融合时代:新闻集团新媒体战略解析

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在半个世纪的发展中，新闻集团从澳大利亚一家小报社起家发展成为拥有800多家企业，业务包括了从电影、广播、有线电视、卫星直播、杂志、报纸、书籍、互联网等的全球化传媒集团。如今，随着时代的发展，以互联网为代表的新媒体已经极大地改变了信息传播的方式和传统媒体的市场格局，整个世界进入了媒介融合的新时代。在这样一种变化的市场格局下，作为一个全球性的跨国传媒集团，新闻集团采取何种策略应对这样一种新的挑战?本文将从渠道扩张、平台融合、内容再造三个角度对新闻集团的新媒体战略进行解析。

一、新闻集团的渠道扩张战略

在新媒体产生并对传统媒体形成一定的影响和冲击之后，传统媒体最初的反应一般有两种方式：第一种是排斥与压制。第二种是认识到新媒体的发展是不可抗拒的，从压制转变为接受，开始以战略合作、并购等方式来进入新媒体市场，这即是传统媒体的渠道扩张战略。

新闻集团的渠道扩张战略简单地说有两种：一是自建新媒体，二是通过并购占有新媒体市场。

(一)战略合作，自建新媒体

自建新媒体既可以是独立建立新的媒体公司或网站，也可以是与其他公司合作创办新媒体公司。

1997年第一次互联网高潮时，默多克就决定成立一个数字媒体分部，负责新媒体战略的规划和实施。与此同时，他投资创办了福克斯网、福克斯市场连线王、福克斯体育网和福克斯新闻网。1999年6月，默多克宣布成立一家健康网络网站，提供健康医疗、电子商务等服务。1999年7月，默多克又与日本Softbank联盟创办了一个名叫“EPARTNERS”的互联网风险企业，并建立一家合资公司“E-Ventures”，将美国最大互联网家庭贷款提供者“E-Loan”引进英国。2000年3月与罗克韦尔―柯林斯航空点子分公司合作，共同开发可以为飞机乘客们提供娱乐和宽带互联网信息服务技术，让他们可以在飞行中看到实况电视转播、使用宽带互联网和电子邮件业务。到了2001年，新闻集团与OmniSky公司共同组建一家合资公司OmniSky International。OmniSky是一家为手持设备提供互联网访问的电讯公司，而新闻集团则为欧洲移动设备发送无线电子邮件及互联网服务。同年，新闻集团和Walt Disney公司共同组建名为Movies．com的合资公司，以视频点播的方式发行电影，发行包括Walt Disney制作室、美国Miramax Film以及20世纪福克斯等的作品，用户通过有线电视或者宽带互联网收看电影。

在自建新媒体中，2007年新闻集团旗下福克斯广播公司联合NBC共同投资创办了视频网――，Hulu与90多家内容提供方签约授权播放其资源，内容涵盖了全美许多著名电视台和电影公司的节目。用户可以脱离浏览器点播观看内容丰富、高质量的视频，并且该网站的视频节目可以同时在美国在线、MSN、、MySpace以及雅虎网上。该网站创办时业内并不看好，但却在创办一年就开始赢利，2009年其广告收入已占据美国所有视频网站广告收入的33％，最新数据显示，Hulu网的视频广告以11亿的点击率位居美国网站第一，成为传统媒体视频网站经营的成功范例。

(二)媒体并购，建立数字化传媒公司

从媒介经营的角度来说，媒体并购是实现传媒集团快速扩张的最佳方式，新闻集团成长为一个全球性的跨国传媒集团的历史可以说就是一个并购的历史，这种并购战略也同样体现在新闻集团的新媒体发展战略上。

2005年是新闻集团新媒体战略的重要一年，这一年默多克以5.8亿美元收购了Intermix Media，该公司旗下的MySpace是美国最成功的社交网站，在被新闻集团收购后曾一度超越雅虎和Goolge成为美国流量最大的网站。同年，默多克又收购了媒体分享网站Photobucket、Web网络公司、IGN娱乐，Scout Media网络体育公司，扩张了新闻集团的多媒体版图。此时，默多克手上已经拥有30多个娱乐、游戏及社交网站。2008年，新闻集团又收购了VeriSign旗下Jamba手机铃音部门大多数股份，使新闻集团拥有世界上最大的手机娱乐企业之一。2010年，新闻集团收购了小型社交网络应用开发公司Irata Labs，该公司主要为社交网络开发包括游戏在内的各类应用软件，旗下有著名游戏《Spymaster》。

观察新闻集团新媒体战略的发展历史，我们可以发现，在2002年之前的新闻集团大多采取自建新媒体渠道的方式，而之后则往往采取并购的方式来实现对新媒体市场的扩张。其中一个主要因素就在于，在2000年之前，互联网发展存在着泡沫，互联网公司的价值被严重高估，而其赢利能力还不明显。因此，并购可能会带来较大的风险，时代华纳和美国在线的合并就是一个典型的例子。另一方面，由于互联网是新兴产业，其进入门槛低，投入也不大，这可能是默多克在前期大多采用合作、自建网络公司方式涉足新媒体的原因。

二、新闻集团新媒体融合策略分析

当新媒体扩张行为初步完成之后，媒体发展的重点就进入了媒体整合阶段。当然，从更宏观的角度来说，在媒体扩张的过程中，媒体整合就已经在进行了。在新旧媒体的整合方面，新闻集团的策略主要包括以下两个方面。

(一)基于范围经济与规模经济的内容与渠道融合

从经营的角度来说，媒体的经营可以分为内容和渠道两个领域。无论是在新闻集团成长为一个跨国传媒集团的过程中，还是在其新媒体战略中，默多克的产业发展思路都很明确：内容与渠道的双管齐下。也就是说，丰富的优秀节目内容是渠道扩张的坚强后盾，只有拥有了高质量的内容，不断扩张的传输渠道才能吸引受众；而强大的传输渠道也是制作优秀节目的前提，只有将制作的节目通过多种渠道传送到受众，内容的价值才能真正得到实现。相对于新媒体，传统媒体具有内容上的优势，而新媒体则具有传播渠道上的优势。因此，媒介融合的重点就是如何使传统媒体内容与新媒体传播平美地结合在一起，使传统内容能够触及更多的受众，以实现媒介集团的规模经济和范围经济。

在内容与新传播渠道的融合上，新闻集团的做法主要有三种。

1　通过传统媒体(报纸、广播电视)的数字化实现新旧媒体的融合。这是最早开始的内容与渠道的融合，比如新闻集团旗下的报纸和电视台都开设了网站。在报纸方面，华尔街日报网络版是仅有的几个成功实施收费的网站之一。在电视领域，2005年，新闻集团以福克斯电视网为基础，成立福克斯交互媒体，下设娱乐、新闻和体育三个部分，包括福克斯网、福克斯市场连线王、福克斯体育网、福克斯新闻网和公司电视台网站等。

2　传统新闻、电视节目内容与社交、游戏、娱