体育营销如何排险
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CBA联赛一下子削减了1/3! 没给赞助商留下太多的调整时间， 这种突发事件也给体育营销敲响了警钟
老张看着对面愁眉苦脸的老李，一时不知道该怎么安慰。CBA（中国男子篮球职业联赛）已经开打，作为赞助商的老李本来是高兴得很，正在成为中国第一运动的篮球现今是高端资源，对品牌美誉度的提升是极其明显的，可是突然传来消息，为备战奥运，各大联赛赛制改变，CBA联赛一下子就削减了1/3!老李没辙了，想到老张，老张是CBA专家，应该能给他拿个主意。
危机，老张掂量着这个词，体育营销是新兴产业，人们的注意力还都集中在如何做上，远未到达体育营销的危机管理这一层级，对危机的规避、管理还相当混乱和不规范，今天的事情就是一个例子。
“老李，来，我给你说说，”老张站起身来：“今天咱们得讲点严肃的了……”
缘起：变动，事端
“危机？”老李觉得老张的词有点危言耸听了：“至于么？”
“你看，缺少危机意识了吧，”老张拿过一本书：“看看，什么是危机。”
危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，要求组织在短时间内做出决定，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性形势或状态。
“危机无处不在，在体育营销领域更是如此，企业借助体育赛事完成自己的营销目标，所依托的是赛事本身。而从以上定义我们知道，危机的缘起之一在于外部环境变化，体育赛事的不确定性为企业体育营销危机的产生制造了可能。赛事的不确定性，不只体现在结果上，还体现在举办的时间、地点、参与者以及突发事件等很多因素上面。”老张说。
为备战奥运，各大联赛不同程度的“缩水”，CBA几乎被砍掉了三分之一。
所谓牵一发而动全身，在体育产业化迅速发展的今天，体育赛事已经成为体育产业的一部分。产业链上的各方是依据契约关系达成一定共识的利益相关群体，体育组织的单方面变化必然导致产业链条上其他利益相关者的变动，对赞助商而言，广告曝光时间减少，原有品牌传播计划被忽然打乱，必然会遭受一定的损失。
“应对危机最好的办法是规避危机，”老张想了想：“老李，你有没有想过，同样是CBA联赛的赞助商，为什么大家不都像你这么愁呢？”
“大家的情况不一样。”老李说。
对CBA联赛的赞助商而言，受到损失的程度是不同的。
对于只签下了联赛一项资源的赞助商来说，联赛削减，曝光上的损失是一定的；而对于同时签下联赛和国家队资源的赞助商而言，联赛削减了，价值更大的国家队的活动时间相反则增加了，对他们而言却是很好的弥补，因此，不仅原有赞助商没有撤出，相反，据确切消息，这个赛季，还将会有更大的客户进入CBA。
同时，对于一直以来只依靠CBA联赛现场广告曝光这一种品牌传播形式的赞助商而言，损失是非常直接的，广告曝光时间是品牌与赛事建立关联的唯一形式，它的减少，从根本上动摇了品牌宣传的根基 ；而对于与赛事在价值、理念层次上建立联系的赞助商而言，他们与CBA理念的长期契合，使品牌与球迷的关系已经过了力争“混个眼熟”的频频露面阶段，价值层面的深层次互动在一定程度上弥补了“挂广告牌”这样单向沟通的减少所造成的影响。
目前，CBA联赛运营方正与赞助商就如何弥补联赛改制所造成的损失进行积极沟通，力求把损失减到最小。然而，如何从一开始就适当地规避风险，是摆在国内赞助商面前的一个新课题。
探索：风险规避之理
“要解决问题，必须先找到问题的根源。任何危机的产生都由组织外部环境变化或内部管理不善造成，此次赞助商危机事件，从外部而言是赛制变化造成，从内部而言是企业的赞助策略考虑不周，所谓外因通过内因起作用，改善赞助策略，从而减小外因影响，危机规避之道正在于其中。”老张分析了一下。
老李觉得有道理，现在看来，这两方面的确都有一定的问题。
一是外因，联赛的变化主要分为物理层面和精神层面两种。
物理层面的变化仅指赛事执行层面、形式上的变化。比如举办地点、时间、参与者、赛制的变化等等，比如此次联赛改制，就是物理层面的变化，相应的对赞助商带来的影响也限于形式层面。
精神层面则主要指联赛性质、品质的变化，这个层面的变化，往往是赞助商考虑赞助与否的关键。
两个层面的变化互相影响，但精神层面的变化更为本质。
“这样看来，CBA联赛的变化短期内看是物理层面的，而长期看则是精神层面的提升，无疑是值得继续赞助和跟进的。”老李想了想说。
二是内因，赞助商对赛事的参与程度分为形式参与、内容参与和价值参与几个层次。
赞助商对所赞助的赛事的参与程度也分为不同的等级。这种等级与赞助商所获赞助权益的大小并没有直接的关联，可能获得最高赞助权益的公司对赛事的参与是最初级的，而获得了最低赞助权益的公司与赛事在最高级的价值层面找到了结合点。
形式参与，赞助商对联赛只是“借名”，通过现场广告牌、发送纪念品、名人效应等形式使二者产生某种关联，品牌与赛事形似而神不似，相互分离，所建立的联系是初级和表面上的，是对赛事最浅层的参与，是其他两个层次的基础。
内容参与，赞助商的产品或服务参与到联赛的内容当中，发挥自己的功用层面的作用，突出产品或服务的品质，但仍没有涉及到与赛事的精神契合。
价值参与，建立在前两个层次的基础之上，赞助商品牌所倡导理念与赛事精神深度契合，传播活动更多侧重于和消费者直接的交流互动，通过消费者对品牌的体验使二者的关系深入人心。
赞助企业不仅要在形式上参与赛事，让球迷明确品牌与赛事的关系，更要在此基础上，把自己的产品、服务融入其中，进入内容参与层面，消费者消费的是产品、服务，即使在建立了价值层面联系之后也会看重功用层面，但并不代表消费者不看重价值层面，所以，应通过内容参与让消费者体验产品品质的优秀，这也为品牌对赛事的加值参与提供了某种可能与传播的素材，不参与赛事，很难找到品牌与赛事迷的结合点；在前两点的基础之上，价值参与的意义在于，形式参与和内容参与只出现在赛事举办的时候，而消费者心里的位置是留给价值层面参与赛事的赞助商的。
“参与还分这么多层次，今天才知道。以前只以为曝光是最重要的，原来我们只是实现了对赛事最基本的参与。”老李感叹。“你的参与只是形式上的，有待提升，”老张看了看老李：“低层次的参与，等于赛事的最低层次的变化就能影响你的赞助效果，你的危机指数必然高。”
三是参与深度与所受影响成反比
如前所述，赛事“物理”层面的变化，更多的影响在“形式”层面参与赛事的赞助商；而精神层面的变化，才会影响到在“内容”和“价值”层面参与赛事的赞助商。
目前各大联赛赛制改革正是物理层面的变化，受影响最大的是那些只是在现场挂广告牌的形式上参与赛事的赞助商，要想跳出这一层面带来的影响，依靠两个变量：
一为升级自己对赛事的参与程度。
二为合理布局自己的赞助资源。
“老张，说了这么多理，现在你说说我到底该怎么办？”老李看着老张：“你给我拿个主意。”
通途：解决之道
“根据咱们前面说的，具体到这件事上，应该做这些。”老张拿起笔，在黑板上写下几大点：
其一，相见不如怀念，提升参与程度。
“在现场露个脸不如在球迷心里留个念想。要规避风险，就应升级自己对赛事的参与程度，并合理分配资源比例。”老张边写边说。
价值层面的参与要求赞助商明确表达自己的品牌主张，评估该主张与赛事资源的关联度的大小，找到二者的结合点之后，围绕这一点，通过一系列的整合传播、体验活动向球迷传达一致的信息，把广告牌从场地上挂到消费者心里。
几种不同程度的参与缺一不可，但必须保证在一个较高的层次上面，一般而言，参与程度的升级，主要指提高价值参与和内容参与的比例，加强与消费者心理层面的沟通。
在投入比例上，价值层面的参与比例应高于内容与形式层面的参与，形式层面的参与所占比例最低，价值参与是内容与形式参与投入的3-5倍。
“举个例子，赞助商与CBA联赛价值层面结合的典型是安踏，它的‘圆梦ＣＢＡ街球赛’使品牌与联赛的关系走出了赛场之外，上升到价值层面。在球迷心里，这种关系的建立是依托于对CBA联赛理念共同理解之上的。”
“所以场次减少，曝光机会减少这样形式参与层面的问题，对这些已经拥有价值层面关系的赞助商而言，影响并不是致命的。”老李若有所思。
其二，把蛋放到不同的筐里，合理分配资源。
“参与程度的提升只代表对一种资源的深度开发与利用，而资源本身的互补性和全面性对确保赞助效果与防范危机出现也起到极为重要的作用，”老张说：“把筹码押在一项资源上，实在是有风险的。体育的魅力在于其不确定性，但是这对于赞助商而言，却是一把双刃剑。”
同一个项目中资源的互补性
一个体育项目的资源也是分为不同层次的，从最高端的国家队资源到最低端的草根赛，赞助商应尽量使自己的赞助立体化，制定赞助策略时要考虑同一项目中各级别资源的互补性。
“此次CBA改制，对同时签下两项资源的赞助商而言，即使联赛削减，也有国家队来作为对赞助商的弥补，资源的统一调配为赞助商提供了充分的保障，中国篮协当初把联赛和国家队的经营权交给同一家公司的决策是很明智的。”老张欣喜地说:“关于项目资源的互补性，我们提出‘体育赞助金字塔’与大家分享。”
体育营销寻求的是高关注度与参与度，一个项目，高端资源毕竟引人关注，但是对广大的受众而言，缺少参与和接触的途径；草根活动又缺少关注点，因此，赞助商必须在保证高关注度的同时保持赛事的高参与度，核心高端资源与基础性资源同时占有，既树立高度，又保持面的广度。这样才会形成立体的赞助模式，才会在消费者心里建立起品牌与赛事的价值联系、与消费者的情感关联。
为保证赞助目的实现签订互补资源
作为企业来看，赞助一项赛事的时候，对自己看重的方面，应该考虑到所签资源的多重性与互补性，若你看重成绩，那么就运动队和运动员一起签；若你考虑曝光，则各类重点项目都要有企业的影子……在其中一项无法满足赞助需求时，会有其他项目随时补充上。
“是啊，单个运动员出问题时，我们仍有联赛这个依托；一个层级的资源变动时，我们还有其他级别的资源可以减少损失，这么看来，对于CBA联赛，我们是从面到深度都没有做到位，这个问题，我要回去和大家好好商量商量。”老李的眉头又皱起来了，老张明白，具体到一个品牌，如老李的企业，往往手中都不光只有一项体育资源，一个篮球变了，其他资源必然也需要改变才能保证一定的传播效果。以上所讲的是对篮球资源这一块，如何处理篮球资源与其他资源的力量分配，仍是需要具体研究的。“老李，这个问题，咱们下次再说，我需要对你的资源进行一个分析和规划。”
老李点点头，心里觉得透了亮了，他看着老张，危机，同时也是机会，没准是企业发展的契机。“下次见面，希望我们都有好办法！”
为备战奥运，联赛突然改革，没给赞助商留下太多的时间准备，此举对于联赛职业化的影响尚不做评论，但全国一个体制下，赞助商处于弱势状态，这种突发事件也为赞助商敲响了警钟：在考虑企业的体育营销策略的同时，还应为赛事的不确定因素做好充分的准备。老张想着，如果经过这次的波折，能让国内的企业更加成熟起来，也是值得的。
（本文由一动体育公司智动2008工作室提供，本期撰稿人：张庆、张春苑）