小企业打响终端突围创新战
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广告代言人、媒体组合广告投放、品质、折扣，这些已经成为目前二三级市场A、B类化妆品专营店选择品牌的重要参考条件。据粗略估计，仅知名代言人及央视3套、8套、湖南卫视全年广告套播的费用就在3000万元以上，这不仅是很高的进入门槛，同时也给已经“上船”的终端品牌增加了许多风险。
目前，国内80％以上的品牌仍为无代言人、无广告、无形象柜的“三无”品牌，这些小品牌主要依靠较低的折扣和较稳定的品牌来打动B、C类终端专营店网点。而随着折扣、配送、铺底等政策比拼的不断升级，小型化妆品企业也开始突出品牌差异化特征，寻求创新性市场运作模式，进一步提升市场销售额。
专柜输出、品牌授权，突出护肤品牌差异化战略
整店输出概念曾经在相当一部分市场和区域流行过，但是由于主要加盟客户并无化妆品操作经验，而且希望以较少投入在短期内获得较高回报，结果多数加盟者事与愿违，损失较重。随着近两年来整店输出模式盈利开始急剧下降，市场严重萎缩，另一种创新模式开始在日化渠道获得一定生存空间：护肤品专柜产品通常按照5-7折价格进货，加上赠送的形象柜，总投入约2000元，适合在前店后院、化妆精品店和连锁超市等各类终端陈列销售，不会给经销商带来太大压力；面贴膜类产品推出30片包装，但可单片销售的新品类，每片5-10元的零售价格吸引了相当数量的尝试性消费群体“非无纺布”系列果纤面膜在现有贴膜市场中打出“果纤制造”的全新概念，手套式设计的手膜产品也抓住了市场的空白点。这是深圳安兰国际公司推出的“自然地带”品牌的全新终端推广模式，同时也是部分小化妆品公司今年开始尝试的专柜输出营销模式。
2007年开始，深圳安兰国际公司总经理李振顺从美容院专业线全面转入日化线，开始运作“自然地带”护肤品专柜输出计划，其公司旗下“艾得利”面膜贴膜系列同时也加快了市场推进速度。这是他在美容化妆品行业摸爬滚打10多年之后的一次重要转型。“我们就是典型的微小型企业，所有团队成员最多时也就8个人，由于抓住了细分市场的契机，2007年公司销售回款因此突破1000万元。”李振顺认为，小型护肤品企业在市场生存的首要条件就是产品具有独特卖点。据了解，目前“自然地带”和“艾得利”专柜已经成功进入深圳千色店、康是美等连锁系统的多家网点，而且与屈臣氏的合作谈判也正在进行中，尽管预计利润将会很低，但是对品牌知名度提升和产品推广具有积极作用。李振顺对未来的计划很实际，市场主要以广东、福建为主，北方市场重点突破连锁专卖店系统，以市级为主，减少中间环节，控制成本。
与李振顺操作思路不同的是，深圳塞纳德投资发展有限公司总经理杨尚祺采用了品牌授权模式借力发力，较为轻松地绕过微型企业品牌知名度低的障碍。半年前，通过业内的资源优势和丰富的项目投资经验，杨尚祺拿到了“皮尔・卡丹”品牌在洗发护肤和皮革护理剂品类的使用权，然后他逐步开发出零售价在15-50元的洗发水和护肤素产品以及中高档的皮革皮具护理剂产品。在渠道拓展方面，主要选择与成长型省代和市代共同发展，同时也兼顾部分百货商场、专营店的直营销售。“据我所知，品牌授权模式也曾陷入信任危机和假货冲击，但我们选择这种方式进入日化领域已经做好了充分的准备来应对今后的各种挑战和困难。”杨尚祺表示，之前的史努比、华伦天奴品牌授权通过较低折扣的“一口价包干”模式，没有任何后期维护和投入，致使产品铺得越多销售压力越大，再加上对品牌有巨大危害的二三级市场快速地假货销售，最终导致失败是必然的。成长型企业市场开发和投入要量力而行，利润才是所有工作的核心。皮尔・卡丹2008年的目标主要是在广东等局部市场形成一定知名度，确定产品发展方向，未来将在3-5年内形成独特的市场策略和服务体系，同时在这一过程中逐步发力进行市场推广。
仿冒严重影响小型个人护理品企业发展
在经历了5年多的销售，积累了足够的原材料、包装、物流和经销商客户资源后，2003年开始，肖盛辉在汕头成立了洗发水公司，主要经营百芬品牌洗发水、护肤素、沐浴露和香皂等产洗护类产品。目前，他的公司年销售回款能够达到500多万元。
“公司只有我和两个业务员，包括设计方案、跑市场、进出货等所有工作在内，每个人都是身兼数职。”肖盛辉笑称，这可能是汕头最小的日化公司了。虽然规模不大，但是他很清楚自己的特色竞争力所在：洗发水、护发素和沐浴露零售价格10元/L，主要面向中等收入的大众消费群体，产品包装以橙、大红、紫、蓝等亮色为主，在终端陈列中能够形成视觉冲击力，第一时间抓住消费者眼球重点市场以省会和大型地级城市为主，公司对主要零售终端和联锁系统实行5折直供制，减少中间环节，确保双方均有足够的销售利润，由于跟原材料和包材厂有着良好合作关系，公司能够常年签订大批量的加工订单，因此在价格和膏体品质方面能够取得优惠和稳定保障，这也为公司的运营节约了不少成本。
然而，市场中竞品不断的模式和抄袭，让包括肖盛辉在内的众多小型洗化产品企业深感担忧，几乎新品上市不到一个月就有仿冒者出现，而且远观两者的差别很难分辨。即使申请专利，在实际操作工程中也很难真正追究到仿冒者的法律责任。经过探索，肖盛辉确定了以更快速度和更高频率推新的策略百芬平均每半个月就与主要客户进行沟通交流，收集产品包装、概念、香型、价格方面的改进意见，然后每两个月就会有一批新产品推向市场，每次约有1 2个条码。这一速度将模仿者远远地抛在身后，使之疲于奔命，百芬也在自己的市场空间内确立了稳定地位。据了解，广东多数类似百芬的微型企业认为，资金是制约其发展壮大的最大障碍，因为只有重金打造出品牌才能获得市场最大程度认可。这些公司均计划在未来3～5年内进行各种渠道的融资，搭建更大发展平台吸纳理念一致的合作者，进一步将企业做大做强。
有商表示，小洗化品牌通过独特的定位和生存手段，依然拥有自己的生存空间。首先，规模较大的省级和市级商均会1～2个小品牌，低至2折的供货价，加上一定的品质和网络推广力，使这些品牌能够带来足够的利润空间；其次，市级和县级经销商也面临激烈的竞争，选择1―2个具有独特卖点、折扣空间大、毛利率高的小品牌也能够形成新的利润增长点；另外，由于微型企业实力薄弱，初期他们会利用一切可以利用的资源增强实力，此时实力较大的商客户往往可以深入微型企业的营销管理甚至财务政策，成为企业事实上的合作者，双方也能够从中获得双赢。
然而，一些在区域市场具有影响力的商和零售商也有选择新品牌的严格标准：首先要了解新品牌在外省和周边城市的商和经销商数量，如果规模很少则不会考虑；其次，如果品牌只有1-2年时间，并且在本地是第一家找自己合作的，那么专卖店也不会考虑；第三，新产品的价位、概念、服务一定要与专卖店现有产品形成区隔，但是功能性
产品一定不碰。
电视网络直购“看上去很美”
仅仅通过22个月的时间，PPG服饰公司就从刚成立的一家小企业迅速成长为中国衬衫销售前三名的企业，平均每天能卖掉1万件衬衫，而PPG没有任何形式的终端门店、厂房和流水线，只有3个小仓库。通过研究分析，部分中小化妆品企业认为PPG的成功主要来自广告宣传、价格优势和电视网络直营三个方面，而其中最关键的就是直营和信息处理系统，它能够将采购部、供应商、设计和仓库管理连成最高效的链条，从而实现成本最低化。像PPG这种对直购网络的成功运用，很值得小型化妆品企业学习。
近期，李振顺也接到深圳一家电视直购公司打来的电话，洽谈公司旗下贴膜和其他产品进行电视直购的合作。对于运作费用、投资回报以及对已有经销商网络适应等方面的问题，李振顺仍在谨慎思索，毕竟化妆品直购失败的案例太多，然而他却对能否在化妆品领域复制“PPG衬衫”神话充满了兴趣。李振顺表示，小型化妆品企业同样团队人员较少，依靠0EM／ODM企业研发产品，较少的终端网点也让库存规模很小。因此，在与具有一定广告投放、知名度较高、经销商网络较具规模的品牌竞争初期，小型化妆品如果不寻找差异化突破口，今后生存或者发展的几率将会越来越小，而电视和网络直购在提升品牌知名度、低成本销售和实现利润最大化方面具有一定优势。
广东其他一些小型日化企业也表示，随着IT、电信等信息流通的高度发展，电视广告的优势逐步减小，随着电视直购公司与电视频道的深入合作，电视直购的运作成本已经远低于终端运作成本。首先，电视直购实现销售和广告宣传双重效果，而一般厂家仅运作终端网点的费用就占到产品零售价格的10-20％；其次，电视直购可以由厂家通过经销商直接在电视媒体进行市场运作，既减少了流通环节，又减少了诸如售前服务与促销活动等费用的投入；第三，电视直销的费用投入基本上相当于卖场的租金投入，目前多数终端卖场的入场费加上租金几乎占了产品零售价格的40％以上，而很多电视媒体都是按产品销售价格的30-40％来提取费用与利润，厂家销售毛利率可以达到60％以上。
尽管李振顺和其他小型化妆品企业老总都在关注电视和网络直购模式，但是谁也不敢轻易试水：电视直购广告投放形式、话席员培训、市场信息系统建立和现有经销商网络的协调等方面，对小型化妆品企业将是一笔庞大的开支。而且必须持续投入，一旦资金链断裂，后果不堪设想。一家成立仅一年的小型护肤品公司负责人也表示，化妆品电视直购通常是非黄金时间段的5分钟或10分钟电视专题广告，优势在于能把产品功能在较短时间内表述更清楚明白，说服力强，便于启动市场；而劣势也相当明显，它对目标消费人群的锁定时间不集中，垃圾时间段的传播力度相当有限。另外，通常一个区域性的电视直购公司拥有200-500个话席，即电话销售人员，此类公司每个月的人员工资、与电视频道合作费用及其他开支成本多达300万元以上，如果拥有500个话席的规模，月开支将达到千万元以上。因此，一家小型化妆品企业每年投入电视直购的费用也将达到100万元以上，这一笔庞大的开支多数小型企业均无力开支。
部分化妆品企业营销负责人认为，PPG公司前端的呼叫中心系统将采购、设计、仓库管理等系统连接在一起，一笔订单到了后，从采购到发货的所有流程都可以在系统里体现出来。通过这样一种高效体系，可以将数量众多的小品牌公司以及供应商与电视直购平台和互联网组织起来，在终端用统一的形象与具有竞争力的价格赢得消费者。虽然没有生产车间，但是PPG公司呼叫中心人员达到300席，这是确保其能够在全国市场高效运作的重要基础。相比之下，国内中型化妆品企业总人数也不过100多人，小型化妆品企业更是只有10人左右，显然无法完成全国市场信息的反馈及处理工作。业内专家表示，目前多数小型化妆品企业委托生产和加工的产品品质不稳定，公司多数将主要精力放在市场拓展、广告宣传和品牌包装等环节，而对产品研发和生产管理的掌控力度相对较弱。如果没有解决品质监管问题而盲目开通电视直购业务，可能导致产品销售越多，退货和投诉数量也越多，最终品牌将走向崩溃的边缘。