态的产品，信息产品应该满足消费者更高层次的需求。

参考文献

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