让顾客价值传递更快的时代

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“在最近的一两年间，为更好地适应实时数字时代的沟通需要，贵公司的沟通团队(或公关部门)的架构是否发生了相应变化?如果是，具体是怎么做的?”美国经管营销类畅销书作家David Meerman Scott用电子邮件的形式将这个问题发送给了财富100强公司的公关部门，并在信中说，调研结果将首先在自己的博客上，也可能以个人名义在知名政治博客Huffington Post上发表，还将成为2010年11月出版的专著《实时营销》中的部分章节。

结果如何?只有28个公司参与了这次调研，这其中还包括微软、卡夫食品等公司直接拒绝了他的调研。5个公司在邮件发出后的1个小时内做出了反应，12个公司在邮件发出的当天给予了应答，另外11家公司则在第二天回复了他。如今，2／3的财富100强公司的公关部门可能在为自己这次的不作为而后悔，因为成千上万的人通过Scott的博客下载了《实时营销》的概要一睹为快，而这本书在亚马逊书店上架后的24小时内，其销量在所有图书中排名第6位。

这样的调研结果一方面说明，大公司如果组织得当，将过去那种一切都计划好后按部就班的沟通模式转变为实时沟通的模式，是可以实时对外部变化作出反应的，另一方面也表明，大多数公司在如今这个永远在线的营销世界中反应迟钝，而这不利于顾客价值与股东价值的创造与最大化，甚至会让长期积累下来的努力因为一时的心小在焉而毁于一旦。

Scott对财富100强公司的股价表现做的比较研究充分说明了这一点。他发现，参与了这次调查的公司，其在2009年9月31日到2010年9月3日期间的收盘价表现平均而言要好于标普500公刊，而刘这次调研不作为的公司的平均股价表现则不如标普500公司。在此期间，那些参与了调研的公司中，67％的公司股价有不同程度的上涨，而没有参与调研的公司中只有42％的公司股价是上涨的。

显然，互联网从根本上改变了商业世界运行的节奏与步伐，大大压缩了产品研发、市场推广的时间，加快了投资回报的速度。一定程度上说，让顾客价值传递得更快，将为这个时代的企业取得核心竞争优势。Scott在书中写道，“实时”意味着新闻在分秒中传播，而仆以天为时间单位传递，只要有个好主意，你的产品、服务片刻便可像病毒一样为全球消费者所熟知。“实时”也意味着基于市场与消费者的及时反馈，产品研发也将在瞬间完成，企业在第一时间做出反应，抓住市场机会，果断抢占先发优势。

在实时营销的时代，企业规模与媒介购买能力不再是一个决定性的市场竞争优势，做出决策的速度与灵活性才至关重要。你第一个对市场机会做出反应，你就抢占了市场竞争的第一制高点。被动地对外部变化作出反应是不够的，你需要提前自所准备。时无处不在的社交网络媒体只是你监控实时变化、做出及时反应的工具，“实时沟通”的理念必须融入企业日常运营的轨迹，成为企业的行为模式。

管理大师彼得・德鲁克说，企业管理者必须清晰地回答以下三个问题：你的企业是干什么的?你的顾客在哪里?你的顾客价值是什么?在全时营销时代，Scotl建议企业管理者，是考虑第四个问题的时候了，这就是：“你怎样将价值更快地交付给顾客?”