营造创新合力

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“三个臭皮匠 顶一个诸葛亮”这句中国谚语说的是众人智慧胜过个人智慧，道理放之四海而皆准，在创新这个问题上也是如此。通过在第二届中国数字出版博览会上的所见所闻，记者体会到，创新的威力很大，而一旦多个方面的创新相交融、形成合力的话，产生的威力将更大。正是在技术、业务模式、营销模式等各方面创新的合力作用下，数字出版产业才呈现出“芝麻节节高”的成长气象。

技术――基本动力

是数字出版技术孕育了数字出版产业本身，没有技术，也就没有这个产业。无疑，技术的进步与创新是数字出版产业发展的最基本的动力。

作为传统出版的载体，传统纸张具有空间狭小、不可更新、耗用大量纸张而不够环保等局限，科学家们一直在寻找可以突破这些局限的新技术来取代纸张，电子纸就是近些年研发的热点之一。在荷兰iRex科技有限公司的展台上，记者看到了利用电子纸技术制作而成的电子手持设备产品。该产品仅重300克，外观如同32开本大小的笔记本，轻巧而方便携带。在功能上，该产品目前还主要用于阅读报刊，用户可以根据自己的需要定制所阅读报纸的品种，电子纸定时就会接收报纸内容，第一时间给用户提供。另外，与天津津科、方正阿帕比先前推出的电子阅读器产品只能阅读不可书写的特点相比，这是一款名副其实的“纸”产品，与纸一样具有书写的功能，用户在屏幕书写完毕后会进行自动原形态保存，也可以转化为Word文档格式打印输出。同时，用户还可以在阅读PDF、PPT等文件时在版面上做勾画、记录，同样会实时保存，更具个性化。

尽管电子纸技术还不成熟，但专家预测，这又将带来出版业的一次重大革命。目前国际上还出现了一种柔性液晶，页面可以进行卷曲，更是数字化技术的一大创新。可以预期的是，在不久的将来，电子纸将会取代传统纸张，普及至大众手中。

数字出版产业要发展，当然离不开自身的技术创新，不过，借用其他领域的新技术为我所用也是可选之道。比如互联网领域的搜索技术被引入数字出版领域，就能满足用户快捷获取信息的需要，方正阿帕比推出的爱读爱看网站即是其中的代表。

营销――催化剂

有了新技术，必然就有新产品，但如何将这些新产品推广开来，让它们快速到达消费者手中，营销上的创新自然必不可少。作为内容提供商，出版机构的手中掌握了大量的信息和资讯，这就是他们的产品，那么，如何使这些这些产品实现的价值最大化？在第二届数字出版博览会上，银河传媒CEO兼总裁沈维向数字出版业抛出了一个新的概念――手机二维码，并表示手机二维码将延伸传统媒体、推动数字出版的更快普及。什么是手机二维码？这首先要说到二维码。二维码/二维条码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的条码。它本来主要用于追踪、证照、保密，比如药品、物流等等，近年来才开始在手机上广泛应用，故被称之为手机二维码。手机二维码技术是通过手机拍照功能对二维码进行扫描，快速获取二维条码中存储的信息，进行上网、发送短信、拨号、资料交换、自动文字输入等。只要将手机二维码印刷在报纸、杂志、广告、图书、包装以及个人名片上，用户就能够通过手机扫描二维码，或输入二维码下面的号码即可实现快速手机上网功能，并随时随地下载图文、了解企业产品信息等。

出版机构将手机二维码应用在出版物上，就能够充分利用手机以及其他上网终端，将内容产品营销和传播的触角延伸到更广阔的范围，从而使内容的价值最大化。

业务模式――根深叶茂的关键

在竞争激烈的市场上，企业要站稳脚跟是一件不容易的事情，其选择的业务方向如何，业务模式是否是独特的，这些都将影响到企业的生存和发展。对于许多出版机构而言，数字出版的挑战已经不仅仅是技术难题，而是选择适合自己的，同时在市场上具有优势的业务方向，此外，还需要在瞬息万变的市场环境中进行业务模式的不断创新。

出版是一个庞大的市场，却可以分出许多细分市场，比如仅图书方面就有专业出版社、教育出版社等等。同样地，在数字出版的大市场上，有电子书、期刊数据库、数字报纸等不同的市场领域，即使在电子书这个细分的市场中，还可以专攻不同的业务方向，比如动漫。尽管上海通力计算机通信技术有限公司董事长梁钢在论坛上的演讲主题是“数字出版给动漫产业带来的契机”，但是从出版产业来看，其实也是动漫给数字出版带来了契机。2006年我国出台了一系列的政策和指示，以加快动漫产业的发展。在国家广电总局颁布《关于发展我国影视动画产业的若干意见》后，全国各地政府积极出台了发展动漫产业的鼓励政策，并成立动漫基地，由此全国范围内形成了一股动漫发展的高潮。数字出版领域，已经有一批人看到了这个契机，专攻动漫的数字出版。上海通力计算机通信技术有限公司即是其中的代表。该公司最初和其他技术提供商一样做的是大而全的电子书业务，在转移到动漫电子书业务后，迅速与日、韩等动漫发行机构建立合作关系，为国内动漫爱好者实时更新动漫作品，如今，他们的点击动漫网收费用户数量已经超过了百万。

方向选对了，下一步就是如何做大做强。梁钢说，从产品的角度来看，目前互联网上的数字内容大多缺少深度加工，这在很大程度上影响了网友的阅读体验。要改善这种体验的话，技术提供商应该考虑为网友提供更优质的内容，提高它的产品附加价值。比如配音漫画、配乐漫画、多语种漫画等等，这些在互联网上几乎没有。因此，只有通过差异化的开发来增大产品本身的附加价值，才能成为二维、三维层次上的竞争。记者在该公司展台看到，点击动漫网上的动漫电子书不仅画面清晰精美，书籍大小和显示屏幕完全匹配，而且由于其“一键式”浏览模式，只需要一个键便能完成翻页、放大等所有阅读操作，速度也与文字无异。

而传统出版社已经不再局限于仅仅接受数字化理念以及采用新技术，而是真实地改变了管理和业务运作的方式方法，比如社科文献出版社、知识产权出版社，作为专业出版社，他们主要从多个维度进行着自己的数字化探索，根据出版物专业特性和终端用户需求确定自己的数字产品形态，并构建起具有自身产品特色的销售模式。

据社科文献出版社社长谢寿光介绍，该社坚持对核心资源的自主开发，研发的SSDB社科文献资源库系统已逐步实现了对核心专业数据和资料的全文搜索、下载、分割等功能，收到了很好的效果。该社数字出版业务稳步推进，并明确提出了做“人文社会科学内容资源供应商”的转型定位，并把数字出版业务作为未来5年的重点方向发展，争取到2010年，使数字出版销售额达到全社销售额的1/3。

知识产权出版社则根据自身特点，将按需印刷作为数字转型突破口，2006年整个出版社业务总收入的50％、利润的60％都来自于按需出版。该社社长董铁鹰表示，知识产权社已经从以编辑加工、印刷出版纸载体专利文献为主的传统专业社，转变为以数据内容加工、专利信息服务为核心业务的提供商，并在人员构成、机构设置、收入利润等方面完成向数字出版机构的转变。

董铁鹰认为，信息服务将成为数字出版的主要形态之一，制作、销售电子书，仅仅是数字出版的开始。根据数字出版的特点重新组织资源，建立新的销售服务模式，实现从图书产品生产向专业化信息服务转化，是专业类出版社面临的更重要的工作。

这正对应了中国出版科学研究所数字出版研究室副主任张立对出版社的分析，他说，当下出版社进行数字出版转型的关键，其实并不在于具体的赢利模式或者技术问题，各出版社只有在自身“全流程数字信息化革命”实现之后，才能有真正意义上的数字出版。从这个意义上来说，数字技术只是为出版社的发展提供了一个机会，重要的还在于管理思想的转化和资源管理能力的显著提升。

小结

在采访中，不断有业内人士告诉记者说，其实，从技术的角度来看，我国数字出版并不比国外落后，但是，如果从传统出版业来看，就会发现差距不是一般的大。在某种程度上，我国的数字转型被技术商主导，这与国外由斯普林格、爱思维尔、培生等等出版商主导截然不同。这印证了一个道理，那就是，尽管技术是基本动力，但是仅有技术是不够的，内容依然是数字出版产业的制约性力量，“内容为王”依然适用，因为内容才是消费者需要的东西。因此，即使现在看来是技术提供商暂时主导了整个产业，但是内容提供商才是决定这个产业发展还是落后的根本力量。也就是说，数字出版产业要发展，得依靠多方面创新的合力而不是单单的技术创新。