汽车零售的未来实验
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汽车制造商在打造零售体验上所做的尝试从来没有像现在这么激进，豪华车正在中国展开一场未来零售实验，它们看上去正在进行一次冒险。
“有时候，我们也会问自己，过去5年当中，我们都在睡觉吗？”博威乐（Boris Weletzky）说，他待在中国已经有5年的时间，作为宝马未来零售项目高级经理，一开始他都是把德国的模式直接搬到中国来，“但是在过去一两年，德国的同事总是会问我在中国是怎么做的。”
摆在汽车公司面前的是一个明显受到互联网营销和新数字互动技术影响的趋势，消费者在选择汽车时信息渠道来源越来越广泛，在走进4S店之前，他们已经对自己心仪的车型有了详细了解，甚至比较好了价格，传统汽车4S店的功能从过去的咨询、推销、销售、服务，弱化为以完成销售和维修保养服务为主。
无论是在时间还是空间上，销售环节正在从集中变得分散。在美国，以日产为代表的汽车公司正在尝试连接线上和线下服务，只要消费者在网上预约，临近的4S店会在指定时间将试驾车送到指定地点，在互联网领域被炒作很久的O2O概念就这样开始影响汽车零售业。越来越多的经销商走进社区和购物中心举办小规模的车型展示和推销活动。大众集团从今年开始将进口车销售店开到了大城市的高档社区里，你可以把它理解为小型精品超市，不以规模取胜。自从宝马集团旗下的MINI在两年前尝试在网上销售限量版车型以来，奔驰这样的大型汽车公司今年也计划在欧洲推行类似的销售服务。这样的尝试还有很多，就连传统4S店也在想办法改善客户体验，增加人与产品的互动环节。当然，在这一趋势中，豪华品牌再一次走在了前面。
就像博威乐所说，中国是汽车公司推行此类实验的乐土，不止一家汽车公司的设计或销售负责人在接受《第一财经周刊》采访时都对中国消费者接受新鲜事物的能力印象深刻。还有一点很重要，中国整体汽车市场仍在以令欧美成熟市场羡慕的速度增长，豪华车市场更不必说。因此，它们在中国进行的投资会更有可能带来适当的商业、品牌回报。
在上海宝马品牌体验中心里，博威乐同《第一财经周刊》记者谈及汽车零售业的最新变化时，毫不掩饰他对自己能在中国实施未来零售项目的乐观。这是宝马全球首家品牌体验中心，今年4月15日开幕，新任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格（Karsten Engel）在会上宣布了宝马的未来零售计划，品牌体验中心是整个计划的起点。
路过中华艺术宫（原世博会中国馆）的行人大多会被这个完全透明的建筑所吸引，它类似三明治结构—上下两块白色楼板，第三块平板支撑起夹层，除此之外，整个建筑由落地无框玻璃包围，看上去就像是漂浮在地面上。
它比普通汽车展厅大很多，约有2000平方米，但并没有展示很多车型，而且最主要的展览设置是3辆宝马艺术车，其中有1975年美国艺术家亚历山大·考尔德（Alexander Calder）为其打造的第一辆艺术车。另外就是少数的代表性车型，比如最新款的3系GT。每一个展车前都设有一块电子触摸屏，你可以查看相关信息，当然你也可以向手持iPad的Product Genius询问。听上去像不像是苹果零售店？
其实大部分的空间都被一字排开的沙发占去了，你可以在这里叫上一杯卡布奇诺，或者摆弄下咖啡吧旁边儿童区的乐高玩具，如果你有兴致，还可以来玩一盘极品飞车，不过能选择的游戏道具只有宝马车型。
而在北京东方新天地临街的转角位置，一栋外立面用了大量金属材质和玻璃装饰的建筑里，四五个人正在围观一个十几岁的小朋友，他在一块巨型屏幕前，借助Kinect体感互动系统，选择了一辆奥迪R8敞篷版跑车，并通过移动身体发出“听发动机轰鸣声”的指令，屏幕上很快就出现了一个模拟奥迪R8，并伴随着从怠速到全油门加速的R8跑车发动机声音。
这里是今年1月31日开幕的亚洲首家Audi City，也称作奥迪数字化展厅。2100平方米的双层空间内展示了14款车型。一层展厅有6块投影屏，总面积约为94平方米。嵌入墙上的巨型屏幕有两块，都配有Kinect系统。另外4个为触摸屏，你可以选择自己想看的车型，然后按顺序选择发动机、外观、内饰和技术配置，墙屏上就会以1：1的比例显示出来，如果你有购买意愿，你可以扫描二维码、打印，保存自己的定制方案，然后根据电脑的推荐，找到最近的4S店，整个过程不超过10分钟。
这里同时也是定制中心。“我觉得这是一个非常有趣的实验，会促进销售系统创新现象出现。”奥迪全球销售总监Luca Meo告诉《第一财经周刊》。
汽车销售在过去100年里没怎么变化，这其中存在很多原因，但更多指向了汽车制造商不拥有零售环节，或者说它们不直接出售汽车这一点。“宝马和奥迪所做的，实质上是为想要感受零售体验创新的消费者创造一个渠道或者一种途径。”J.D Power全球零售咨询业务副总裁Charles Mills如此评价。
他喜欢把即将到来的汽车零售时代称之为Me Tailing—即，自零售时代，也就是根据消费者需求诞生的定制化体验。
“这是一种趋势，同时也说明了一种转变的需要。”博威乐说。“你根本想象不到他们适应新科技的速度有多快，转向新品牌的速度有多快。”他感受到中国豪华车消费者过去5年在消费行为上的巨大变化。
奥迪管理董事会主席施泰德（Rupert Stadler）在今年3月的年度媒体会期间，也第一次提出“奥迪要做中国市场的聆听者。”但他对《第一财经周刊》说，“提出这个词并不意味着有任何变化，而是中国市场本身和客户群都发生了很大的变化，我们要更努力理解客户需求，以便及时提供符合需求的产品”。
以前，他们都花更多的精力在解释产品上，为4S店制定标准的销售流程。而现在，消费者接触信息的方式已经发生了很大的改变，当他们走进任何一家经销店时，都已经从各种渠道掌握了足够多的信息，这对经销商构成了一种挑战—他们不再是唯一的信息源。中国消费者不再需要被“教育”，需要的是更好的体验。
“德系的三大豪华品牌一直都是追着中国70末、80后的这代人，”咨询公司益普索汽车研究总监叶盛说，“原来是产品规划，现在转向品牌体验。”
本质上并没有什么不同。随着汽车生产制造技术水平的提高，消费者感知到的产品差异性变小，汽车制造商需要在销售产品的过程中最大程度展示品牌的独特性。这也是不同汽车制造商希望在零售方面做出尝试的一个重要原因。
博威乐觉得现在大家好像都突然睡醒了一样。但变化并不是突然出现的，只是汽车公司最近才开始真正采取行动，尤其是豪华品牌。它们有更优质的客户，更大的利润空间，对维护品牌形象更为在意。而且它们的顾客群对品牌是否拥有更先进的技术、更多的创新，往往有更大的期待。
摆在眼前的事实是消费者的注意力已经越来越碎片化，这让4S店这种集中的接触点显得落伍。
宝马在设计未来零售计划策略时，提出的第一个问题就是什么可以成为新的接触点，一种新的零售体验渠道。“在实体店这个方向上，我们觉得一个可能的机会是品牌体验中心。”博威乐说他们希望消费者在一个空间内能够完成一次单纯的体验。
因此，宝马的品牌体验中心并不具有销售功能。“如果是带有销售功能的话，从设计上来说，人们会多少感觉到‘被观察’。”宝马品牌体验中心设计师Nicholas Ott告诉《第一财经周刊》，他的另一个身份是华晨宝马建筑设计高级经理。
“在我看来，这里30%是属于商业的，70%是属于文化的。”Nicholas Ott说他营造的是一个类似美术馆或者博物馆的氛围，而不是一个汽车展厅。人们不会感到任何压力，他觉得这才是真正意义上拉近品牌和消费者之间的情感距离。
如果它看起来像苹果零售店，那它也需要合适的人来运营。宝马品牌体验中心的运营经理王坤具有6年的苹果零售店经验，担任新职位也就几个月，在被聘用时王坤还没有驾照，这听上去有点不可思议，但这并不妨碍他把苹果零售店的经验运用到这里。他的直接汇报人是博威乐和宝马中国市场总监。宝马称，品牌体验中心开业两个月就接待了1万多名访客，有200多个访客主动留下了联系方式并表示有意愿购买某款车型。虽然能否成功还需要更长的时间来下判断，但起码已经看到了它能够带来的价值—潜在客户。
其实宝马未来零售计划是一个全球策略，刚刚在上海成立品牌体验中心的MINI品牌也会加入其中。目前，这一计划已经在全球20个国家推行，有500多名类似于苹果Genius Bar“天才”的产品精英向消费者提供咨询和讲解。新的展厅理念也进入到全球300家传统4S店，包括中国的70家。
选择在中国最先进行实验，除了要“讨好”这个宝马销量最高的市场，另一个理由是他们在前期的调研中发现，新概念在中国执行，会比美国、欧洲等成熟市场更成功。因为中国消费者对于新事物的接受程度更高，对于迎接改变的态度更宽容、更开放。“他们更倾向于改变拥有的东西，而不是一成不变地拥有一样东西。”博威乐说，品牌体验中心对于他们来说是全新的，他们愿意花时间来看一看。
奥迪已经看到了数字化展厅所能够带来的好处。北京Audi City是奥迪在全球开的第二家，首家Audi City在2012年夏季奥运会前夕在伦敦开幕。根据Luca Meo提供的数据，每周的访问人数在1000个左右，奥迪销量也比原来增长了70%，参观者中有30%做出了购买行为，这个比例比一般的销售点大了三四倍，而且买车的人中，70%没有试驾就做出了购买决定。
奥迪对这些数据感到惊讶。他们希望借此改变在中国有“官员座驾”之称的传统刻板形象。销售过程中的数字化可以提升顾客的购买体验，比如用智能手机和平板电脑来展示一些产品特性，因为消费者的生活是越来越数字化的，他们希望汽车品牌也是如此。
奔驰在中国市场的举动更大胆，他们成为中国第一个通过新浪微博销售汽车的高档品牌。
Smart后来的销量增长很大程度上受益于2010年9月份以“电子商务”名义所做的营销活动。2009年Smart进入中国市场时，Smart广告公司尚扬媒介（MEC China）互动营销中国区负责人何嘉琳所带领的团队就为其做过一场声势浩大的传播活动，但做法上很传统，就像你所熟悉的那些新车上市广告一样，传播效果并不好。更让戴姆勒感到棘手的是很多中国消费者对Smart的印象是“这是一部小车，而不是一部小巧的车”。
Smart需要用一种突破性的手段做出改变。2010年年中，团购—虽然我们现在已经不怎么提到这个词了—突然在中国火了。何嘉琳当时想到去利用这个注意力，但品牌商并不能直接卖车，而且不同地域经销商对同一款车的定价也并不相同，只有限量版车型可以做到统一价格。Smart市场部和销售部花了1个月的时间同经销商去沟通。
9月活动上线后，200辆Smart在3小时25分钟内被抢完。Smart9月份销量同比增长106%，卖出了796辆。
去年奔驰还把车型扩展到了奔驰B级车上。梅赛德斯-奔驰营销传播兼销售经理Beck You在5月份的亚洲营销实效节上说，电子商务有助于提高品牌知名度和提升销量，如果其产品或者服务能够获得年轻、开放消费者的认同，更是如此。
微博卖车也是电子商务的延续，但相比于第一次做团购，他们不再激发消费者做冲动购买，因为他们后来发现参与抢购的人中，只有30%的人最后真正完成了订单。这次的Campaign，他们设置为周一预留个人信息，周五才能下订单，人为拉长你的考虑时间。“不再鼓励冲动购买决定，这其实是我们和奔驰最受启发的一点。”何嘉琳说，之前完全就是为了推产品，后来是真正回到关注消费者的心态和需求。
这次微博卖车，也印证了一个猜测。有一半消费者是通过手机登记的个人信息，有30%的订单是通过手机完成的。这帮助品牌知道了消费者到底在哪里—光说移动互联网很火是没用的。
Beck You说，卖车并不是目的，最有价值的是很多潜在消费者主动留下了真实的个人信息，这些消费者调查是以前花很高的成本也未必能够获得的。经销商也喜欢这样的活动，更多客户会因此走进展厅。
不论是电商营销，数字化展厅还是品牌体验中心，本质来说，都可以理解为是不同形式的接触点，最终都会指向4S店这个传统的接触点。但销售的流程、发起和策划方式似乎已经发生了彻底的转变。
Charles Mills对此已深有体会，并且感到兴奋。前不久他登录了美国东部的一家日产经销商网站，选择第二天下午试驾一辆日产贵士MPV，需要一位有3年销售经验的女性销售人员陪同以回答他对车辆的疑问，试驾时间定在下午4点至5点，他还选择了试驾路线，甚至包括试驾音乐。第二天，车子准时出现在了他的家门口。
以往在经销店中的每一步如今都可以在网站中完成，而且完全是按照自己的喜好。“这就是自零售带来的体验，它其实是对产品定制化的一种延伸。”Charles Mills说，这完全基于对每个消费者消费体验的关注，而非基于整体。消费者总是寻找对汽车价格等各个方面的控制，“我有能力控制我的购车体验，这让我对经销商的感觉好多了”。
未来零售体验的一个最大挑战就是改变传统的4S店集约式销售。克莱斯勒在法国的一个购物中心设置了精品店，尝试向人们作出这样一个展示：当人们处于愉快的购物状态—尽管你去购物中心可能是买鞋子或者衣服—处于这种情绪时，一辆适时出现的汽车就抓住了刺激消费的时机。
很多品牌都做出了类似的尝试，在巴黎香榭丽舍大街，多家汽车品牌都开设了精品店，比如雷诺和标致雪铁龙。据彭博社报道，大众汽车也将在雷诺的对面开设一家精品店。在精品店里，你既不能试驾，也不能购买，只能在展车里坐一坐。但这种类型的展厅引人注目，是汽车制造商构建品牌的一种手段。
任何时候，豪华车品牌构建一种概念，都是努力支撑品牌的延伸对于人们的意义和价值。
奥迪、宝马、奔驰等豪华车品牌都在研究非汽车领域的零售模式，比如奢侈品、腕表、IT行业等。“我理想的模式是最后有类似于便利店式的社区型品牌销售店。”叶盛说。
大众进口车已经这样做。他们推出了高端零售服务概念—“尊享荟”，在某种程度上可以理解为城市展厅和车主俱乐部，地点都选择在高档社区和人流量多的商业区，比如今年4月19日开业的全国首家“尊享荟”就建在上海世纪公园附近的高档别墅区。
豪华车过去10年在中国的平均年销量增速达到36%，麦肯锡预计从现在起到2020年，中国高档车市场将以每年12%的速度增长，比乘用车市场增速高50%。
安格说宝马的未来零售计划并非一个短期项目，而是一项逐步融入宝马未来零售业务模式的综合性计划。这项计划包含了许多创新，比如最新的设施和信息技术，还包括许多消费者必须亲身感知的东西，上海宝马品牌体验中心只是一个起点，未来，它计划建立更多的品牌店，在经销商处也会启动更多体验式项目。
当前最大的任务是更新4S店的硬件设施以及对销售人员的重新培训，毕竟过去那种站在车旁和消费者讲产品参数的做法已经过时了，他们也不能再按照原来设计的A到B到C几个环节之后再向消费者报价。
奥迪已经在美国市场进行了4S店重新设计的项目，由Continuum波士顿设计咨询公司，里面涉及到很多新的数字设备和技术的运用。宝马紧接着就会和经销商协商软硬件的升级。
尽管经销商看上去有着更好的机会做出改变，但实际上让他们做出改变很难，因为一切都要付出成本，而回报未必能在短期内实现。Mills认为汽车制造商在未来很有可能也有能力去扮演一个更为强势的主动角色，来确保销售人员能够传递某种销售体验。在汽车消费体验时代，它们不得不这么做。
“Audi City只是奥迪做出的一个示范，将来或许会有私人投资者愿意开设这样的奥迪经销店。”Luca Meo说。他们还在搜集和分析更多的数据，看能否从中学到什么，把这些知识运用到现有经销商网络中去。
可以预见，汽车公司还会继续探索新的销售方式和渠道，以及传统4S店的角色转变。关于未来零售，其实跟现在的多渠道，多媒体概念有关，一个品牌应该出现在消费者关注的各个地方。不同的数字化工具和接触点就是围绕消费者搭建的无缝销售体验。在宝马的未来零售计划里面，可能还包括建立一个移动销售中心（Mobile Sales Center）。博威乐描绘的是这样一幅场景：比如你看上了一辆车，你可以给MSC发消息说派一个销售顾问把车开到我公司附近的星巴克，你可以当场试驾，或者下订单。
说到底，汽车公司需要消除消费者在他们想要的以及他们寻找的—这两者之间的鸿沟。汽车业对于未来零售的想象才刚刚开始。